Professionelle Plattformen wie XING oder LinkedIn gelten längst nicht mehr als reine Recruiting-Kanäle, sondern werden zunehmend für Kundenbindung und Kundenakquise eingesetzt. Ein großer Vorteil sind die zahlreichen Ausrichtungskriterien, wodurch Streuverluste minimiert werden können. Im deutschsprachigen Raum gibt es mit XING und LinkedIn zwei dominierende Plattformen, wodurch sich die Frage stellen könnte, auf welches der beiden Netzwerke (vorrangig) gesetzt werden soll.
Eines gleich vorab: in diesem Beitrag geht es weniger darum, einen Gewinner zu küren, sondern Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den Werbeplattformen der beiden Netzwerke auf Basis der folgenden Kriterien zu beleuchten.
- Reichweite
- Kampagnenziele
- Anzeigenformate
- Ausrichtungskriterien
- Budgets & Gebotsstrategien
- Erfolgsmessung (Conversion Tracking)
Reichweite
Im D-A-CH Raum weist XING 17 Millionen Nutzer auf (Quelle: Daten & Fakten), wobei davon 15 Millionen auf Deutschland und jeweils 1 Million auf Österreich und die Schweiz entfallen. LinkedIn ist insgesamt das deutlich größere Netzwerk mit über 645 Millionen Nutzer (Quelle: Über LinkedIn), wobei auf den D-A-CH Raum etwa 14 Millionen entfallen (Angaben laut Daten im LinkedIn Campaign Manager). Im deutschsprachigen Raum hat XING also einen leichten Vorteil gegenüber XING, sobald es um Kampagnen in einem internationalen Kontext geht, führt jedoch kein Weg an LinkedIn vorbei.
Kampagnenziele
Bei beiden Plattformen stehen mehrere Kampagnenziele zu Verfügung aus denen im ersten Schritt der Kampagnenerstellung gewählt werden kann. Bei XING sind diese etwas granularer, bzw. konkreter aufgeschlüsselt, bei LinkedIn gibt es Ähnlichkeiten mit der Gliederung im Facebook Werbeanzeigenmanager.
- XING: Website, XING Profil, News-Seite, Stellenanzeige, Event, Gruppe, Unternehmensprofil, mobile App
- LinkedIn: Markenbekanntheit, Webseite-Besucher, Engagement, Videoaufrufe, Lead Generierung, Website-Conversions, Bewerber
Anzeigenformate
Beide Plattformen bieten Anzeigenformate für den Newsfeed in Form von „Sponsored Content“, sowie alternative Platzierungen. Die Auswahl unterschiedlicher Formate ist bei LinkedIn deutlich größer und diese können im Gegensatz zu XING auch alle über den Kampagnen Manager erstellt werden. Dass Videoanzeigen bei XING nicht im AdManager verfügbar sind und zudem mit einem vierstelligen Investment verbunden sind, ist sehr schade, da dieses Anzeigenformat gerade im B2B sehr gut funktioniert, um erklärungsbedürftige Produkte anschaulich zu präsentieren. Zudem können Anzeigen für externe Webseiten bei XING nur für Basis-Mitglieder eingeblendet werden, was zu einer geringeren Reichweite für dieses Kampagnenziels führt.
Ein weiterer großer Unterschied ist die Anzahl an Anzeigen pro Kampagne. Bei LinkedIn können bis zu 15 Anzeigen erstellt werden, bei XING ist es eine einzige. Sie Durchführung von Split-Tests ist daher nur bei LinkedIn Ads möglich.
Bei XING können die Anzeigen im Newsfeed, auf der rechten Seite oder in der mobilen App ausgespielt werden.
