Neben der laufenden Auswertung und Optimierung von Kampagnen ist es wichtig sich in regelmäßigen Abständen einen Überblick über die gesamte Kampagnenleistung zu machen um strategische Entscheidungen treffen zu können. Dabei liegt der Fokus weniger auf der Leistung einzelner Kampagnenelemente, sondern der Gesamtleistung und generellen Trends. Relevante Bereiche sind dabei Rentabilität, Kampagnenqualität und Sichtbarkeit. Als Auswertungszeitraum empfiehlt sich ein Quartal um auch saisonale Trends ausgleichen zu können.
1. Kampagnenbericht: Kosten vs. Conversion Rate
In diesem Bericht wird ein Streudiagramm verwendet um zu evaluieren ob das verfügbare Budget effizient eingesetzt wird. Im Idealfall gibt es eine starke Korrelation zwischen Kosten und Conversion Rate, was darauf schließen würde, dass das verfügbare Budget vorwiegend für Kampagnen mit einer hohen Abschlussrate eingesetzt wird. Alternativ könnte man statt der Conversion Rate natürlich auch den Conversion Wert oder das Kosten-Umsatz Verhältnis nehmen um auch den erzielten Conversion-Wert mitberücksichtigen zu können.
In dem aktuellen Bericht gibt es 3 Hauptgruppen und einen Ausreißer (Marken Kampagne). Es gibt eine gewisse positive Korrelation zwischen Kosten und Conversion Rate, da sich die Kampagnen mit den höchsten Kosten alle in der grün hinterlegten Gruppe befinden. Der Fokus sollte hier vor allem bei der durch den grünen Punkt markierten Kampagne (ganz oben) liegen, da es hier den größten Hebel für Optimierungsmaßnahmen gibt. Die einzelnen Kampagnen sollten priorisiert und im Detail analysiert zu werden. Wichtig ist hier vor allem die weitere Segmentierung nach Anzeigengruppen und Keywords.
Dieser Bericht könnte natürlich auch nach Standort, Endgerät oder Werbenetzwerk (z.B. Suchpartner) segmentiert werden, was wiederum nützliche Erkenntnisse für Gebotsanpassungen oder Änderungen bei der Kampagnenstruktur liefern kann.
2. Verteilung des Qualitätsfaktors nach Kosten/Impressionen
Die Verteilung des Qualitätsfaktors gibt Aufschluss darüber, wie hoch die allgemeine Kampagnenqualität ist und wie hoch das Einsparungspotenzial durch weitere Optimierungsmaßnahmen (Senkung der Klickpreise) ist.
In der Grafik sieht man grundsätzlich eine sehr ordentliche Verteilung zu Gunsten hoher Werte des Qualitätsfaktors. Die Kampagnenelemente im gelb markierten Bereich sollten im Detail analysiert werden. Auch hier werden die allgemeinen Durchschnittswerte nach Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords segmentiert. Zudem sollten auch die 3 Komponenten des Qualitätsfaktors ausgewertet werden um konkrete Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können.
3. Keyword-Option vs. Kosten und Conversion Rate
Bei der Verwendung von Keyword-Optionen gibt es unterschiedliche Meinungen und Ansätze. Grundsätzlich werden restriktive Keyword-Optionen (z.B. exakt passend) mit hoher Relevanz und hohen Abschlussraten verbunden, während breite Keyword-Optionen (z.B. weitgehend passend) für hohe Streuverluste und geringen Abschlussraten stehen. Dennoch macht es Sinn, neben exakt passenden Keywords auch auf breitere Keyword-Optionen zurückzugreifen um die Reichweite zu steigern und um relevante Suchanfragen abzudecken, die man noch nicht berücksichtigt hatte. Wichtig ist hierbei natürlich die regelmäßige Auswertung der Suchanfragen und der Einsatz ausschließender Keywords.
In diesem Bericht sieht man eine etwas ungewöhnliche Verteilung, bei der die Kategorie der modifiziert weitgehenden Keywords die höchste Abschlussrate aufweist. Dies ist ein gutes Beispiel dafür, dass man vor allem mit modifiziert weitgehend passenden Keywords einen guten Long-Tail aufbauen kann um sehr spezifische Suchanfragen abzudecken, deren Suchvolumen zu gering ist um sie von Beginn an als Keywords einzufügen. Hier könnte man das Budget vorsichtig nach oben anpassen um die Zugriffe zu steigern.
4. Anteil entgangener Impressionen im Zeitverlauf
Dieser Bericht vergleicht den Anteil entgangener Impressionen durch den Rang und das Budget und ist somit ein Indikator für die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. Während eingeschränkte Budgets auch in der Kampagnenübersicht sichtbar angezeigt werden, ist der Anteil entgangener Impressionen durch den Rang in den Standard Berichten nicht sofort ersichtlich und muss erst als weitere Spalte hinzugefügt werden. Der Zeitverlauf lässt Rückschlüsse auf die Auswirkungen von umgesetzten Maßnahmen zu und zeigt die generelle Entwicklung des Kontos an.
In der Grafik gab es Ende des Quartals einen sprunghaften Anstieg der entgangenen Impressionen durch den Anzeigenrang. Dieser ist mit einer Erhöhung des vormals eingeschränkten Budgets zu erklären, die auch zuvor mit einer niedrigeren Kampagnenqualität (da allgemeine Keywords) zu kämpfen hatte. Durch das zusätzliche Budget wurde dieses Problem verstärkt. Der nächste Schritt wäre eine detaillierte Analyse der betroffenen Kampagne, sowie der Anzeigengruppen und Keywords um die Kampagnenqualität deutlich zu steigern.
5. Anzeigengruppenbericht: Klicks vs. Absprungrate
Dieser Bericht widmet sich dem Thema Nutzerverhalten indem Klicks und Absprungrate auf Anzeigengruppen-Ebene in einem Streudiagramm gegenübergestellt werden. Dabei wurde die Segmentierung für Anzeigengruppen gewählt, da Zielseiten nicht ausgewählt werden konnten und da innerhalb einer Anzeigengruppe nicht auf unterschiedliche Zielseiten verlinkt wurde. Ein weiterer positiver Aspekt ist die zusätzliche Segmentierung der Daten nach Keyword-Gruppe. Die Leistung einer Zielseite kann je nach Anzeigengruppe weiter abweichen, was wiederum en Indikator für die „Durchgängigkeit“ ist.
In der Grafik wurden die Anzeigengruppen in 5 Bereiche unterteilt, wobei natürlich den orangen und dem rote Bereich die meiste Aufmerksamkeit geschenkt werden sollte. Beginnen sollte man – trotz der geringen Anzahl an Klicks – mit den Anzeigengruppen im rote Bereich, da die hohen Werte für die Absprungrate auf eine sehr niedrige Relevant zwischen Anzeige und Zielseite schließen lassen. Den größten Hebel bietet auf Grund der hohen Anzahl an Klicks die mit einem orangen Punkt markierte Anzeigengruppe (ganz oben).
Fazit
Mit Hilfe dieser 5 Berichte kann man wichtige Einblicke in die Kampagnenleistung gewinnen und erhält zudem Hinweise für weitere Optimierungsmaßnahmen und eine Entscheidungsgrundlage für strategische Entscheidungen. Die hier gezeigten Berichte sollten als Ansätze für die Analyse gesehen werden, die auf die eigenen Bedürfnisse angepasst werden sollten.
