Im Zuge meiner Agenturtätigkeit habe ich bereits zahlreiche AdWords Kampagnen analysiert und optimiert. Obwohl das Niveau der Kampagnen in den letzten Jahren gestiegen ist, gibt es gewisse Fehler, die sich in vielen AdWords Konten wiederfinden. Ich habe die aus meiner Sicht häufigsten Fehler zusammengefasst.
1. Fehlendes Kampagnenziel
Bevor ich mit der Analyse eines AdWords Konto beginne, versuche ich so viel wie möglich über das Unternehmen, die Marketing Strategie und die Kampagnenziele herauszufinden. Oftmals stellt sich dabei heraus, dass es gar keine vorab definierten Kampagnenziele gibt und zudem auch unklar ist, wie die AdWords Kampagne mit anderen (Online-) Marketing Maßnahmen zusammenspielt.
Dies ist aus meiner Sicht einer der größten Fehler, der sich wie ein roter Faden durch alle Bereiche der Kampagne durchzieht. Dies betrifft die Auswahl der Werbenetzwerke, die Auswahl der Ausrichtungskriterien, die Anzeigenredaktion, die Auswahl geeigneter Zielseiten, sowie die Messung von erwünschten Interaktionen. Abgesehen davon ist es ohne Kampagnenziel nicht möglich den Erfolg einer Kampagne zu bewerten, bzw. datengetriebene Entscheidungen zu treffen.
2. Ausrichtung auf Such- und Displaynetzwerk über eine Kampagne
Über Google AdWords können Anzeigen in unterschiedlichen Webenetzwerken geschaltet werden. Neben dem Suchnetzwerk, stehen das Display Netzwerk, Video Kampagnen und Google Shopping zur Verfügung. Jedes Werbenetzwerk hat jedoch seine eigenen Regeln, da User in einem unterschiedlichen Nutzungskontext angesprochen werden. Im Suchnetzwerk wird aktiv nach Informationen oder Produkten gesucht während die Anzeigen im Display Netzwerk als Teil einer Website dargestellt und oftmals nur passiv wahrgenommen werden. Es macht aus etlichen weiteren Gründen (Kampagnenziel, Erfolgsmessung, laufende Optimierung) keinen Sinn, unterschiedliche Werbenetzwerke über eine einzige Kampagne abzudecken.
In vielen Fällen werden jedoch Kampagnen erstellt, die auf das Such- und das Display Netzwerk ausgerichtet sind. Dies ist sicher auch dadurch bedingt, dass Google die Option „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ sehr prominent darstellt und als „die beste Möglichkeit, die meisten Kunden zu erreichen“ bewirbt. Für jedes Werbenetzwerk sollte jedoch immer eine separate Kampagne angelegt werden.
3. Verwendung allgemeiner Keywords
Im Suchnetzwerk ist die Auswahl der Keywords einer der wichtigsten Bausteine für eine erfolgreiche Kampagne. Vor allem unerfahrene Werbetreibende tendieren jedoch häufig dazu, allgemeine (z.B „urlaub“, „laptop“) und beschreibende Begriffe (z.B „skifahren“, „effizient arbeiten“) als Keywords zu hinterlegen.
Diese Begriffe weisen in der Regel eine geringe Relevanz zu den angebotenen Produkten, eine hohe Wettbewerbsdichte und hohe Klickpreise auf. Durch die geringe Relevanz haben Werbetreibende zudem mit niedrigen Klickraten, niedrigen Qualitätsfaktoren und steigenden CPC Geboten zu kämpfen. Dieser negative Effekt wird noch verstärkt, wenn die Begriffe mit der Keyword-Option „weitgehend passend“ hinterlegt werden.
4. Übermäßige Verwendung von weitgehend passenden Keywords
In Google AdWords stehen 4 Keyword-Optionen zur Auswahl: exakt passend, passende Wortgruppe, modifiziert weitgehend passend und weitgehend passend. Die Option „weitgehend passend“ ermöglicht dabei die größte Reichweite, da die von den Nutzern eingegebenen Begriffe teilweise deutlich von den hinterlegten Keywords abweichen können.
Die Verwendung dieser Keyword-Option kann dazu führen, dass Anzeigen für irrelevante Suchbegriffe geschaltet werden, was zu geringen Klickraten, einem geringen Qualitätsfaktor, steigenden CPC Geboten und einem hohen Streuverlust führen kann. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn zuvor keine ausschließenden Keywords hinterlegt wurden.
Dieser Fehler kann umgangen werden, indem eine umfassende Keyword Recherche durchgeführt wird. Die wichtigsten Begriffe sollten in Folge als exakt passende Keywords hinterlegt werden. Durch den Einsatz der Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weitgehend passend“ kann ein gewisser Spielraum geschaffen werden um Varianten der als exakt passende Keywords hinterlegten Begriffe abzudecken. Dabei ist es wichtig, regelmäßig die Suchanfrageberichte auszuwerten um relevante Begriffe als exakt passende Keywords und irrelevante Begriffe als ausschließende Keywords hinzuzufügen.
