Der Google AdWords Rückblick 2016

AdWords Rückblick 2016

Auch im vergangenen Jahr gab es zahlreiche Änderungen und Neuheiten bei Google AdWords. Mit dem Relaunch der Benutzeroberfläche wurde im Zuge des Google Performance Summits am 24.05. bereits eine weitere große Änderung für das kommende Jahr angekündigt.

Anpassung der Anzeigenplätze

Anfang des Jahres hat Google die seitlichen Anzeigenplätze entfernt um – laut eigenen Angaben – ein einheitliches Erscheinungsbild auf allen Endgeräten zu bieten. Anstelle der 3 Top Anzeigen werden nun bis zu 4 Anzeigen oberhalb und bis zu 3 Anzeigen unterhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet. Ausgenommen von dieser Änderung sind die Produktanzeigen, die bei Desktop PCs weiterhin auf der rechten Seite angezeigt werden.

Die Befürchtung, dass die unteren Anzeigen im Vergleich zu den seitlichen Anzeigenplätzen weniger oft geklickt werden hat sich bei den von mir betreuten Konten nicht bestätigt. Auch zahlreiche Berichte auf anderen Blogs berichten eher von höheren Klickraten im Vergleich zu den seitlich eingeblendeten Anzeigen.

Erweiterte Textanzeigen

Die aus meiner Sicht wichtigste Änderung war die Umstellung der Standard-Textanzeigen auf erweiterte Textanzeigen. Das neue Anzeigenformat bedeutete einen Anstieg des verfügbaren Textanteils um mehr als 50% von 95 auf 140 Zeichen.

Altes Anzeigenformat:

1 Anzeigentitel mit max. 25 Zeichen
2 Textzeilen mit max. 35 Zeichen

Erweiterte Textanzeigen:

2 Anzeigentitel mit max. 30 Zeichen
1 Textzeile mit max. 80 Zeichen

Die Umstellung sollte eigentlich bis 26. Oktober abgeschlossen sein, wurde jedoch bis 31. Jänner 2017 verlängert. Ab diesem Zeitpunkt können keine neuen Standard-Textanzeigen mehr erstellt oder bearbeitet werden.

AdWords erweiterte Textanzeigen

Gebotsanpassungen für Geräte

Eine lang ersehnte Änderung ermöglicht die Eingabe unterschiedlicher Gebotsanpassungen für Endgeräte (Desktop PCs, Tablets und Smartphones). Durch die Umstellung auf erweiterte Kampagnen 2013 war z.B. die Erstellung reiner Mobile-Kampagnen nicht mehr möglich. Alle Kampagnen wurden automatisch auf alle Endgeräte ausgerichtet, man konnte lediglich die Gebote für Smartphones anpassen.

Nun haben Werbetreibende in diesem Bereich wieder deutlich mehr Kontrolle über die Steuerung Ihrer Kampagnen.

Responsive Anzeigen für Display Kampagnen

Eine weitere wichtige Neuheit für das Display Netzwerk ist die Möglichkeit Anzeigen zu erstellen, die sich automatisch an die verfügbare Werbefläche anpassen. Dies kann in Form von dynamischen Textanzeigen oder nativen Banneranzeigen erfolgen.

Für Werbetreibende ist dieses Anzeigenformat sehr angenehm, da lediglich 6 Informationen übermittelt werden müssen:

  • Bild & Logo
  • Kurzer Anzeigentitel (max. 25 Zeichen)
  • Langer Anzeigentitel (max. 90 Zeichen)
  • Beschreibung (max. 90 Zeichen)
  • Unternehmensname (max. 25 Zeichen)
  • Finale URL

Responsive-Anzeigen werden die Standard-Textanzeigen ab 31. Jänner 2017 permanent ablösen.

AdWords responsive Anzeigen

Preiserweiterungen

Die neue Anzeigenerweiterung war bereits ab Juli verfügbar, jedoch vorerst nur mit englischen Bezeichnungen. Seit diesem Herbst kann die Erweiterung auch in anderen Sprachen genützt werden.

Preiserweiterungen ermöglichen die Anzeige von Produkten oder Services inkl. Angabe des Preises und Link zur betreffenden Produktseite.

