Google hat kürzlich in seinem Inside AdWords Blog angekündigt, dass es (weitere) Änderungen bei der Keyword-Option „exakt passend“ geben wird. Konkret geht es darum, dass nahe Varianten auf unterschiedliche Reihenfolgen von Wörtern und der Verwendung von Funktionswörtern ausgeweitet werden. Die Keyword-Option „passende Wortgruppe“ ist von dieser Änderung nicht betroffen. Für Werbetreibende bedeutet dies nach den Umstellungen 2014 einen weiteren Kontrollverlust über die Aussteuerung ihrer Kampagnen.
Was sind nahe Varianten?
Nahe Varianten wurden 2012 eingeführt um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben mit exakt passenden Keywords auch Suchanfragen mit geringen Abweichungen abzudecken ohne dafür separate exakt passende Keywords hinterlegen zu müssen. Als Grund wurde damals angeführt, dass ca. 7% aller Suchanfragen Fehlschreibweisen beinhalten würden.
Bei der Aktivierung von nahen Varianten wurden neben dem exakt passenden Keyword auch Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstammvariationen, Akzente oder Abkürzungen berücksichtigt. Werbetreibende konnten diese Funktion allerdings deaktivieren, sodass exakt passende Keywords weiterhin nur bei exakt passenden Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen würden.
Im Jahr 2014 wurde diese Opt-out Funktion mit sehr fadenscheinigen Gründen entfernt, was für sehr viel Unmut unter Werbetreibenden gesorgt hat. Es gab Petitionen gegen diesen Schritt und es wurden etliche Skripte entwickelt um die Funktion auszuhebeln.
Vor allem die Berücksichtigung von Singular- und Pluralformen hat sich oftmals als problematisch erwiesen, da Singularformen bei Produktkategorien meistens deutlich besser konvertieren.
Die aktuellen Änderungen im Überblick
Nun macht Google den nächsten Schritt und weicht die Keyword-Option exakt passend weiter auf indem auch Suchanfragen mit einer unterschiedlichen Reihenfolge der Wörter und die Verwendung von Funktionswörtern berücksichtigt werden.
Reihenfolge von Wörtern
Laut Google ändert die Reihenfolge von Wörtern in den meisten Fällen nichts an der dahinterliegenden Intention. Suchanfragen wie „günstige Sportschuhe“ oder „Sportschuhe günstig“ deuten in beiden Fällen darauf hin, dass jemand nach günstigen Sportschuhen sucht, was auch nachvollziehbar ist.
In Zukunft sollen exakt passende Keywords daher auch eine Anzeigenschaltung für Suchanfragen mit unterschiedlicher Anordnung von Wörtern auslösen. Google betont jedoch, dass dabei keine weiteren Wörter in der Suchanfrage enthalten sein dürfen. Auch Suchhanfragen, bei denen die unterschiedliche Reihenfolge die Bedeutung der Suchanfrage ändert werden nicht berücksichtigt. Ein Beispiel wäre das Keyword „Flüge Wien München“ und die Suchanfrage „Flüge München Wien“, da sich durch die unterschiedliche Anordnung die Destination und somit auch die Bedeutung der Suchanfrage ändert.
Funktionswörter
Unter Funktionswörtern versteht man Präpositionen (ab, aus), Konjunktionen (aber, denn) und Pronomen (der, die, mein). Google wird in Zukunft auch Suchbegriffe berücksichtigen in denen Funktionswörter enthalten sind (im exakt passenden Keywords jedoch nicht) oder in denen keine Funktionswörter enthalten sind (wenn diese jedoch im exakt passenden Keyword verwendet wurden). Zudem können Suchbegriffe berücksichtigt werden, die ein anderes Funktionswort enthalten, das die gleiche Bedeutung wie jenes im exakt passenden Keyword hat.
Sehen wir uns ein paar Beispiele für diese 3 Szenarien an:
In dem letzten Beispiel wurde sowohl das Funktionswort, als auch die Reihenfolge der Wörter getauscht.
Sobald ein Funktionswort wichtig für die Bedeutung einer Suchanfrage ist, wird es laut Google nicht ignoriert. Ein Beispiel wäre der Suchbegriff „flüge nach münchen“. In diesem Fall wird die Suchhanfrage durch das Funktionswort näher definiert und erhält somit seine Bedeutung. Würde man das Funktionswort ignorieren (flüge münchen) könnte man nicht mit Sicherheit sagen ob nun Flüge nach oder von München gemeint sind.
Fazit
Grundsätzlich macht es natürlich Sinn, wenn Suchanfragen auf Basis ihrer Bedeutung (semantische Übereinstimmung) und nicht nur auf Basis der exakten Übereinstimmung zwischen Keyword und Suchanfrage für die Anzeigenschaltung durch ein Keyword bewertet werden. In Hinblick auf den wachsenden Anteil an Suchanfragen, die per Sprachsteuerung getätigt werden ist dies langfristig auch sicher der richtige Schritt.
Es gibt jedoch zahlreiche Beispiele die belegen, dass bereits kleine Unterschiede wie Singular oder Pluralform große Auswirkungen auf die Leistungsdaten haben können.
Google betont, dass Abweichungen bei Funktionswörtern oder der Reihenfolge von Wörtern nicht berücksichtigt werden, wenn diese die Bedeutung der Suchanfrage verändern. Zudem werden weiterhin jene Keywords bevorzugt behandelt, die mit der Suchanfrage exakt übereinstimmen. Dass dies aber nicht immer der Falls ist, kann man jedoch laufend in den Suchanfrage Berichten sehen.
Für Werbetreibende, die möglichst viel Kontrolle über die Auslieferung ihrer Anzeigen haben möchten bedeutet die Änderung wohl mehr Arbeit. Die regelmäßige Auswertung von Suchanfrage Berichten wird nun noch wichtiger um zu gewährleisten, dass das vorhandene Budget auch wirklich effizient eingesetzt wird. Auch die Verwendung ausschließender Keywords rückt mehr in den Vordergrund um die sogenannte „Keyword-Verwässerung“ zu verhindern, bei der eine Suchanfarge über zwei oder mehrere Keywords abgedeckt wird, obwohl das exakt passende Keywords bereits im AdWords Konto hinterlegt wurde.
Der Hinweis von Google, dass man nun nicht mehr so viel Zeit damit verbringen muss, unterschiedliche Varianten von exakt passenden Keywords zu recherchieren ist strikt gesehen nicht falsch. Aber um diese Abweichungen zu berücksichtigen gibt es ja ohnehin eigene Keyword-Optionen (z.B. weitgehend passend). Ich persönlich sehe keine Notwendigkeit die Keyword-Option „exakt passend“ laufend zu verwässern. Der Aufwand um diese Verwässerung zu beseitigen ist jedoch deutlich höher als die von Google propagierten Einsparungen.
Zudem ist es für mich weiterhin unverständlich, warum man unbedingt die Opt-out Funktion entfernen musste. Werbetreibende die nicht viel Aufwand in die Verwaltung ihrer Kampagnen stecken möchten würden die nahen Varianten ohnehin nicht deaktivieren. Hier wäre auch das Argument mit der Zeitersparnis legitim. Für Werbetreibende, die mehr Kontrolle über ihre Kampagnen haben möchte, trifft das jedoch überhaupt nicht zu und verursacht lediglich unnötigen Aufwand.
Quellen:
Inside AdWords Blog: Close variants now connects more people with what they’re looking for
Google Support: Informationen zu Keyword-Optionen
