Der Google Marketing Live Event ist jedes Jahr ein Fixpunkt für Werbetreibende um sich über die neuesten Funktionen und Trends bei Google Ads zu informieren. Das Event wurde dieses Jahr deutlich ausgebaut und bot neben der Keynote ein mehrstündiges, auf zwei Tage verteiltes Programm mit zahlreichen Hintergrundberichten und Schwerpunkt-Sessions. Ich habe die im Rahmen des Events vorgestellten Neuheiten wie folgt zusammengefasst:
- Kampagnen- und Anzeigenformate
- Conversions & Gebotsstrategien
- Ausrichtungskriterien
- Funktionen & Tools
- Sonstige Neuheiten
Kampagnen- und Anzeigenformate
Discovery Ads
Das Anzeigenformat “Discovery Ads” wurde im Kontext von feed-basiertem Marketing präsentiert. Die Anzeigen sollen Nutzern präsentiert werden, die durch verschiedene Feeds (z.B. Google Discover Feed, YouTube Home Feed, Gmail Promotions Tab) scrollen und Informationen entdecken möchten und somit offen für neue Informationen und Produkte sind. Die Anzeigen ermöglichen die Platzierung von Bildern, die als „wischbares“ Bilderkarussell eingefügt werden können.
Die Erstellung der Discovery Anzeigen wird ähnlich wie jene von responsiven Anzeigen erfolgen. Werbetreibende können mehrere Anzeigenelemente definieren, die in Folge von Google in die finalen Anzeigen zusammengefügt werden. In der Präsentation war auch von einem eigenen Kampagnentyp die Rede, der für die Erstellung von Discovery Anzeigen genutzt werden muss. Auch der Einsatz von maschinellem Lernen wurde erwähnt, was darauf schließen lässt, dass es sich um ein automatisiertes Kampagnenformat handeln wird.
Gallery Ads
Gallery Anzeigen wurden von Google als visuelles und interaktives Anzeigenformat präsentiert, das eine Kombination aus Text und Bilderkarussell darstellt. Es können 4 bis 8 Bilder mit jeweils 70 Zeichen Beschreibungstext eingefügt werden, zwischen denen Nutzer hin und her wechseln können. Zudem können bis zu 3 unterschiedliche Anzeigentexte hinterlegt werden, um unterschiedliche Handlungsaufforderungen zu testen. Beim Anklicken der Anzeige öffnet sich eine scrollbare Bildergalerie, bei der die Beschreibungstexte unter jedem Bild angezeigt werden, während der Anzeigentitel ganz oben angezeigt wird. Ein weiterer Klick auf eines der Bilder oder den Anzeigentitel leitet Nutzer schließlich auf die Website.
Es scheint so, als ob dieses Anzeigenformat nur auf mobilen Endgeräten und dort nur auf der Top Platzierung ausgespielt werden würde.
Deep Linking in Google Ads
In den kommenden Monaten wird die Option von Deep Links zu mobilen Apps in Google Ads verfügbar sein. Nutzer können somit direkt in die mobile App (sofern diese installiert wurde) und nicht auf die (mobile) Website verwiesen werden, was zu einer Verbesserung der Nutzererfahrung führen soll. Auch die plattformübergreifende Messung des Kampagnenerfolgs soll deutlich verbessert werden. Die Voraussetzung dafür ist Google Ads Web Tracking und die Aktivierung von Deep Linking. Die Auswirkungen von Deep Linking können in Folge über App Conversion Berichte in Google Analytics for Firebase gemessen werden.
Showcase Shopping Ads
Das visuelle Anzeigenformat “Showcase Shopping Ads” wird im Laufe der nächsten Monate auch in der Google Bildersuche, YouTube und Google Discover verfügbar sein.
Lokale Kampagnen
Die im vergangenen Jahr vorgestellten lokalen Kampagnen sind nun weltweit für die Google Suche, Google Maps, YouTube und das Google Display Netzwerk verfügbar. Zudem wird dieser Kampagnentyp um neue Funktionen erweitert:
- Anzeige spezifischer Produktlinien
- Orte werden in den Suchvorschlägen angezeigt
- Promoted Pins, die bisher bei Suchen in Google Maps angezeigt wurden, werden nun auch bei der Planung einer Route oder der Navigation angezeigt
Conversions und Gebotsstrategien
Maximize Conversion Value
Die für das Suchnetzwerk neu verfügbare Gebotsstrategie versucht mit Hilfe von maschinellem Lernen aus dem verfügbaren Budget den größtmöglichen Umsatz zu generieren.
Conversion-Ziele auf Kampagnenebene festlegen
Es ist in manchen Konten bereits möglich einzelne Conversion-Ziele oder Conversion-Gruppen auf Kampagnenebene festzulegen, sodass nur diese Aktionen in der Spalte „Conversions“ sowie von automatisierten Gebotsstrategien berücksichtigt werden.
Lokale Ladenbesuche
Smart-Bidding Strategien können die CPC Gebote bei Kampagnen im Suchnetzwerk ab sofort auch für lokale Ladenbesuche optimieren.
Conversion Value Rules
Durch Regeln zu Conversion-Werten bekommen Werbetreibende die Möglichkeit, Anpassungen auf Basis von Endgeräten, dem Standort oder der Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe vorzunehmen. Die Auswirkungen dieser Regeln werden automatisch in den Conversion Berichten übernommen.
