Google hat vergangene Woche E-Mails mit dem Betreff „Automatisch angewendete Empfehlungen aktivieren und Marketingziele optimieren“ an Werbetreibende verschickt und auch Google Betreuer haben zu diesem Thema gleich direkt nachgehakt. In diesem Beitrag möchte ich daher nochmals auf das Thema Empfehlungen, den Optimierungsfaktor und eben die automatische Anwendung von Empfehlungen eingehen.
- Empfehlungen
- Optimierungsfaktor
- Automatische Aktivierung
Empfehlungen in Google Ads
Google hat bereits 2018 die vormals als „Werbechancen“ bekannten Optimierungsempfehlungen für die neue Google Ads Oberfläche überarbeitet und in einem eigenen Tab dargestellt. Man kann sich seither Empfehlungen für das gesamte Konto oder einzelne Kampagnenelemente (Kampagnen, Anzeigengruppen) anzeigen lassen und diese entweder übernehmen oder ablehnen.
Das Angebot an Empfehlungen ist seither stetig gewachsen und auch seitens Google stellen diese bei Beratungsgesprächen deutlich im Fokus. Die Empfehlungen umfassen derzeit folgende Bereiche:
- Anzeigen und Erweiterungen
- Automatisierte Kampagnen
- Gebote und Budgets
- Keywords und Ausrichtung
- Fehlerbehebung
- Anzeigenvorschläge
- Google Ads App herunterladen
- Vorgeschlagene Änderungen
Während einige der Empfehlungen durchaus nützlich sind und die Funktion für Werbetreibende ein Sicherheitsnetz darstellen kann, gibt es etliche Empfehlungen, die entweder generell irrelevant sind (z.B. abenteuerliche Keyword Vorschläge) oder aus unterschiedlichen Gründen für das jeweilige Unternehmen vielleicht keinen Sinn machen (z.B. Budgets, Anruferweiterungen, Listen zum Kundenabgleich). Ich rate daher generell ganz stark davon ab, Empfehlungen ohne vorherige Kontrolle einfach zu übernehmen. Dies gilt besonders für Keyword-Ideen (z.B. Begriffe, die sehr weit von Kernprodukt entfernt sind) und Anzeigenanpassungen (z.B. Anzeigentitel von einer bereits beendeten Verkaufskampagne).
Die Empfehlungen können grundsätzlich abgelehnt werden, jedoch nur temporär. Dies kann auf Dauer mühsam sein, wenn man zum wiederholten Male eine Empfehlung für Anruferweiterungen ablehnen muss, weil Anrufe im Unternehmen nicht erwünscht sind (z.B. weil Onlinebuchungen forciert werden sollen).
Der Optimierungsfaktor
Seit der Überarbeitung der Empfehlungen wird in Google Ads ein Optimierungsfaktor als „Schätzwert zur Leistungsfähigkeit des Google Ads-Kontos“ angezeigt. Der Wert liegt zwischen 0% und 100% und ist einerseits als grober Indikator für die allgemeine Kontoleistung und andererseits als Ergänzung zu den konkreten Optimierungsempfehlungen zu sehen. Bei den Empfehlungen wird der genaue Prozentsatz angegeben, um den der Optimierungsfaktor nach Umsetzung oder Ablehnung der Maßnahmen gesteigert werden kann.
Der Optimierungsfaktor sollte als das gesehen werden, was er ist: ein Richtwert für den Optimierungsgrad eines Kontos, bzw. einer Kampagne. Grundsätzlich ist es natürlich ratsam einen möglichst hohen Wert anzustreben, es kann jedoch auch der Fall eintreten, bei dem Empfehlungen nicht in Einklang mit der eigenen Strategie stehen.
Erst kürzlich wurde ich von der Betreuerin eines Werbekontos auf den ihrer Meinung nach zu geringen Optimierungsfaktor Aufmerksam gemacht. Zudem wurde der starke Einfluss der Empfehlungen auf die Anzeigenqualität betont. Bei der Durchsicht der Empfehlungen wurde jedoch schnell klar, dass dies vorwiegend Maßnahmen waren, die bereits mehrmals abgelehnt wurden und auch weiterhin für das Unternehmen nicht relevant sind (z.B. Listen zum Kundenabgleich, Einwilligungsmodus, weitgehend passende Keywords).
