Videowerbung ist nach wie vor sehr stark im Trend, wird allerdings noch häufig mit der Generierung von Reichweite gleichgesetzt. Mittlerweile lassen sich jedoch alle Phasen der Customer Journey mit unterschiedlichen Kampagnentypen abdecken. Die verfügbaren Optionen werden in diesem Beitrag daher etwas genauer unter die Lupe genommen und für den Zweck dieses Beitrags in folgende Kategorien eingeteilt:
- Reichweite & Markenbekanntheit
- Conversions / Lead Generierung
- Umsatz
Die Kategorisierung bei Google Ads ist etwas anders angelegt, hier kann ein Zielvorhaben und dann ein Kampagnentyp ausgewählt werden:
Reichweite & Markenbekanntheit
Für die Generierung von Reichweite können stehen im Zielvorhaben „Markenbekanntheit und Reichweite“ zahlreiche Kampagnenuntertypen und Anzeigenformate zu Verfügung:
- Überspringbare In-Stream-Anzeigen
- Bumper-Anzeigen
- Nicht überspringbaren In-Stream-Anzeigen
- Out-Stream Anzeigen
- Anzeigensequenzen
Überspringbare In-Stream-Anzeigen sind das Standardformat und können vor, während und nach anderen Videos ausgespielt werden. Nutzer haben die Möglichkeit, die Anzeige nach 5 Sekunden zu überspringen, daher sollten Marke und Kernbotschaft früh im Video kommuniziert werden. Wenn es darum geht, komplexere Werbebotschaften zu vermitteln, stellen die 15 Sekunden langen, nicht überspringbaren In-Stream Anzeigen eine passende Alternative dar.
Für die Generierung einer hohen Reichweite sind auch die nicht überspringbaren 6 Sekunden langen Bumper Anzeigen hervorragend geeignet und sollten bei der Videoproduktion unbedingt miteingeplant werden.
Mit Out-Stream Anzeigen kann die Reichweite auf mobilen Endgeräten weiter gesteigert werden. Die Anzeigen werden auf Websites und in Apps von Google-Videopartnern ausgespielt.
Bei Anzeigensequenzen können unterschiedliche Videoanzeigenformate gemischt und in einer zuvor festgelegten Reihenfolge präsentiert werden. Der Fortschritt zum nächsten Sequenzschritt kann über Sequenzregeln gesteuert werden.
Conversions / Lead Generierung
Für diese Phase der Customer Journey kann das Zielvorhaben „Zugriffe auf die Website“ oder „Leads“ gewählt werden. In beiden Fällen wird der Kampagnenuntertyp „Conversions“ angezeigt, was beim Zielvorhaben zu Website Zugriffen etwas verwirrend ist, da in beiden Fällen auch nur die Gebotsstrategien „Conversions maximieren“ und „Ziel-CPA“ zur Auswahl stehen. Bei Website Zugriffen würde man zumindest auch eine Abrechnung pro Klick erwarten.
Der Kampagnenuntertyp „Conversions“ bietet Zugriff auf TrueView for Action Kampagnen, (ab 2022 Video-Aktionskampagnen), die Nutzer mit Hilfe von Call-to-Action Elementen zu einer Aktion bewegen. Beim Zielvorhaben „Leads“ kann zudem auch eine Lead Formularerweiterung erstellt werden.
In beiden Fällen kann zwischen Standard-Anzeigen (Überspringbare In-Stream-Anzeigen) und responsiven Anzeigen (werden in mehreren Formaten dargestellt) gewählt werden.
Umsatz
Für die Generierung von E-Commerce Transaktionen kann das Zielvorhaben „Umsätze“ und der Kampagnenuntertyp „Conversions“ gewählt werden. Die TrueView for Shopping-Kampagnen ermöglichen die Schaltung interaktiver Anzeigen, in denen Produkte aus einem im Google Merchant Center übermittelten Produktdatenfeed dargestellt werden. Die beworbenen Produkte können über einen Produktfilter eingeschränkt werden. Auch hier kann zwischen überspringbaren In-Stream- und responsiven Anzeigen gewählt werden.
Fazit
Mit Videowerbung können Nutzer in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey mit jeweils passenden Botschaften angesprochen und zu einer gewünschten Aktion bewegt werden. Natürlich kommen Videokampagnen weiterhin vorwiegend in früheren Phasen des Informationsprozesses zum Einsatz, was auch an der Vielfalt unterschiedlicher Kampagnenuntertypen und Anzeigenformaten zu erkennen ist. Man sollte Videos aber auf jeden Fall auch bei Mid- und Lower-Funnel Kampagnen berücksichtigen und bei der Videoproduktion bereits eigene Videos oder Schnitte für diese späteren Phasen miteinplanen.
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