Saisonale Anpassungen
Mit saisonalen Anpassungen können Werbetreibende temporäre Ereignisse wie zum Beispiel einen Sommerschlussverkauf bei automatisierten Gebotsstrategien berücksichtigen. Dabei können sowohl der Zeitraum als auch der zu erwartende Anstieg der Conversion-Rate dem System im Voraus mitgeteilt werden, sodass diese erwarteten Änderungen bei der Steuerung der Gebote einkalkuliert werden können. Die Daten werden nach Ablauf des Aktionszeitraums zudem ausgeschlossen, um zukünftige Auktionen nicht zu beeinträchtigen.
Ausrichtungskriterien
Benutzerdefinierte Zielgruppen (Custom Audiences)
Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht werden zu „benutzerdefinierten Zielgruppen“ zusammengelegt.
Bei benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen konnten Nutzer durch die Kombination von Interessen, Websites, Orten oder Apps angesprochen werden. Bei benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht konnten Werbetreibende die Zielgruppen auf Basis von Keywords, Apps und Websites definieren, wobei es Unterschiede zwischen dem Display Netzwerk und YouTube gab.
Bei benutzerdefinierten Zielgruppen können Nutzer auf Basis von Keywords, Apps und Websites eingegrenzt und bei YouTube, Gmail, Display und Discovery Kampagnen verwendet werden.
Funktionen & Tools
Audience Expansion Tool
Mit dem Audience Expansion Tool kann die Zielgruppe bequem über einen Schieberegler erweitert werden um die Reichweite zu steigern. Auch wenn das Tool im Kontext der neuen benutzerdefinierten Zielgruppen präsentiert wurden, hätte ich es so verstanden, dass die Funktion bei mehreren oder sogar allen Zielgruppen verfügbar sein wird.
Bumper Machine
Um Werbetreibende bei der Erstellung von 6-sekündigen Bumper-Anzeigen für YouTube zu unterstützen wurde das Tool „Bumper Machine“ entwickelt. Das Tool erstellt 6-sekündige Videos direkt in Google Ads. Das Ausgangsmaterial muss ein auf YouTube gehostetes Video mit einer Dauer von weniger als 90 Sekunden sein. Aus diesem Video erstellt Bumper Machine mit Hilfe von maschinellem Lernen 3 bis 4 Videos. Werbetreibende können diese Videos weiter anpassen und in weiterer Folge als Anzeigen für YouTube Videokampagnen verwenden.
Sonstige Neuheiten
Google Shopping
Die bestehende Google Shopping Plattform wird um mehrere Funktionen erweitert werden und Produkte von zahlreichen Quellen mit unterschiedlichen Optionen für den Kauf zusammenbringen. Auf der neuen Google Shopping Homepage werden personalisierte Empfehlungen angezeigt, die auf Basis vergangener Käufe, Einkaufslisten und zuletzt angesehene Artikel erstellt werden. Suchanfragen für neue Produkte können über Filter verfeinert werden. Auf Produktdetailseiten werden Produktrezensionen oder produktrelevante Videos angezeigt. Die Kaufoptionen reichen von Links zur Händlerwebsite, Geschäfte in der Umgebung, oder den Kauf von einem Händler direkt über Google (mit Berücksichtigung von Lieferadresse und Zahlungsmittel aus dem Google Konto).
Google Shopping Actions
Die Warenkorbfunktion wird zudem bei Google Assistant erweitert und auf die Google Suche, die Google Bildersuche und YouTube ausgeweitet. Es wird somit möglich sein, Produkte zu kaufen, die in einem Video gezeigt werden, während man dieses auf YouTube ansieht.
Google Travel
Die bestehenden Lösungen (z.B. Flugsuche, Hotelsuche) werden in eine umfassende Reiseplattform integriert. Dies umfasst Informationen über Destinationen, mögliche Aktivitäten, Beispiele für Tagesprogramme, sowie Angaben zu Saisonalitäten und dem Wetter. Bei der konkreten Planung unterstützt die Plattform mit möglichen Flugverbindungen und Hotels. Eine weitere interessante Funktion ist die Anzeige eines Zeitplans und die Integration von Aktivitäten vor Ort. So ist es zum Beispiel möglich, dass eine über Gmail abgeschlossene Reservierung in einem Restaurant durch maschinelles Lernen automatisch in den Zeitplan übernommen wird.
Display & Video 360
Werbetreibenden steht nun auch Audio Werbeinventar (z.B. Google Play Music oder Spotify) zur Verfügung. Auch im Bereich Connected TV und traditionellen Fernsehstationen wird es mehr Möglichkeiten geben.
Shopping-Kampagnen mit Partnern
Dieses Kampagnenformat soll Hersteller und Händler bei Marketing-Kooperationen unterstützen, indem Hersteller zusätzliche Budgets in Google Ads zu Verfügung stellen können und zudem auch definieren können, für welche Produkte dieses Budget eingesetzt werden soll.
Fazit
Auch in diesem Jahr wurden beim Google Marketing Next Event zahlreiche interessante Neuheiten vorgestellt. Vor allem die neuen visuellen Anzeigenformate und die weltweite Verfügbarkeit der lokalen Kampagnen sind sehr vielversprechend. Durch die Zuweisung von Conversions auf Kampagnenebene können automatisierte Gebotsstrategien deutlich effizienter eingesetzt werden. Mit Spannung wird auch der Ausbau von Google Shopping und der neuen Reiseplattform verfolgt und ob Google hier den führenden Anbietern Marktanteile streitig machen kann.
