Google hat die Auswahl im Bereich der Wettbewerbsmesswerte um den Anteil an möglichen Klicks erweitert. Der Messwert war bereits für Google Shopping Kampagnen verfügbar und kann nun auch bei Kampagnen im Suchnetzwerk genutzt werden.
Was sagt der Anteil an möglichen Klicks konkret aus?
Laut Google handelt es sich bei diesem Messwert um eine Schätzung der Klicks, die ein Werbekonto „unter bestimmten Umständen“ erreicht hätte. Auf die Umstände wird nicht im Detail eingegangen, es ist jedoch anzunehmen, dass es sich dabei unter anderem um die Verwendung von Anzeigenerweiterungen, CPC Geboten oder der Anzeigenrelevanz handelt. Der Messwert kann auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- und Keywordebene unter „Spalten anpassen“ (bei den Wettbewerbsmesswerten gelistet) hinzugefügt werden.
Welche Erkenntnisse lassen sich gewinnen?
Der Messwert alleine bietet einen groben Schätzwert darüber, ob und wie sehr die Anzahl an Klicks gesteigert werden könnte. Rückschlüsse auf mögliche Maßnahmen lassen sich jedoch erst durch die Kombination mit anderen Messwerte, wie zum Beispiel der Klickrate oder dem Anteil möglicher Anzeigenimpressionen ziehen.
Kombiniert man zum Beispiel den Anteil an möglichen Klicks mit dem Anteil an möglichen Impressionen, so ergeben sich vier mögliche Szenarien, die auf unterschiedliche Maßnahmen hindeuten.
Hoher Anteil an möglichen Klicks und hoher Anteil an möglichen Impressionen
Dies ist der Idealfall, bei dem die Anzeigen beim Großteil der Suchanfragen aufscheinen und überwiegend auch zu Klicks auf die Anzeige führen. Hier gibt es für Werbetreibende nicht mehr viel zu tun, als die Daten regelmäßig auszuwerten um auf Veränderungen reagieren zu können.
Hoher Anteil an möglichen Klicks und niedriger Anteil an möglichen Impressionen
In diesem Szenario ist die Anzeige selbst für die Suchanfrage der Nutzer relevant, wird jedoch nur selten ausgespielt. Gründer hierfür könnten ein zu geringes Tagesbudget, geringe CPC Gebote oder ein niedriger Qualitätsfaktor (z.B. schlechte Bewertung der Zielseite) sein. Hier gilt es, die möglichen Gründe im Detail auszuwerten und Optimierungsmaßnahmen einzuleiten um die Anzeige bei möglichst vielen Suchanfragen platzieren zu können.
Niedriger Anteil an möglichen Klicks und hoher Anteil an möglichen Impressionen
Im Gegensatz zum zweiten Szenario schient die Anzeige bei den meisten Suchanfragen auf, wird jedoch von den meisten Nutzern als nicht relevant genug eingestuft. Dies kann an der Verwendung allgemeiner Keywords, breiter Keyword-Optionen oder zu allgemeinen Anzeigentexten liegen. Die Daten hierfür sind in den Keyword- und Suchanfrageberichten, sowie im Anzeigenbericht zu finden. Neue Anzeigenvarianten können auch in Form eines Split-Tests mit den bisherigen Anzeigen verglichen werden.
Niedriger Anteil an möglichen Klicks und niedriger Anteil an möglichen Impressionen
Dieses Szenario würde bedeuten, dass die Anzeigen für die meisten Nutzer nicht relevant sind und Google diese nur noch selten in den Suchergebnissen ausspielt. Mittelfristig kann die Anzeigenauslieferung komplett ausgesetzt werden. Der wahrscheinlichste Grund für ein solches Szenario wäre ein geringer Qualitätsfaktor (ein Wert von 3 oder weniger), bedingt durch die Verwendung allgemeiner Keywords und/oder allgemeiner Anzeigentexte. Bei einer solchen Konstellation würde man jedoch schon eine entsprechende Statusmeldung für des betreffende Keyword sehen, daher ist eine Auswertung des Anteils an Klicks oder Impressionen meistens nicht notwendig. In diesem Fall kann eine grundlegende Überarbeitung der Kampagnenstruktur, Keywordlisten, Anzeigentexte und Zielseiten notwendig sein um die Präsenz in den Suchergebnissen wiederherzustellen.
Bei ersten Tests hat sich ein Export als MS Excel Datei und die Verwendung bedingter Formatierung zur Visualisierung bewährt.
Fazit
Die unter „Wettbewerbsmesswerte“ verfügbaren Messwerte ermöglichen eine detaillierte Analyse der Präsenz der eigenen Kampagnen in den Suchergebnissen. Wichtig ist hier vor allem die Kombination mehrerer Messwerte um konkrete Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können.
