Aufbau einer Landing Page

Grundsätzlich kann jede Seite, über die Nutzer auf einer Website landen, als Landing Page bezeichnet werden. In einer etwas engeren Definition ist eine Landing Page eine eigene, von der Website Navigation unabhängige, Seite mit einem zentralen Conversion-Ziel. Solche Landing Pages werden oftmals für bestimmte Kampagnen erstellt, weisen nur begrenzte Navigationselemente auf und sind in der Regel auch nicht über die normale Navigation der Website erreichbar. Der Fokus liegt ganz klar auf der Erreichung eines konkreten Conversion-Ziels.

Für diesen Beitrag möchte ich auch bei dieser engen Definition bleiben und werde alle anderen Seiten, über die Zugriffe (z.B. über Verweise) erfolgen als Einstiegsseiten bezeichnen.

Vorgaben von Google an eine Zielseite

Die Nutzererfahrung mit der Zielseite ist eine von 3 Komponenten des Qualitätsfaktors und wirkt sich somit auf den Anzeigenrang und den tatsächlichen Klickpreis aus. Google definiert 4 Bereiche, die bei der Bewertung von Zielseiten beachtet werden:

Geeignete (bzw. relevante) Inhalte
Transparenz und Vertrauenswürdigkeit

Klare und übersichtliche Navigation
Schnelle Ladezeiten (Website, Zielseite)

Geeignete Inhalte

Die auf der Zielseite dargestellten Inhalte sollten auf das in der Suchanfrage geäußerten Informationsbedürfnis und die in der Anzeige gemachten Versprechen eingehen. In diesem Zusammenhang wird auch vom Prinzip der Durchgängigkeit gesprochen.

Transparenz und Vertrauenswürdigkeit

Da über Google AdWords vorwiegend Nutzer angesprochen werden, die das Unternehmen noch nicht kennen, sollten Angaben zum Unternehmen und Kontaktmöglichkeiten leicht auffindbar sein und nicht im Footer oder im Impressum versteckt werden.

Klare und übersichtliche Navigation

Die Navigation einer Website ist für viele Nutzer eine Orientierungshilfe um sich einen Überblick über das Angebot zu verschaffen. Zudem sollen alle wichtigen Inhalte mit so wenig Klicks wie möglich erreicht werden können. Bei der Verlinkung auf Detailseiten hat sich in diesem Zusammenhang auch die Verwendung einer Breadcrumb-Navigation bewährt, die Nutzern die genaue Position auf der Website anzeigen.

Schnelle Ladezeiten (Website, Zielseite)

Dieses Thema ist vor allem auch im Hinblick auf die weiter steigenden Zugriffe über mobile Endgeräte wichtig, da Nutzer Seiten mit zu langen Ladezeiten umgehend wieder verlassen. Laut einer von Google während der Google Marketing Next Keynote 2017 erwähnten Studie zufolge kann die Conversion Rate mit jeder zusätzlichen Sekunde an Ladezeit um bis zu 20% sinken.

Warum die Startseite keine Landing Page sein kann

Die Frage, die sich viele jetzt vielleicht stellen ist, wieso man überhaupt eine eigene Landing Page benötigt, wenn man die über AdWords generierten Nutzer auch auf die regulären Seiten der Web Präsenz leiten kann? Das Problem hierbei ist, dass die „regulären“ Seiten nur bedingt auf den Kontext eines Anzeigenklicks ausgerichtet sind. Sehen wir uns diesen einmal genauer an: Über Google AdWords werden vorwiegend neue Nutzer angesprochen, die bereits nach konkreten Informationen oder Produkten suchen, das Unternehmen noch nicht kennen und wissen, dass es noch weitere Anbieter gibt, wenn sie auf der verlinkten Seite nicht das finden, wonach sie suchen. Die verschiedenen Seiten einer Website sind jedoch meist auf einen Nutzungskontext ausgerichtet, bei dem Besucher über die Startseite zu den verschiedenen Kategorie- und Detailseiten navigieren.

Gehen wir nun einmal das verfügbare Inventar einer Website und die Eignung als Landing Page durch:

Starteite

Die Startseite ist in den meisten Fällen die denkbar schlechteste Seite auf die Anzeigen verlinkt werden können, es sei denn, es geht um eine Branding Kampagne, aber selbst dann gibt es zahlreiche Argumente für eine eigene Landing Page. Die Startseite ist eine klassische Distributions-, bzw. Verteilerweite, die zahlreiche Zielgruppen (bestehende Kunden, Interessenten, Partner, Mitarbeiter,…) ansprechen muss. Der Fokus liegt hier auf der Kanalisierung der verschiedenen Zielgruppen.

