Änderungen bei der Anzeigenrotation

By 30. August 2017SEA

Google hat vor kurzem Änderungen bei der Anzeigenrotation angekündigt, die am 25. September in Kraft treten werden. Konkret wird es in Zukunft nur noch 2 Optionen geben. Werbetreibende können dann entscheiden, ob Google die Anzeigenschaltung auf Basis von Echtzeitdaten optimieren soll, oder ob die Anzeigen gleichmäßig in Form eines A/B Tests ausgespielt werden sollen.

Die Anzeigenrotation in Google AdWords

Die Anzeigenrotation kann in den Kampagneneinstellungen festgelegt werden und ermöglicht eine Steuerung der Anzeigenschaltung in den Suchergebnissen. Aktuell stehen noch vier Optionen zur Auswahl:

  • Für Klicks optimieren: Anzeigen zeigen, die vermutlich mehr Klicks erzielen
  • Für Conversions optimieren: Anzeigen schalten, die vermutlich mehr Conversions erzielen
  • Gleichmäßige Anzeigenrotation: Anzeigen werden mindestens 90 Tage lang gleichmäßiger geschaltet und danach findet eine Optimierung statt.
  • Unbestimmte Anzeigenrotation: Anzeigen mit schlechterer Leistung werden in gleichmäßigerem Verhältnis zu leistungsstärkeren Anzeigen geschaltet. Es findet keine Optimierung statt.

Dabei wird empfohlen, pro Anzeigengruppe 2-3 Anzeigenvarianten zu testen um die Variante mit den besten Leistungsdaten zu ermitteln. Dieser Prozess wird regelmäßig wiederholt um die Kampagnenleistung kontinuierlich zu steigern.

Bei der Verwendung von Conversion Tracking ist die erste Option obsolet, da eine Anzeige mit einer höheren Klickrate nicht unbedingt auch eine höhere Conversion Rate haben muss. In diesem Fall ist die Option „für Conversions optimieren“ sinnvoller.

Bei den anderen beiden Optionen findet keine Optimierung durch Google statt und die Daten müssen durch die Werbetreibenden selbst ausgewertet und interpretiert werden. Bei der dritten Option würde jedoch nach 90 Tagen eine Optimierung durch Google stattfinden, was sinnvoll ist, wenn es keine eindeutige Gewinner-Variante gibt.

Bei der unbestimmten Anzeigenrotation werden die Ergebnisse (z.B. Conversion Rate) statistisch ausgewertet (meist mit einem Konfidenzintervall von 95%) um zu prüfen, ob die aktuelle Gewinner Variante auch langfristig die besseren Ergebnisse erzielen wird. Diese Option hat sich vor allem bei Kampagnen mit einer hohen Anzahl an Zugriffen bewährt und Werbetreibenden mehr Kontrolle über die Anzeigenschaltung ermöglicht.

Die Änderungen im Detail

Die vier Optionen werden ab September auf zwei Optionen – „optimieren“, bzw. „nicht optimieren“ – reduziert. Bei der ersten Option wird die Anzeigenschaltung auf Basis von Echtzeitdaten (z.B. Keyword, Suchanfrage, Endgerät, Standort,…) und für jede Anzeigenauktion separat optimiert. Google empfiehlt den Einsatz von mindestens 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe um die besten Ergebnisse zu erzielen.

Die zweite Option entspricht der aktuellen Option „Unbestimmte Anzeigenrotation“. Hier ändert sich im Prinzip gar nichts. Es findet keine Optimierung durch Google statt und Werbetreibende müssen die Daten selbst auswerten und die Anzeigenvarianten auf Basis der Ergebnisse optimieren. Werbetreibende profitieren im Gegenzug von mehr Kontrolle was die Anzeigenauslieferung betrifft.

Was ist zu beachten?

Alle Kampagnen, die aktuell eine der ersten drei Optionen für die Anzeigenrotation verwenden, werden per 25. September auf die Option „optimieren“ umgestellt. Kampagnen, die auf unbestimmte Rotation eingestellt sind, werden auch weiterhin nicht durch Google optimiert.

Eine erfreuliche Neuerung ist, dass die Anzeigenrotation ab September auf Anzeigengruppen-Ebene eingestellt werden kann. Bisher war es nur möglich, diese Einstellung für die gesamte Kampagne vorzunehmen. Es ist somit möglich, Top Anzeigengruppen mit einer hohen Anzahl an Zugriffen manuell zu optimieren, während die restlichen Anzeigengruppen mit wenigen Zugriffen durch Google optimiert werden.

Kampagnen, die „Smart Bidding“ Gebotsstrategien verwenden, werden automatisch auf die Option „optimieren“ umgestellt. Da es sich bei Smart Bidding um Gebotsstrategien handelt, bei denen maschinelles Lernen zum Einsatz kommt (z.B. Ziel-CPA) ist dieser Schritt verständlich.

Fazit

Die Änderung wird bei den meisten Konten keine nennenswerten Änderungen bei den Leistungsdaten mit sich bringen. Es muss lediglich darauf geachtet werden, dass alle Kampagnen in Hinblick auf den 25. September wie gewünscht eingestellt werden. Möchte man die Möglichkeit nützen, die Anzeigenrotation auf Anzeigengruppen-Ebene zu definieren, müssten nach der Umstellung die entsprechenden Anpassungen vorgenommen werden. Ansonsten sollte sichergestellt werden, dass jede Anzeigengruppe über mindestens drei aktive Anzeigen verfügt um von der automatischen Optimierung profitieren zu können.