- Xing Ads: Sponsored Posts (Bildanzeigen) und Lead Ads (mit integrierten Kontaktformular), die über den AdManager erstellt werden können
- Sponsored Video Posts: Videoanzeige auf der Startseite (ab 5.000 Euro)
- Sponsored Articles: Platzierung im XING News-Bereich und in den XING Branchen-Newslettern (ab 10.000 Euro)
- Sponsored Mailings: individuelles Mailing an eine definierte Zielgruppe oder im Rahmen einer integrierten Kampagne (ab 30.000 Euro)
LinkedIn ermöglicht die Platzierung von Anzeigen im Newsfeed, bzw. auf der rechten Seite und oben. Zudem kann die Anzeigenschaltung auf das LinkedIn Audience Network ausgeweitet werden. Dieses Netzwerk besteht aus Apps und Websites von Drittanbietern, wodurch es auch hier eine Ähnlichkeit mit Facebook gibt.
- Sponsored Content: Bildanzeige, Karussellanzeige, Videoanzeige
- Textanzeigen: Platzierung auf der rechten Seite oder oben
- Spotlight Ads: Nutzung der Profilinformationen der Nutzer in der Anzeige, um ein konkretes Angebot zu bewerben
- Message Ads: Nachricht im LinkedIn Postfach
- Follower Ads: Nutzung der Profilinformationen der Nutzer in der Anzeige, um die Unternehmensseite zu bewerben
- Stellenanzeigen: Nutzung der Profilinformationen der Nutzer in der Anzeige, um für eine konkrete Stelle zu werben
- LeadGen Formulare können bei Kampagnen mit dem Ziel „Conversions“ mehreren Anzeigenformaten (z.B. Sponsored Content, Message Ads) hinzugefügt werden
Ausrichtungskriterien
Bei den Ausrichtungskriterien werden die Unterschiede zwischen den beiden Plattformen nochmals sehr deutlich. Während sich diese bei XING auf eine überschaubare Anzahl beschränkt, verfügt LinkedIn nicht nur über deutlich mehr Ausrichtungsoptionen, sondern oftmals auch über einen höheren Detailgrad. Es muss jedoch angemerkt werden dass bei XING erst neue Ausrichtungskriterien dazugekommen sind, die vor allem für Recruiter interessant sind: Mitglieder mit hoher Wechselmotivation, Namen der Arbeitgeber und Absolventen bestimmter Hochschulen und Studiengänge.
Bei der Ausrichtung auf Branchen kann bei XING zum Beispiel die Branche „Transport und Logistik“ ausgewählt werden. Bei LinkedIn kann innerhalb der Kategorie „Transportwesen und Logistik“ eine weitere Auswahl zwischen „Import und Export“, „Lagerhaltung“ und vier weiteren Sub-Kategorien getroffen werden.
Während LinkedIn auch ausschließende Kriterien zulässt, können bei XING nur einschließende Kriterien definiert werden. Auch die geografische Ausrichtung kann bei LinkedIn spezifischer definiert werden, wobei XING wiederum eine umkreisbezogene Ausrichtung zulässt, die bei LinkedIn nicht verfügbar ist.
Insgesamt punktet LinkedIn in diesem Bereich mit einer höheren Anzahl an Ausrichtungskriterien und mehr Granularität.