Angenommen, ein Nutzer sucht bereits nach einer Produktkategorie oder einem Produkt, so muss er sich erst auf der Startseite zurechtfinden und zur gewünschten Seite navigieren. Mit jedem zusätzlichen Klick steigt jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer die Website wieder verlassen, weil sie nicht das gefunden haben, wonach sie gesucht haben.

Kategorieseiten

Die Verlinkung auf eine Kategorieseite (z.B. in einem Online Shop) ist schon eine deutlich bessere Lösung und für Suchanfragen, die sich auf eine Produktkategorie beziehen durchaus praktikabel. Der Nachteil ist hier oftmals, dass die Darstellung der Produkte nicht genau an die Suchanfrage angepasst werden kann, weil es hierfür keine geeigneten Filter oder Sortierungsfunktionen gibt. Angenommen ein Nutzer sucht nach blauen Sneakers der Marke XY, dann sollte die Kategorieseite auch nur blaue Sneaker der Marke XY anzeigen. Ist eine derartige Anpassung der Darstellung nicht möglich, kann vielleicht nur auf eine Seite aller Sneakers der Marke XY verlinkt werden und der Nutzer muss selbst nach jenen Modellen suchen, die in der Farbe Blau verfügbar sind.

Bei Unternehmensseiten könnte es wiederum der Fall sein, dass die gesuchte Produktkategorie erst unterhalb des Scroll-Bereichs platziert sichtbar ist. Auch wenn die Seite über den passenden Inhalt verfügt, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Nutzer die Seite ohne zu Scrollen wieder verlassen.

Produktseiten

Die direkte Verlinkung auf Produktseiten in einem Online Shop oder auf einer Unternehmensseite kommt einer eigenen Landing Page schon deutlich näher, da die verfügbaren Inhalte mit den Themen der Anzeigengruppen abgestimmt werden können. Der Nutzer, der nach blauen Sneakers der Marke XY sucht, kann auf eine passende Produktseite geleitet werden. Der Nachteil ist hier wiederum, dass man sich für ein bestimmtes Produkt entscheiden muss. Deutlich besser wäre natürlich eine eigene Seite mit allen blauen Sneakers der Marke XY um eine gewisse Auswahl anbieten zu können.

Auch wenn man durch die Verlinkung auf Detailseiten eine hohe Relevanz zwischen Suchanfrage und Zielseite herstellen kann, ist eine weitere Anpassung auf Basis des Nutzungskontexts nicht möglich. Es werden also die exakt gleichen Inhalte für neue und wiederkehrende Besucher, sowie Besuche in unterschiedlichen Phasen des Kaufprozesses angezeigt.

Insgesamt sind Kategorie- und Detailseiten praktikable Lösungen und einer Verlinkung auf die Startseite in fast jedem Fall vorzuziehen, weisen jedoch zahlreiche Nachteile im Vergleich zu einer auf die Suchanfrage und den jeweiligen Kontext abgestimmten Landing Page auf.

Welche Vorteile bieten nun eigene Landing Pages?

Eine Landing Page bietet den großen Vorteil, dass die Inhalte genau auf die jeweilige Suchanfrage und die im Anzeigentext platzierten Argumente abgestimmt werden kann. Dadurch wird eine hohe Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erreicht, die sich in einer deutlich höheren Abschlussrate äußern kann. Ein weiterer positiver Effekt ist wie bereits erwähnt die positive Bewertung der Nutzererfahrung auf der Zielseite durch Google, was sich positiv auf den Anzeigenrang und den zu bezahlenden Klickpreis auswirken kann.

Landing Pages als integraler Bestandteil der AdWords Strategie

Natürlich muss man nicht für jedes Keyword eine eigene Landing Page erstellen. Idealerweise sind die Kampagnen so strukturiert, dass die Keywords in thematisch passende Gruppen unterteilt sind. Man kann nun beginnen, für die wichtigsten Anzeigengruppen eigene Landing Pages zu erstellen. Man kann dabei so vorgehen, dass man die Anzeigengruppen nach Klicks sortiert und sich dann jene Anzeigengruppen ansieht, die eine geringe Abschlussrate aufweisen. Diese Anzeigengruppen weisen das größte Optimierungspotenzial (hohe Zugriffszahlen, geringe Abschlussraten) auf, wodurch sich schnell die ersten Erfolge erzielen lassen.

Je nach Verfügbarkeit der Ressourcen können die weiteren Anzeigengruppen systematisch abgearbeitet werden. Auch die Erstellung eigener Landing Pages für einzelne Keywords ist denkbar, wenn über diese eine ausreichend hohe Anzahl an Zugriffen generiert wird.