Verfügbare Typen:

  • Marken
  • Veranstaltungen
  • Standorte
  • Stadtteile
  • Produktkategorien
  • Produktvarianten
  • Dienstleistungskategorien
  • Dienstleistungsvarianten
  • Dienstleistungen

Preiserweiterungen können nur auf mobilen Endgeräten angezeigt werden und sind auf die erste Anzeigenposition beschränkt. Sie können, ausgenommen von Sitelinks, gleichzeitig mit anderen Anzeigenerweiterungen ausgespielt werden.

AdWords Preiserweiterung

SMS-Erweiterungen

SMS-Erweiterungen bieten Usern eine weitere Möglichkeit mit einem Unternehmen in Kontakt zu treten. Nach dem Klick auf das SMS-Symbol öffnet sich die Anwendung mit der vom Unternehmen vorab definierten Nachricht. Diese Erweiterung kann vor allem für Unternehmen interessant sein, die einen hohen Anteil ihrer Kundenanfragen (z.B. Termine) telefonisch abwickeln.

AdWords SMS-Erweiterung

Kampagnengruppen

Durch die Erstellung von Kampagnengruppen können unterschiedliche Kampagnen, die das gleiche Kampagnenziel haben (z.B. Abverkauf, neue Produktlinie), zu einer Gruppe zusammengefasst werden.

Für die Kampagnengruppe kann ein übergeordnetes Kampagnenziel (z.B. CPA-Ziel, Conversion-Ziel oder Ausgaben-Ziel) definiert und kampagnenübergreifend verfolgt werden. Die Daten aller Kampagnen werden aggregiert dargestellt und dem Kampagnenziel gegenübergestellt. Zudem wird die Wahrscheinlichkeit für das Erreichen des Kampagnenziels in Prozent angegeben. Für mich persönlich eine extrem nützliche Erweiterung, vor allem bei Konten, die stark auf saisonale Kampagnen ausgerichtet sind und dabei mehrere Kampagnen und Werbenetzwerke zum Einsatz kommen.

AdWords Kampagnengruppen

Smart Bidding

Mit „Smart Bidding“ werden automatische Gebotsstrategien bezeichnet, bei denen CPC-Gebote durch maschinelles Lernen angepasst werden. Dazu zählen Auto-optimierter CPC, Ziel-CPA und Ziel-ROAS.

Die Anpassung der Gebote erfolgt auf Basis unterschiedlicher Signale wie z.B. Endgerät, Standort oder Tageszeit. Das Ziel ist jene Nutzungskontexte zu erkennen, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu einer Conversion führen. Aktuell sind es insgesamt 16 Signale, die jedoch nicht bei allen Werbenetzwerken zum Einsatz kommen. Die letzten Erweiterungen betreffen den gewünschten Ort und ähnliche Produktattribute. Die Konkurrenzfähigkeit der Preise (Google Shopping) und Bewertungen von Apps sollen bald verfügbar sein.

Neben den Anpassungen im Bereich der Signale ist es nun auch möglich, separate Ziel-CPAs für unterschiedliche Endgeräte zu definieren.

Remarketing-Listen für Suchanzeigen

Mit Remarketing-Listen für Suchanzeigen können User nun geräteübergreifend erreicht werden. Die maximale Gültigkeitsdauer der Mitgliedschaft wurde auf 540 Tage erhöht.

Eine verhältnismäßig kleine Änderung, die jedoch viel Zeit sparen kann ist die Möglichkeit Zielgruppen auf Kampagnen-Ebene anzuwenden. Bisher musste dies für jede Anzeigengruppe separat gemacht werden und war bei der Anwendung von Zielgruppen oder der Nutzung von Gebotsanpassungen teilweise mit großem Aufwand verbunden.

Kampagnenentwürfe

Die Möglichkeit, Änderungen als Entwürfe zu speichern wurde schon vor längerer Zeit angekündigt und schließlich Anfang des Jahres umgesetzt. Der Vorteil dieser Funktion ist, dass Änderungen an einer Kampagne (z.B. von einer Agentur) als Entwurf gespeichert werden können um sie von jemand anderem (z.B. Kunde) überprüfen und freigeben zu lassen. Die Änderungen können in Folge entweder direkt angewendet werden oder als Grundlage für einen Kampagnentest dienen.

