Google hat in seinem Inside AdWords Blog eine Neuerung angekündigt: Ab sofort wird mit Smart-Displaykampagnen ein neues Kampagnenformat für das Display Netzwerk weltweit verfügbar gemacht. Es handelt sich dabei um ein vollautomatisiertes Kampagnenformat bei dem maschinelles Lernen zum Einsatz kommt.
Wie funktionieren Smart-Displaykampagnen?
Bei diesem Kampagnenformat wird der Großteil der Erstellung und Verwaltung der Kampagne von Google übernommen. Dies beginnt bei der Erstellung der Anzeigen, der Anpassung von Geboten und der Auswahl geeigneter Placements. Laut Google soll durch maschinelles Lernen sichergestellt werden, dass die richtigen Nutzer in jeder Phase des Kaufzyklus erreicht werden können.
Maschinelles Lernen im Einsatz
Die automatische Optimierung setzt bereits nach wenigen Tagen ein. In dem Beitrag von Google wird ein Zeitraum von etwa zwei Wochen oder 50 Conversions angegeben – je nachdem was früher eintritt.
Automatische Gebotseinstellung
Die CPC Gebote werden auf Basis eines CPA Ziels und der Wahrscheinlichkeit einer Conversion für jede Anzeigenauktion angepasst. Bei einer höheren Wahrscheinlichkeit werden die Gebote erhöht, bei einer niedrigeren Wahrscheinlichkeit deutlich gesenkt. Es ist nicht möglich manuell in die Gebote einzugreifen.
Automatische Ausrichtung
Google übernimmt die Auswahl geeigneter Placements im gesamten Display Netzwerk. Die Ausrichtung basiert auf der Kombination von automatischem Remarketing für ehemalige Besucher der Website und automatischer Ausrichtung um Kunden bereits in frühen Stadien des Kaufprozesses zu erreichen.
Die Ausrichtung wird dabei laufend optimiert um optimale Ergebnisse zu erzielen. Es ist nicht möglich, die Ausrichtung einzuschränken oder einzelne Placements hinzuzufügen. Es können jedoch Ausschlüsse auf Kontooenebene erstellt und bestimmte Website Kategorien und Inhalte ausgeschlossen werden.
Automatische Anzeigenerstellung
Auch die Anzeigenerstellung wird zum Großteil von Google übernommen. Werbetreibende müssen/können lediglich Komponenten wie Anzeigentitel, Beschreibungstext, Logo und Bilder definieren. Google übernimmt in Folge die Zusammenstellung dieser Komponenten und greift dabei auf jene Elemente zurück, die für eine Anzeigenimpression am besten geeignet sind. Dies erinnert an das bereits seit Längerem verfügbare Format „responsive Anzeigen“, wobei es in diesem Fall nicht möglich ist eine Vorschau der Anzeigen zu erhalten. Sobald genügend gesammelt wurden, kann die Leistung der Anzeigen ausgewertet werden.
Laut Google werden die Anzeigen an die verfügbaren Werbeflächen im Display Netzwerk angepasst. Dies kann sowohl responsive Text- und Bildanzeigen, als auch native Anzeigen umfassen. Bei nativen Anzeigen auch das Design und die Schriftarten der Anzeigen an das Design der Publisher Seiten ausgerichtet.
Was sind die Voraussetzungen?
Um das neue Kampagnenformat nützen zu können, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt werden:
- Verwendung von Conversion Tracking
- Minimum von 50 Conversions im Display- oder 100 Conversions im Suchnetzwerk in den letzten 30 Tagen
Was muss beachtet werden?
Bei der Nutzung von Smart-Displaykampagnen muss beachtet werden, dass die Verwaltung der Kampagne zum Großteil an Google übergeben wird es kaum möglich ist in die Gebote, Ausrichtung oder Anzeigen einzugreifen.
- Keine manuellen Gebote
- Keine Ausrichtung auf bestimmte Endgeräte
- Keine Ausrichtung auf bestimmte Interessen, Themen oder Placements
- Placement Ausschlüsse nur auf Kontoebene
Es ist zudem nicht möglich, eine Smart-Displaykampagne später in eine Standard-Displaykampagne umzuwandeln.
Fazit
Das neue Kampagnenformat klingt grundsätzlich sehr spannend, vor allem was den Aspekt des maschinellen Lernens betrifft. Dies ist auch sicher erst der Beginn einer zunehmenden Automatisierung bei Google AdWords. Bei vielen Routinetätigkeiten macht dies auch sicher Sinn. Es ist als Werbetreibender zum Beispiel nicht möglich die Gebote für jede Anzeigenauktion auf Basis unterschiedlicher Faktoren manuell anzupassen.
Es ist natürlich fraglich inwieweit die laufende Optimierung bei kleineren Konten mit geringeren Datenmengen funktioniert. Durch das Minimum von 50, bzw. 100 Conversions in 30 Tagen ist das neue Format für sehr kleine Konten vorerst ohnehin nicht interessant. Eine Alternative wäre die Nutzung von Micro-Conversions um genügend Daten zu sammeln, wobei diese Praxis auch nicht unumstritten ist. Die Optimierung auf Basis von Micro-Conversions muss nicht immer zu einer Steigerung der Macro-Ziele führen. Ein Anstieg der Produkte, die in den Warenkorb gelegt werden bedeutet noch lange nicht, dass letztendlich auch mehr Produkte gekauft werden.
Für größere Unternehmen könnte vor allem die automatische Anzeigenerstellung gegen die Nutzung von Smart-Displaykampagnen sprechen, da man die Kontrolle über den eigenen Markenauftritt verliert. Google verspricht zwar, dass die Anzeigen gut aussehen würden, aber einerseits ist das immer auch ein subjektives Empfinden und andererseits kein wirklich überzeugendes Argument.