Die Umsetzung kann entweder über das CMS der Website oder des Shops oder über externe Lösungen wie unbounce erfolgen. Bei unbounce gibt es zum Beispiel die nützliche Funktion der dynamischen Textanpassung die es ermöglicht die Inhalte der Zielseite auf Basis der Suchanfragen dynamisch (mittels URL-Parameter) anzupassen.

Aufbau einer Landing Page

Der genaue Aufbau einer AdWords Landing Page variiert natürlich je nach Kampagnenziel, Produkt und Branche. Die folgende Skizze kann jedoch als Vorlage verwendet werden und soll die wesentlichen Punkte einer Landing Page verdeutlichen.

Haupt-Überschrift
Sub-Überschrift
Einleitungstext
Produktbild
Argumente/Nutzen
Handlungsaufforderung
Vertrauensverstärker
  1. Überschrift

Die Überschrift muss einerseits eine hohe Relevanz zur Suchanfrage und den Anzeigentext aufweisen, die Nutzer andererseits auch zum Verweilen auf der Seite animieren. Idealerweise wird die Suchanfrage direkt in der Hauptüberschrift platziert.

  1. Sub-Überschrift

Die Sub-Überschrift (oder „Sub-Line“) kann als Fortsetzung der Hauptüberschrift gesehen werden. Hier können Argumente aus dem Anzeigentexte nochmals aufgegriffen und eine Überleitung zu den weiteren Inhalten hergestellt werden.

  1. Einleitungstext

Der Einleitungstext sollte eine kompakte Erklärung des Angebots beinhalten und kann jene Argumente aus dem Anzeigentext nochmals aufgreifen, die nicht in den ersten Elementen platziert werden konnten.

  1. Produktbild

Das Produktbild („Hero Shot“) ist jenes Element, das einen Großteil der visuellen Aufmerksamkeit bekommt und sollte das Produkt bestmöglich abbilden, bzw. in Szene setzen. Es kann sich dabei um eine reine Produktdarstellung oder mögliche Anwendungsbeispiele handeln. Auch eine Integration einer Bildergalerie mit kleinen Vorschaubildern unterhalb des Hauptbildes kann bei komplexeren Produkten hilfreich sein.

Anstelle des Produktbildes oder ergänzend dazu kann auch auf Video zurückgegriffen werden. Videos haben den Vorteil, komplexe Sachverhalte besser erklären oder Emotionen erzeugen zu können. Das Video sollte nicht zu lange (max. 1 Minute) sein und sich auf die wichtigsten Aussagen konzentrieren.

  1. Produkteigenschaften/Argumente/Nutzen

Die wichtigsten Merkmale des Produkts können in Form einer Liste oder durch kurze Teaser Texte und/oder Icons kurz und prägnant auf den Punkt gebracht werden. Man sollte sich dabei auf den Kundennutzen und nicht auf die technischen Merkmale konzentrieren.

  1. Handlungsaufforderung (Call-to-Action)

Wie bereits erwähnt, sind Landing Pages auf ein konkretes Conversion-Ziel ausgerichtet. Dabei kann es sich um den Klick auf einen Button oder das Absenden eines auf der Zielseite integrierten Formulars handeln. Die Handlungsaufforderung sollte deutlich sichtbar oberhalb des Scroll-Bereichs platziert werden und sich auch visuell von den restlichen Inhalten abheben.

Buttontexte sollten dabei so konkret wie möglich formuliert werden, sodass die Nutzer sofort wissen, was sie erwartet, wenn sie auf den Button klicken. Allgemeine Texte wie „Buchung“ oder „Download“ können durch aussagekräftigere texte wie „Jetzt Verfügbarkeit prüfen“ oder „Jetzt kostenloses E-Book herunterladen“ ersetzt werden.

  1. Vertrauensverstärkende Elemente

Da über Google AdWords vorwiegend Zugriffe von Nutzern generiert werden, die das Unternehmen noch nicht kennen, sollten vertrauensverstärkende Element in Form von Bewertungen, Rezensionen, Kundenreferenzen oder Gütesiegeln (z.B. Testsieger) auf der Zielseite platziert werden.

7 Tipps für eine erfolgreiche AdWords Landing Page

Es gibt leider kein Patentrezept für eine erfolgreiche AdWords Landing Page. Die folgenden Tipps sollen jedoch dabei helfen, eine gute Basis zu schaffen, die durch die laufende Durchführung von Split-Tests kontinuierlich verbessert werden kann. Manche Punkte wurden bereits zuvor angesprochen, werden auf Grund der hohen Wichtigkeit jedoch nochmals angeführt.