Ausrichtung auf demografische Merkmale im Suchnetzwerk

Bei Kampagnen, die auf das Suchnetzwerk ausgerichtet sind, können nun auch Anpassungen auf Basis demografischer Daten gemacht werden. Unter dem Reiter „Zielgruppen“ können Gebotsanpassungen für Geschlecht oder Altersgruppen gemacht werden.

Conversion Tracking

Im Bereich Conversion Tracking gab es vor allem 2 wichtige Änderungen. Geräteübergreifende Conversions werden automatisch in der Spalte „Conversions“ inkludiert. Zuvor konnte die Berücksichtigung manuell eingestellt werden.

Die Metrik „Klicks mit Conversion“ wurde auf „Conversions“ umgestellt. Google begründete den Schritt damit, dass mit der Kennzahl „Conversions“ neben dem Last-Click Modell auch andere Attributionsmodelle angewendet und geräteübergreifende Conversions berücksichtigt werden können. Dies sei bei „Klicks mit Conversion“ nicht möglich gewesen. Werbetreibende können jedoch die Zählmethode pro Conversion-Ziel anpassen. Dadurch kann das mehrfache Auslösen eines Conversion-Ziels (z.B. Absenden einer Anfrage, Download eines Katalogs) nur einmal pro Klick als Conversion gezählt werden.

Google Merchant Center

Werbetreibende, die Google Shopping Kampagnen schalten, konnten sich im Sommer über eine neue Benutzeroberfläche des Google Merchant Centers freuen. Die neue Version wirkt deutlich übersichtlicher und bietet einen ersten Ausblick auf die neue Benutzeroberfläche für Google AdWords.

Neben Design Aspekten wurden auch die verschiedenen Merchant Center Programme übersichtlich integriert:

  • Shopping-Anzeigen
  • Dynamisches Remarketing
  • Kundenrezensionen
  • Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit
  • Merchant-Promotions
  • Produktbewertungen

Im Google AdWords Konto wurden weitere „Einblicke“ zu Google Shopping hinzugefügt:

  • Eingereichte Produkte
  • Freigegebene Produkte & Anteil in %
  • Aktive Produkte & Anteil in %
  • Bereitstellbare Produkte & Anteil in %

Google Merchant Center Relaunch

Google Shopping Produktdatenfeed

Am 1. September wurden zahlreiche Änderungen für die Produktdatenspezifizierung implementiert:

  • Preis pro Einheit: in allen Märkten verfügbar
  • Farbe und Größe sind in einigen Ländern nun erforderliche Attribute
  • Google Produktkategorie ist in weiteren Ländern (inkl. Österreich) ein erforderliches Attribut
  • Die Mindestgröße von Bildern für Produkte, die nicht in die Kategorie Bekleidung fallen, wurde auf 100×100 Pixel erhöht, die Größe für Kleidung bleibt bei 250×250 Pixel.

Folgende Änderung wird am 14. Februar 2017 implementiert:

  • GTIN ist in weiteren Ländern (inkl. Österreich) ein erforderliches Attribut

Ausblick auf das nächste Jahr

Auch im kommenden Jahr ist mit zahlreichen Änderungen und Neuheiten bei Google AdWords zu rechnen. Das bestimmende Thema dürfe dabei weiterhin der mobile Nutzungskontext sein. Beim letzten Performance Summit wurden z.B. neue Anzeigenformate für Google Maps vorgestellt, die vor allem für lokale Unternehmen neue Möglichkeiten bieten um potenzielle Kunden zu erreichen.

Spannend ist auch, welche der zahlreichen neuen Anzeigenformate letztendlich global ausgerollt werde. Ich denke hier z.B. Showcase Shopping Anzeigen, Shopping Anzeigen in der Bildersuche oder Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit. Auch im Bereich Anzeigenerweiterungen ist mit Neuheiten zu rechnen. Aktuell werden Erweiterungen mit Bildern und Angeboten getestet.

Die wahrscheinlich größte Änderung wird die Umstellung auf die neue Benutzeroberfläche sein. Das neue Layout sieht sehr aufgeräumt aus und sieht eine zentrale Navigation auf der linken Seite vor. Darüber hinaus sollen wichtige Informationen wie Kennzahlen und Graphen prominenter dargestellt werden.

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