- Arbeitsort: Deutschland (inkl. Regionen), Österreich, Schweiz, sowie umkreisbezogene Ausrichtung für Orte (bis 150 km)
- Alter
- Geschlecht
- Karrierestufe: von Arbeitssuchend über Studenten und Berufseinsteiger bis hin zu Geschäftsführer/C-Level und Unternehmensinhaber
- Branche: insgesamt 24 Kategorien (z.B. Marketing, PR und Design)
- Jobtitel und Fähigkeiten: Auswahl über Suchfeld mit Vorschlägen bei den Ergebnissen
- Tätigkeitsfeld: insgesamt 23 Kategorien (z.B. Vertrieb und Handel)
- Anzahl der Mitarbeiter: EPU bis 5000+ Mitarbeiter
- Option für Zielgruppenerweiterung (statistische Zwillinge)
- Keine Ausschlussmöglichkeiten
- Standort (aktuell oder permanent): Ausrichtung für Länder, Regionen und Orte, jedoch keine umkreisbezogene Ausrichtung
- Profilsprache: große Auswahl unterschiedlicher Sprachen für internationale Märkte, pro Kampagne kann jedoch nur eine Sprache ausgewählt werden
- Unternehmen: Branche, Firmennamen, Unternehmensfollower, Unternehmensgröße, Unternehmenskontakte
- Demografische Daten: Alter & Geschlecht
- Ausbildung: Abschlüsse, Hochschulen/Berufsschulen, Studienfächer
- Berufserfahrung: Jahre an Berufserfahrung, Jobbezeichnungen, Karrierestufen, Kenntnisse, Tätigkeitsbereiche
- Interessen und Personas: Gruppen, Interessen der Mitglieder
- Option für Zielgruppenerweiterung (statistische Zwillinge)
- Ausschlussmöglichkeiten für alle Ausrichtungskriterien
Budgets & Gebotsstrategien
In beiden Netzwerken können Gesamt- und Tagesbudgets definiert werden. Das Mindestbudget liegt bei LinkedIn Ads bei 10 USD (Gesamt- und Tagesbudget), bei XING sind es 5 Euro für das Gesamt- und 2 Euro für das Tagesbudget. Manuelle CPC oder CPM Gebote sind in beiden Plattformen verfügbar, LinkedIn bietet zudem ein „verbessertes“ CPC Gebot an, bei dem das System das Gebot anpassen kann, um mehr Klicks oder Conversions zu generieren. Darüber hinaus gibt es auch ein automatisches Gebot, um möglichst viele Klicks zu erzielen.
Die tatsächlichen Klickpreise können in beiden Fällen je nach Zielgruppe, Kampagnenziel und Gebotsstrategie stark variieren.
Erfolgsmessung (Conversion Tracking)
LinkedIn bietet mit seinem Insight-Tag eigenen Tracking Code, der auch unabhängig von den Kampagnen genutzt werden kann, um Website Besuche und andere Interaktionen zu erfassen. Wichtige Interaktionen können im Werbekonto als Conversions definiert und Kampagnen zugewiesen werden. Die über den Insight-Tag gesammelten Daten können auch für die Erstellung von „Matched Audiences“ für Remarketing Kampagnen und in weiterer Folge auch für „Lookalike Audiences“ genutzt werden. Der Insight-Tag kann in bestehende Tag Management Systeme, wie zum Beispiel dem Google Tag Manager integriert werden.
XING bietet aktuell kein Tracking-Pixel oder Ähnliches an und verweist in seinem FAQ Bereich auf den Einsatz von URL Parametern. Dadurch können die über XING generierten Zugriffe zumindest in Web Analyse Systemen wie Google Analytics erfasst werden. Bei LinkedIn Anzeigen ist dies ebenfalls möglich.
Fazit
Mit XING und LinkedIn stehen Unternehmen im deutschsprachigen Raum zwei Netzwerke mit ähnlicher Reichweite zu Verfügung. LinkedIn bietet dabei in einigen Bereichen deutlich mehr Optionen und auch die Werbeplattform selbst ist einfacher zu nutzen. Bei international ausgerichteten Kampagnen führt überhaupt kein Weg an LinkedIn vorbei.
Wie bereits zu Beginn dieses Beitrags erwähnt, war das Ziel allerdings nicht, einen Gewinner zu küren, sondern einen Überblick zu bieten, welche Möglichkeiten die beiden Plattformen bieten. Grundsätzlich macht es Sinn, auf beiden Plattformen zu werben da man mit XING im deutschsprachigen Raum etwas mehr Reichweite als mit LinkedIn hat und es zudem Nutzer geben wird, die nur eine der beiden Plattformen (aktiv) nutzen.
