Online Kampagnen für das Weihnachtsgeschäft optimieren

Die (Vor-)Weihnachtszeit ist für viele Unternehmen der umsatzstärkste Zeitraum des Jahres. Daher ist es besonders wichtig, die Kampagnen optimal einzustellen um eine möglichst hohe Sichtbarkeit in den verschiedenen Werbenetzwerken zu gewährleisten. Die folgenden Tipps sollen dabei helfen das Maximum aus den Kampagnen herauszuholen.

Kampagnen rechtzeitig aktivieren

Laut Google Trends steigt die Anzahl an Suchanfragen zum Thema Weihnachtsgeschenke ab Ende Oktober deutlich an und erreicht Mitte Dezember ihre Spitze. Die ersten Suchanfragen finden sogar schon im August und September statt. Durch einen früheren Kampagnenstart kann man jene Personen erreichen, die sehr zeitig nach Weihnachtsgeschenken recherchieren und erste Kontaktpunkte herstellen um diese später zu Kunden konvertieren zu können.

Mit dem Black Friday, bzw. der Black Week und dem Cyber Monday verlagert sich nun auch in Europa das Weihnachtsgeschäft immer weiter nach vorne. Die in der ersten Grafik sichtbaren Spitzen bei den Suchanfragen korrelieren mit jenen in der folgenden Grafik zu Black Friday.

Zu diesem frühen Zeitpunkt kann es neben eigenen Black Friday Kampagnen mit Fokus auf Rabatten auch Sinn machen, Nutzer über allgemeine Begriffe (z.B. Weihnachtsgeschenke, Geschenk Ideen), bzw. breite Zielgruppen anzusprechen und auf eigene Zielseiten mit Geschenksideen zu leiten. Diese Zielgruppen können im weiteren Verlauf über Retargeting mit konkreten Angeboten angesprochen werden.

Retargeting Listen und Custom Audiences erstellen

Durch die Erstellung von Retargeting Listen und Custom Audiences können Nutzer optimal bei Ihrer Recherche nach passenden Weihnachtsgeschenken begleitet werden. Je nach Interaktion auf der Website oder im sozialen Netzwerk können Nutzer mit genau passenden Werbebotschaften angesprochen und zu einem Kauf bewegt werden. Die Retargeting Listen können in Folge für Gebotsanpassungen oder als Ausrichtungskriterium im Such- und Display Netzwerk verwendet werden.

Beispiele:

• Website Besucher mit Aufruf einer Produktseite: 30, 90, 180 Tage
• Warenkorb Abbrüche: 7, 30 Tage
• Käufer: 30, 90, 180 Tage (exkl. letzte X Tage)

Die Custom Audiences können für die Ausrichtung von Kampagnen entlang des Informationsprozesses verwendet werden. Auch die Erstellung eines Trichters mit mehreren Phasen entlang der Customer Journey lässt sich mit Custom Audiences sehr einfach umsetzen.

Beispiele:

• Website Besucher mit Aufruf einer Produktseite: 30, 90, 180 Tage
• Warenkorb Abbrüche: 7, 30 Tage
• Käufer: 30, 90, 180 Tage (exkl. letzte X Tage)
• Facebook Interaktionen: 7, 30 Tage
• Instagram Interaktionen: 7, 30 Tage
• Video Interaktionen: 7, 30 Tage
• Instant Experience Interaktionen: 7, 30 Tage

Um Nutzer mit passenden Werbebotschaften ansprechen zu können sollten die Listen und Zielgruppen dabei möglichst granular sein. Dabei sind jedoch auch die Mindestwerte bei Listen und Zielgruppen zu beachten.

Budgets und Gebotsstrategien anpassen

In der heißen Phase des Weihnachtsgeschäfts und vor allem auch während der Black Week sollte ausreichend Budget zur Verfügung stehen, da einerseits die Anzahl an Suchanfragen bei Suchmaschinen stetig – und im Falle des Black Friday sehr stark – zunehmen und andererseits der intensivere Mitbewerb in allen Werbenetzwerken für steigende Klickpreise sorgt.

Bei automatisierten Gebotsstrategien kann es sinnvoll sein, die Zielwerte (z.B. Ziel-CPA, Ziel-ROAS) etwas zu lockern um den Systemen mehr Spielraum bei den Anzeigenauktionen zu geben.

Anzeigentexte anpassen

Gerade bei höherer Werbeintensität ist es wichtig, die Leistungsdaten der verwendeten Anzeigensujets regelmäßig auszuwerten und neue Werbemittel zu erstellen. In den unterschiedlichen Phasen des Weihnachtsgeschäfts sollten auch die Werbebotschaften kontinuierlich angepasst werden. Laut einer Google Studie (Think With Google: Four Types of Holiday Shoppers, 2019) gibt es 4 unterschiedliche Kundentypen, die zu unterschiedlichen Zeitpunkten und mit unterschiedlichen Botschaften angesprochen werden sollten.

Diese Kauftypen können natürlich auch für Kampagnen im Display Netzwerk oder bei Facebook und Instagram verwendet werden um Anzeigenformate, Bilder und Videos, sowie Anzeigentexte auf die unterschiedlichen Phasen des Rechercheprozesses anzupassen.

• Anfangsphase (Earlybirds, Evergreens): Geschenkideen und Breite des Sortiments
• November (Deal Seekers, Evergreens): Black Friday und Cyber Monday Angebote
• Dezember (Evergreens, Deal Seekers): Angebote, zeitlich limitierte Aktionen
• Kurz vor Weihnachten (Last Minute): Last Minute Angebote, Express Versand

Anzeigenerweiterungen in Google Ads nutzen

Google Ads bietet verschiedene Anzeigenerweiterungen an, die für die Bewerbung von Angeboten genutzt werden können:

• Angebotserweiterung: Bewerbung von Aktionen mit direkter Verlinkung auf die Angebotsseite, die zeitlich begrenzt angezeigt werden können. Es stehen mittlerweile mehrere Anlässe zur Auswahl: Weihnachten, 2. Weihnachtsfeiertag, Nikolaustag, Black Friday, Cyber Monday
• Sitelink Erweiterung: direkte Verlinkung zur Angebotsseite
• Preiserweiterung: Prominente Darstellung von Produkten mit direkter Verlinkung
• Zusatzinformationen: Hinweise zu Vorteilen wie der Versandkostenfreien Bestellung oder Express-Versand
• Snippet Erweiterung: Abbildung des Produktsortiments oder Bewerbung von Marken

Fazit

Alle Jahre wieder steht Unternehmen und Werbetreibenden eine sehr intensive Zeit bevor, die mit Hilfe einer rechtzeitigen und umfassenden Vorbereitung sehr profitabel sein kann. Dabei ist es wichtig die unterschiedlichen Nutzertypen und deren Informationsbedürfnisse zu verstehen und die jeweils passenden Werbebotschaften und Inhalte zur Verfügung zu stellen. Darüber hinaus sollten alle Möglichkeiten – von Retargeting Listen und Custom Audiences bis Anzeigenerweiterungen und Trichtern – ausgeschöpft werden um sich in der wettbewerbsintensiven Zeit einen Vorteil verschaffen zu können.