Das Google Ads Konto effizient verwalten

Die laufende Analyse und Optimierung der AdWords Kampagnen ist eine wesentliche Tätigkeit in der Suchmaschinenwerbung. Durch laufende Optimierungsmaßnahmen können Anzeigenrelevanz und Kampagnenqualität gesteigert und Streuverluste, sowie Klickpreise gesenkt werden.

Bei der Analyse von AdWords Konten ist es daher wichtig sich schnell einen Überblick zu verschaffen und Optimierungspotenziale zu identifizieren. Auch der für die Optimierung aufgebrachte Zeitaufwand sollte in einem gesunden Verhältnis zum möglichen Effekt stehen. Mit Hilfe einer logischen Kampagnengliederung sowie dem Einsatz von Filtern können AdWords Konten wesentlich effizienter analysiert und optimiert werden.

Gliederung der Kontostruktur

Gerade bei größeren und komplexeren Konten ist es wichtig sich so einfach wie möglich einen Überblick verschaffen zu können. Eine logische Einteilung und Benennung der Kampagnen ist dabei von großem Nutzen. In Kombination mit Conversion Daten ist somit schnell ersichtlich, wie effizient das Budget eingesetzt wird und welche Kampagnen den höchsten Return aufweisen. Die Leistung von Kampagnen kann auf mehreren Ebenen verglichen werden. Hierfür stehen folgende Möglichkeiten zur Auswahl.

Regionale Ausrichtung

Werden AdWords Anzeigen in verschiedenen Regionen oder für verschiedene Standorte (z.B. Hotels oder Filialen) geschaltet, so sollte dies ebenfalls in der Benennung der Kampagnen berücksichtigt werden. Durch die Einteilung nach Regionen in „Region1_“, „Region2_“ bzw. „Standort1_“ und „Standort2_“ können Leistungsdaten verschiedener Regionen und Standorte bequem miteinander verglichen werden.

Werbenetzwerke

Die in AdWords verfügbaren Werbenetzwerke (Suche und Display, bzw. Remarketing) müssen durch die unterschiedlichen Voraussetzungen auch individuell bewertet werden. Es macht z.B. keinen Sinn den eine Search Kampagne mit einer Display Kampagne zu vergleichen, da sich diese Netzwerke grundlegend voneinander unterschieden (aktive Suche vs. Wahrnehmung als Teil einer Website). Durch die Einteilung der Kampagnen in „Search_“, „Display_“ und „Remarketing_“ können die Kampagnen nach Werbenetzwerk gefiltert und nun bequem miteinander verglichen werden.

Welche der beiden Kriterien nun an erster Stelle steht hängt von der eigenen Präferenz ab. Liegt der Fokus auf der Leistung nach Regionen, so empfiehlt sich folgende Struktur: „Region_Werbenetzwerk_Thema“. Möchte man die Optimierung nach Werbenetzwerken vornehmen, um z.B. zu vergleichen über welches Netzwerk das Budget am besten eingesetzt wird, so wäre folgende Struktur die bessere Wahl: „Werbenetzwerk_Region_Thema“.

Ausrichtungsoptionen

Eine weitere Form der Segmentierung und in Folge auch Benennung von AdWords Kampagnen sind die verschiedenen Ausrichtungsoptionen wie z.B. Suchbegriffe, Placements oder Interessen.

Bei Search Kampagnen eignet sich z.B. eine Einteilung nach Marken-Keywords, transaktionsorientierte Keywords und informationsorientierte Keywords, oder wie bereits angesprochen nach „Short Head“, „Mid-Tail“ und „Long-Tail“. Durch diese Einteilung ist bei Search Kampagnen rasch ersichtlich, ob sich die Anzeigenschaltung für umkämpfte Keywords im Short-Head wirklich auszahlt oder Long Tail Keywords in Summe mehr bzw. günstigere Conversions liefern.

Display Kampagnen können weiter in keywordbezogene und placementbezogene Kampagnen eingeteilt werden. Dadurch lässt sich die Leistung der ausgewählten Placements mit den durch das Kontext-Targeting ausgewählten Placements bequem vergleichen.

