Häufige Fehler bei Google Display Kampagnen

Das Google Display Netzwerk eignet sich hervorragend wenn es darum geht die Markenbekanntheit zu steigern, das Markenimage zu stärken oder Nachfrage für ein neues Produkt zu generieren. Mit dem Google Display Netzwerk hast du Zugriff auf ein riesiges Werbeinventar unterschiedlicher Websites und Apps. Ähnlich wie bei Kampagnen im Suchnetzwerk gibt es auch hier häufige Fehler und Fallstricke, die den Kampagnenerfolg schmälern und Werbetreibenden mitunter viel Geld kosten können.

Keyword-Einstellung

Keywords sind auch im Google Display Netzwerk ein beliebtes Ausrichtungskriterium um die Anzeigenschaltung auf thematisch passende Websites zu konzentrieren. Durch den Abgleich zwischen den hinterlegten Keywords mit den Inhalten der Publisher Websites und Apps soll eine möglichst hohe Relevanz zwischen Werbemittel und Werbeumfeld hergestellt werden.

Bei der Erstellung einer neuen Kampagne und der Nutzung von Keywords als Ausrichtungskriterium ist jedoch die Keyword-Option „Zielgruppe“ standardmäßig ausgewählt. Dabei werden Anzeigen für Nutzer geschaltet, „die wahrscheinlich an diesen Keywords interessiert sind, und auf Webseiten, in Apps und in Videos mit einem Bezug zu diesen Keywords schalten“.

Die Erfahrung hat gezeigt, dass der thematische Kontext bei dieser Option deutlich geringer sein kann, als bei der Ausrichtung auf Inhalte (Auf Webseiten, in Apps und in Videos nur Anzeigen mit einem Bezug zu diesen Keywords schalten). Bei neuen Kampagnen wird daher empfohlen die Standardeinstellung gegen die Ausrichtung auf Inhalte zu tauschen.

Ausrichtungsoptimierung

Bei der Erstellung einer neuen Display Kampagne, bzw. einer neuen Anzeigengruppe innerhalb einer bestehenden Kampagne ist die Ausrichtungsoptimierung durch Google standardmäßig ausgewählt. Laut Google sollen dadurch neuen Nutzer – zu ungefähr denselben Kosten pro Nutzer – erreicht werden, die mit den manuell definierten Ausrichtungskriterien nicht erreicht werden könnten. In der Standardeinstellung ist die konservative Ausrichtung ausgewählt. Bei der aggressiven Ausrichtung können mehr Nutzer erreicht werden, was sich allerdings negativ auf die Akquisitionskosten auswirken kann.

Werbetreibende sollten sich bewusst sein, dass ihre Anzeigen mitunter auch auf unpassenden Publisher Seiten erscheinen können. Vor allem bei neuen Kampagnen ist es möglicherweise besser zuerst mit den manuell hinzugefügten Ausrichtungskriterien zu arbeiten und die Ausrichtungsoptimierung zu einem späteren Zeitpunkt zu testen.

„Ausrichtung und Gebot“ vs. „Nur Gebot“

Bei der Analyse etlicher Display Kampagnen ist mir aufgefallen, dass vielen Werbetreibenden der Unterschied zwischen „Ausrichtung und Gebot“ und „Nur Gebot“ nicht bewusst ist, bzw. die Optionen falsch angewendet werden. Bei der ersten Option wird die Anzeigenschaltung auf die ausgewählten Ausrichtungskriterien eingeschränkt. Bei der Option „Nur Gebot“ können zwar individuelle Gebote für Ausrichtungskriterien definiert werden, die Anzeigenauslieferung ist jedoch nicht auf diese beschränkt.

Angenommen, ein Werbetreibender möchte eine auf Keywords ausgerichtete Anzeigengruppe um weitere Placements ergänzen. Wird bei diesen Placements die Option „Ausrichtung und Gebot“ verwendet, so werden die Anzeigen nur für die neu hinzugefügten Placements geschaltet, die mit den Keywords übereinstimmen, was zu einem drastischen Rückgang der Reichweite führen kann.

Anzeigengruppen ohne Ausrichtungskriterien

Besonders teuer kann es für Werbetreibende durch Anzeigengruppen ohne aktive Ausrichtungskriterien kommen. Während viele davon ausgehen, dass ein Fehlen von Ausrichtungskriterien dazu führt, dass die betreffende Anzeigengruppe inaktiv ist, ist genau das Gegenteil der Fall, denn die Anzeigen können nun im gesamten Display Netzwerk geschaltet werden.

Kein Frequency Capping

Über das „Frequency Capping“ kann eine Obergrenze für sichtbare Anzeigenimpressionen im Google Display Netzwerk definiert werden. Die Option befindet sich in den Kampagneneinstellungen (erweiterte Einstellungen > Anzeigenauslieferung: Anzeigenrotation, Frequency Capping) und kann pro Tag/Woche/Monat und pro Kampagne/Anzeigengruppe/Anzeige eingestellt werden.

Durch die Beschränkung der Anzeigenimpressionen pro Nutzer kann die effektive Reichweite erhöht werden, da mehr Nutzer mit einer geringeren Anzahl an Anzeigenimpressionen erreicht werden können. Wird diese Option nicht genützt besteht die Gefahr, dass nur eine geringe Anzahl an Nutzern erreicht wird, diese die Anzeigen jedoch übermäßig oft sehen.

Ausschluss mobiler Apps

Über das Google Display Netzwerk kann sowohl auf Websites, als auch auf mobilen Apps geworben werden. Die Anzeigenschaltung auf mobilen Apps hat sich in den meisten Fällen jedoch als ineffizient herausgestellt, da meist nur Klicks, jedoch keine Conversions generiert werden. Der Verdacht liegt nahe, dass der Klick in vielen Fällen unbeabsichtigt, bzw. beim Versuch die Anzeige zu schließen passiert. Die Web Analyse Daten (z.B. Absprungrate) untermauern diesen Verdacht in den meisten Fällen. Zudem genügt oftmals ein Blick auf die im Placement Bericht aufscheinenden Apps um zu erkennen, dass das Budget nicht optimal eingesetzt wurde. Die Anzeigenschaltung auf mobilen Apps kann unterbunden werden indem „adsenseformobileapps.com“ als ausschließendes Placement hinzugefügt wird.

Fazit

Google AdWords weist zahlreiche Fallstricke auf, von denen etliche auch durch die von Google vorgegebenen Einstellungen bedingt sind. Diese können zu unerwünschten Effekten und einem ineffizienten Einsatz des verfügbaren Budgets führen. Grundsätzlich führen die Standardeinstellungen in Google AdWords dazu, dass eine möglichst große Zielgruppe erreicht wird. Bei der Erstellung von Kampagnen sollten daher alle Optionen genau geprüft werden.