  1. Inhalte auf die Suchanfrage ausrichten

Durch die Verwendung der Suchanfrage auf der Landing Page wird die Relevanz der Zielseite erhöht und der erste von mehreren Schritten von Einstieg bis zum Abschluss der gewünschten Handlung gesetzt. Umso granularer die Kampagnenstruktur in AdWords aufgesetzt ist, umso einfacher wird es für eine hohe Übereinstimmung mit der Suchanfrage zu sorgen.

  1. Versprechen aus dem Anzeigentext einlösen

Alle im Anzeigentexte gemachten Versprechen (z.B. kostenloser Versand, Aktionspreis) müssen auf der Website eingelöst werden. Man spricht in diesem Zusammenhang von mentalen Checkboxen, die erst abgehakt werden, wenn die entsprechende Information auf der Zielseite gefunden wird.

  1. Inhalte klar strukturieren

Nutzer nehmen Inhalte im Web anders wahr als dies bei Printmedien der Fall ist und scannen die Zielseite nach relevanten Inhalten ab, bevor sie beginnen Informationen wirklich zu lesen. Die Inhalte sollten daher durch Überschriften, Absätze, Listen und Icons so strukturiert sein, dass sie dieses „Scannen“ unterstützen.

  1. Handlungsaufforderung prominent platzieren

Die Handlungsaufforderung sollte das prominenteste Element auf der Zielseite sein und ohne scrollen sichtbar sein. Bei längeren Zielseiten kann diese auch mehrfach platziert werden um immer „in der Nähe“ zu sein, wenn der Nutzer soweit ist.

  1. Texte aus Kundensicht formulieren

Die Inhalte der Zielseite sollten immer aus Kundensicht formuliert werden. Technische Informationen (z.B. Megapixel bei einer Kamera) sollten durch den konkreten Kundennutzen (gestochen scharfe Bilder machen) ersetzt werden. Leider werden auf vielen Websites lediglich die technischen Details gelistet und darauf gehofft, dass Kunden schon selbst verstehen, wie sie davon profitieren können.

  1. Formularfelder auf das Minimum reduzieren

Das Ausfüllen eines Formulars stellt für Nutzer einen Aufwand dar. Dieser sollte in einem gesunden Verhältnis zu dem zu erwartenden Nutzern stehen, vor allem was die Bekanntgabe persönlicher Daten betrifft. Zudem können Nutzer ganz gut einschätzen, welche Informationen für die Anmeldung eines Newsletters oder die Bestellung eines Produktkatalogs erforderlich sind. Als Faustregel sollte man immer nur das absolute Minimum an Informationen abfragen, das für die Bearbeitung der Anfrage erforderlich ist. Die Erfahrung hat gezeigt, dass sich auch jedes optionale Feld negativ auf die Abschlussrate auswirken kann.

  1. Auswahlmöglichkeiten reduzieren

Wie bereits in der ersten Definition einer Landing Page beschrieben, konzentrieren sich separate Zielseiten auf ein einziges Conversion Ziel. Durch die Einschränkung der Auswahlmöglichkeiten kann die Abschlussrate dieses einen Ziels deutlich gesteigert werden. Studien haben gezeigt, dass Menschen bei zu vielen Auswahlmöglichkeiten dazu neigen gar keine Entscheidung zu treffen. Dieses Phänomen ist auch als „Auswahl-Paradoxon“ bekannt. In einer von Iyengar und Lepper im Jahr 2000 durchgeführten Feldstudie wurde herausgefunden, dass die Bereitschaft ein Glas Marmelade zu kaufen mit der Anzahl an verfügbaren Sorten deutlich abnahm. Das Auswahl-Paradoxon ist daher auch als Marmeladen-Paradoxon bekannt.

Zusatz-Tipp: Laufende Durchführung von Tests

Die Erstellung eigener Landing Pages ist jedoch erst der Anfang. Auch wenn man die Zielseiten auf Basis erprobter Vorlagen und nach besten Wissen und Gewissen erstellt hat, kann man nicht davon ausgehen, dass diese erste Version auch gleich die Variante mit der höchsten Abschlussrate ist.

Es gilt nun die Abschlussrate durch die regelmäßige Auswertung der Web Analyse Daten und die Durchführung von Split-Tests kontinuierlich zu steigern. Für die Durchführung von Tests können Werbetreibende mittlerweile auf zahlreiche Lösungen zurückgreifen:

  • Testing Tools wie VWO oder Optimizely
  • Integrierte Testing-Funktionen in Landing Page Tools wie unbounce
  • Mit Google Optimize wurde im vergangenen Jahr auch eine neue Lösung von Google vorgestellt, die sich jedoch noch im Beta Stadium befindet. Google Optimize kann bereits jetzt kostenlos genutzt werden und punktet mit der Einfachen Integration mit Google Analytics und Google AdWords.