Einsatz von Labels

Durch die Benennung der Kampagnen und Anzeigengruppen lassen sich Kampagnen bereits sehr gut strukturieren und später bequem filtern und auswerten. Eine weitere Segmentierung der Daten kann über AdWords Labels erfolgen. Dies ist vor allem dann nützlich, wenn die Aufnahme weiterer Charakteristika wie z.B. Produktgruppen, Keyword-Typen (Brand vs. Non-Brand) nicht möglich ist oder die Kampagnennamen dadurch zu umfangreich werden.

Mit Hilfe von AdWords Labels können Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Anzeigen mit einem Label versehen und in Folge als Dimension bei der Datenauswertung verwendet werden. Ich habe die Erstellung und Verwaltung von AdWords Labels in einem separaten Beitrag ausführlicher behandelt.

Beispiel: Ein Online Shop hat seine Kampagnen nach Regionen, Werbenetzwerke und Keyword-Typen (Short-Head, Mid- und Long-Tail) gegliedert. Pro Zielregionen gibt es 3 Search Kampagnen (je eine pro Keyword-Typ). Eine weitere Gliederung der Search Kampagnen nach Produktgruppe würde dazu führen, dass das Konto unnötig komplex und schwer zu verwalten wäre. Da der Online Shop Betreiber aber gerne auch die Leistung der verschiedenen Produktgruppen vergleichen möchte, erstellt er entsprechende Labels auf Anzeigengruppenebene. Über den Tab „Dimensionen“ kann er sich nun die Leistung der Produktgruppen entweder für das ganze Konto oder innerhalb einer Kampagne für alle Keyword-Typen ansehen.

Filtern nach Impressionen

Vor allem wenn die verfügbare Zeit knapp bemessen ist sollte man den aktuellen Kampagnenerfolg bzw. Veränderungen schnell beurteilen und Optimierungspotenziale identifizieren können. Möchte man mit einem begrenzten Zeitbudget eine möglichst große Optimierungswirkung erzielen, so empfiehlt es sich auf Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene nach Impressionen zu filtern.

Geraden bei Anzeigengruppen und Keywords mit einer hohen Anzahl an Impressionen wirken sich Optimierungsmaßnahmen am schnellsten aus. Es macht wenig Sinn viel Zeit in die Optimierung von Anzeigengruppen mit wenigen Impressionen zu investieren, wenn mit demselben Aufwand eine viel größere Wirkung erzielt werden kann.

Angenommen wir möchten mit Hilfe einer genaueren Struktur die Kampagnenqualität steigern. Durch das Filtern der Anzeigengruppen einer Kampagne nach Impressionen sehen wir sofort welche Anzeigengruppen die meisten Anzeigenschaltungen verursachen und das größte Optimierungspotential bieten. Wir sehen nun beispielsweise, dass eine Anzeigengruppe für 70% der Anzeigenimpressionen verantwortlich ist und auch den Großteil des Budgets verbraucht. Eine Optimierung dieser Anzeigengruppe hat für diese Kampagne folglich einen wesentlich größeren Effekt als die Optimierung einer „kleineren“ Anzeigengruppe.

Fazit

Durch diese sehr einfachen Strukturierungsmaßnahmen kann die Analyse von AdWords Kampagnen wesentlich erleichtert werden. Vor allem die Einteilung von Kampagnen in Regionen, Werbenetzwerke und Keyword-Typen erlaubt nicht nur das bequeme Filtern und Vergleichen, sondern wirkt sich auch positiv auf die Kampagnenqualität aus.

Durch den Einsatz von Labels können die Daten kampagnen- und anzeigengruppenübergreifend ausgewertet werden, ohne den Umfang des Kontos erhöhen zu müssen.

Durch das Filtern nach Impressionen können Ressourcen auf jene Bereiche fokussiert werden, welche auf Grund ihres Suchvolumens den quantitativ größten Optimierungseffekt aufweisen.