5. Ausschließende Keywords werden nicht genützt
Wie bereits erwähnt, sind ausschließende Keywords eine gute Möglichkeit um die Anzeigenschaltung für irrelevante Suchbegriffe zu unterbinden. Je mehr man auf „breitere“ Keyword-Optionen setzt, umso wichtiger ist die Pflege einer Liste mit ausschließenden Keywords. Diese können auf Anzeigengruppen- und Kampagnen-Ebene, sowie über Listen in der gemeinsam genutzten Bibliothek angelegt und verwaltet werden.
6. Geringe Anzeigenrelevanz
Etliche Kampagnen weisen nur wenige oder gar eine einzige Anzeigengruppe auf, die somit zum Sammelbecken für alle hinterlegten Keywords wird. Werden viele, unterschiedliche Keywords in einer Anzeigengruppe zusammengefasst muss ein möglichst neutraler Anzeigentext verfasst werden, der nur bedingt auf die enthaltenen Keywords ausgerichtet werden kann.
Das Resultat ist eine geringe Anzeigenrelevanz, niedrige Klickraten, ein geringer Qualitätsfaktor und steigende CPC Gebote. Um diesen negativen Effekten entgegenzuwirken sollten Keywords in kleine, thematisch eng gestrickte Gruppen unterteilt werden. Für diese Gruppen können nun passende Anzeigentexte mit hoher Relevanz verfasst werden. Für absolute Top Keywords mit hohem Suchvolumen kann sogar eine eigene Anzeigengruppe erstellt werden. Als positiver Nebeneffekt lässt sich nun auch die Kampagnenleistung deutlich einfacher bewerten.
7. Keine Durchführung von Anzeigen Split-Tests
Auch wenn die Anzeigentexte noch so sorgfältig verfasst wurden ist dies keine Garantie dafür, dass die Nutzer dies auch so sehen. Man sollte daher die Klick- und Konversionsraten als Feedbackmechanismus für eine kontinuierliche Optimierung der Anzeigentexte sehen. Dieser Mechanismus kann in Form von laufenden A/B Tests durchgeführt werden. Dabei treten jeweils zwei Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe gegeneinander an. In den Kampagneneinstellungen sollte die unbestimmte Anzeigenrotation ausgewählt werden um sicherzustellen, dass die Anzeigen zu jeweils 50% ausgeliefert werden und Google keine Anpassung auf Basis der Klickrate vornimmt. Dies ist sehr wichtig, da die Anzeige mit der höheren Klickrate nicht unbedingt auch jene Anzeige mit der höheren Konversionsrate sein muss und diese ist ausschlaggebend für den Kampagnenerfolg.
Sobald statistisch signifikante Daten vorliegen kann die „Verlierer Variante“ durch eine neue Variante ersetzt und somit ein weiterer A/B Test gestartet werden.
8. Anzeigenerweiterungen werden nicht genützt
Es gibt mittlerweile zehn unterschiedliche Anzeigenerweiterungen mit denen die normalen Textanzeigen durch relevante Zusatzinformationen erweitert werden können. Diese umfassen Informationen zum Standort, zusätzliche Links zu Detailseiten oder Angaben zu Produkteigenschaften.
Werbetreibende sollten diese Option unbedingt nützen, da sie den Informationsgehalt einer Anzeige deutlich steigern können und die Anzeigen zudem einen größeren Platz in den Suchergebnissen einnehmen. Darüber hinaus hat die Verwendung von Anzeigenerweiterungen einen positiven Einfluss auf die Klickrate und den Qualitätsfaktor.
9. Verlinkung auf unpassende Zielseiten
Gemäß dem Prinzip der Durchgängigkeit sollten Keyword, Anzeigentext und Zielseite aufeinander abgestimmt sein. Die Startseite der Website ist dabei meistens die schlechteste Option, es sei denn die Anzeigenschaltung erfolgt für markenbezogene Begriffe (z.B. Unternehmensname).
Ansonsten sollte immer jene Seite ausgewählt werden, die am besten zur Suchanfrage passt und Inhalte für das dahinterliegende Informationsbedürfnis bietet. Sucht jemand zum Beispiel nach Laptops, so kann auf die Kategorieseite mit unterschiedlichen Marken und Modellen verlinkt werden. Sucht jemand jedoch bereits nach einem spezifischen Modell einer bestimmten Marke, so ist die Produktdetailseite die passende Zielseite. Können keine passenden Seiten gefunden werden, so ist dies meist ein Indikator für Optimierungsbedarf bei der Informationsarchitektur. In diesem Fall sollte dies behoben und passende Inhalte erstellt werden, bevor für bestimmte Begriffe geworben wird.
10. Keine Nutzung von Google Analytics
Das kostenlose Web Analyse Tool bietet zahlreiche zusätzliche Auswertungsmöglichkeiten und sollte daher unbedingt für die Erfolgsmessung genützt werden. Hierfür muss das AdWords Konto mit Google Analytics verknüpft werden. Dies kann in Google Analytics über die Property Einstellungen erfolgen. Im AdWords Konto können zudem ausgewählte Kennzahlen (z.B. Absprungrate), Conversion-Ziele und E-Commerce Transaktionen importiert werden.
Fazit
Ein Google AdWords Konto kann in der Tat sehr schnell und einfach erstellt werden, die Gefahren liegen jedoch meist im Detail. Eine gewisse „Teilschuld“ für sub-optimale Kampagnen liegt sicher auch bei Google, da die Standardeinstellungen nicht immer im besten Interesse der Werbetreibenden sind.