Und genau das sehe ich an den Empfehlungen und noch viel mehr am Optimierungsfaktor so kritisch. Selbst wenn Kampagnen – gemessen an internen Kennzahlen – erfolgreich laufen wird anhand einer Auswahl von mehr oder weniger passenden oder im konkreten Fall sogar irrelevanten Maßnahmen eine Bewertung vorgenommen. Und selbst wenn Maßnahmen aus guten Gründen abgelehnt werden, erscheinen diese immer wieder und führen erneut zu einer schlechten Bewertung.
Solange es also keine Möglichkeit gibt, die Kriterien – wie es zum Beispiel bei externen Tools wie TrueClicks der Fall ist – anzupassen, wird der Optimierungsfaktor immer wieder durch bereits abgelehnte oder unpassende Empfehlungen verwässert. Dies kann zu Bewertungen von 60% führen, wobei diese nach Ablehnung der unpassenden Empfehlungen auf 85% steigen kann. Wie sinnvoll das ist und wie viel Gewicht man einer solch einfach zu beeinflussenden Metrik geben soll, kann jeder für sich selbst entscheiden.
Empfehlungen automatisch anwenden?
Nun gibt es seit Kurzem die Möglichkeit, Empfehlungen automatisch anwenden zu lassen. Die Funktion befindet sich derzeit (Stand Dezember 2021) noch in der Beta Phase und kann über den Empfehlungen Tab aktiviert werden. Positiv zu erwähnen ist, dass nicht alle Empfehlungen angewendet werden, sondern vorab eine Auswahl getroffen werden kann. So ist es zum Beispiel möglich, in Konflikt stehende auszuschließende Keywords automatisch entfernen zu lassen oder redundante Keywords entfernen zu lassen. Es gibt also durchaus Maßnahmen, die man mit mehr oder weniger gutem Gewissen automatisiert umsetzen lassen könnte. Die automatisch umgesetzten Maßnahmen werden im Tab „Verlauf“ dargestellt, sodass man nachvollziehen kann, welche Anpassungen vorgenommen wurden.
Dennoch ist meine persönliche Empfehlung, die Funktion generell nicht zu nutzen. Dies gilt insbesondere für Anpassungen bei Gebotsstrategien, Werbenetzwerken, Ausrichtungskriterien und Anzeigen. Das Risiko ist aus meiner Sicht viel zu hoch, dass Maßnahmen umgesetzt werden, die eine negative Auswirkung auf die Kampagnenleistung haben oder sich nicht mit der bestehenden Strategie vereinbaren lassen. Eine manuelle Durchsicht der vorgeschlagenen Empfehlungen (z.B. wöchentlich, monatlich) ist aus meiner Sicht klar zu bevorzugen. Idealerweise ist der Blick in den Empfehlungen-Tab wiederum Teil einer wiederkehrenden Analyse- & Optimierungsroutine, bei der jedoch deutlich mehr Metriken ausgewertet werden (z.B. Conversion-Leistung, Kampagnenqualität, Wettbewerbsmesswerte, etc.)
Zusammenfassung
Die in Google Ads angezeigten Empfehlungen können ein gutes Sicherheitsnetz darstellen und Quelle für sinnvolle Optimierungsmaßnahmen sein. Auch der Optimierungsfaktor kann – mit klaren Einschränkungen – einen Hinweis auf den zustand eines Werbekontos oder einer Kampagne geben. Dennoch sind die vorgeschlagenen Maßnahmen stets kritisch zu hinterfragen und sollten weder leichtfertig, noch automatisch angewendet werden. Wer sich dennoch dafür entscheidet, die neue Funktion zu nutzen, sollte zumindest regelmäßig einen Blick in den Verlauf werfen um zu sehen welche Anpassungen vorgenommen wurden und den Effekt dieser Maßnahmen auf die Kampagnenleistung prüfen.
Quellen & weiterführende Informationen:
- Wie nützlich ist der Google Ads Optimierungsfaktor? (chdigital.at)
- Empfehlungen in Google Ads für die Kampagnenoptimierung nutzen (choffinger.com)
- Google Ads Empfehlungen (Google Ads-Hilfe)
- Empfehlungen verwalten, die automatisch angewendet werden sollen (Google Ads-Hilfe)
