Im vergangenen Jahr hat der Beta Tests für responsive Display-Anzeigen gestartet, der es Werbetreibenden ermöglicht mehrere Bilder, Anzeigentexte und Beschreibungstexte in einer einzigen Anzeige hinzuzufügen um in Folge unterschiedliche Anzeigenvarianten erstellen zu lassen. Google hat für dieses Anzeigenformat nun 3 Neuheiten angekündigt, die in diesem Beitrag genauer unter die Lupe genommen werden.
Was sind responsive Display-Anzeigen eigentlich?
Responsive Anzeigen haben den Vorteil, dass Werbetreibende Bilder, Videos und Texte als Bausteine hochladen können und die Anzeigen dynamisch an das jeweilige Werbeumfeld angepasst werden. Die verfügbaren Bausteine sind wie folgt:
- Bis zu 15 Bilder (Querformat, quadratisch) und Logo
- Bis zu 5 Videos (via YouTube)
- Bis zu 5 kurze Anzeigentitel
- 1 langer Anzeigentitel
- Bis zu 5 Beschreibungen
- Finale URL
Die verschiedenen Elemente werden mit Hilfe von maschinellem Lernen miteinander kombiniert um langfristig die besten Anzeigen auszuliefern.
Neuheit 1: Verwendung von Videos
Neben den bereits verfügbaren Bildern können Werbetreibende nun auch auf Videomaterial zugreifen. Insgesamt können 5 unterschiedliche Videos verwendet werden, die allerdings auf YouTube gehostet werden müssen.
Werbetreibende haben dadurch mehr (kreative) Möglichkeiten ihre Botschaft an die Zielgruppe zu bringen. Videos sind tendenziell besser geeignet die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erregen und durch Bewegtbilder lassen sich auch komplexere Botschaften einfacher vermitteln.
Die Videos können ab sofort bei neuen, aber auch bestehenden Display-Anzeigen hinzugefügt werden.
Neuheit 2: Informationen über die Effektivität der Anzeige
Bei der Erstellung einer neuen Display-Anzeige erhalten Werbetreibende direktes Feedback in Form einer allgemeinen Bewertung der Effektivität, konkreten Maßnahmen (weiteres Vorgehen) und einer Bewertung der Assetqualität.
Die Effektivität basiert dabei vorwiegend auf den geschätzten Kombinationsmöglichkeiten, die wiederum durch die Anzahl an Anzeigentexten, Beschreibungen, Bildern oder Videos beeinflusst werden kann. Neben der reinen Anzahl dieser „Anzeigenassets“ wird auch deren Einzigartigkeit bewertet. Anstelle von 5 ähnlichen Anzeigentitel sollten Werbetreibende darauf achten, dass diese jeweils unterschiedliche Schwerpunkte abdecken. Bei zu ähnlichen Assets ist es schwierig, die passende Variante für eine bestimmte Anzeigenauktion zu identifizieren.
Es muss dabei jedoch angemerkt werden, dass die Bewertung nur als Hilfestellung und nicht als unbedingt zu erfüllendes Kriterium gesehen werden sollte. Sollte es nicht möglich sein, 5 einzigartige und aussagekräftige Beschreibungstexte zu verfassen, dann sollte man sich nicht durch die schlechtere Bewertung aus dem Konzept bringen lassen. Es hätte keinen Sinn, weitere und womöglich schlechtere Beschreibungen zu verfassen, nur um die Quote zu erfüllen.
Neuheit 3: Berichte zu Kombinationen
Da die Anzeigenkombinationen von Google auf Basis von maschinellem Lernen für jede Anzeigenauktion zusammengestellt werden, haben Werbetreibende keine Kontrolle darüber, welche Anzeigenelemente konkret miteinander kombiniert werden.
Die Leistung der einzelnen Elemente kann immerhin über „Anzeigen und Erweiterungen > Assetdetails“ ausgewertet werden. Die Leistung wird in dem Bericht nach Abschluss der Lernphase (Status „Lernt“) entweder als „Gering“, „Gut“ oder „Am besten“ angegeben.
Neben der Bewertung einzelner Anzeigenelemente können ab sofort auch die Kombinationen mit der besten Leistung aufgerufen werden, wie zum Beispiel:
- Kombinationen auf Grundlage der Bilder
- Kombinationen auf Grundlage der Videos
- Kombinationen auf Grundlage der Texte
Konkrete Leistungsdaten der Kombinationen werden allerdings nicht angezeigt, wodurch der Mehrwert dieses Berichts limitiert ist. Einzig die Reihung gibt einen groben Aufschluss darüber, welche Kombinationen am häufigsten angezeigt wurden. Ob die erste Kombination aber nun 90% aller Anzeigenimpressionen ausmacht, oder sich diese gleichmäßiger auf mehrere Kombinationen aufgeteilt haben, geht aus diesem Bericht nicht hervor.
