Einer der großen Vorteile von Google AdWords ist die Flexibilität bei dem eingesetzten Medienbudget und der Kampagnenlaufzeit. Dies macht Suchmaschinenwerbung vor allem auch für kleine Unternehmen zu einer interessanten Option für die Neukundenakquise. Neben der Vorteile gibt es jedoch auch zahlreiche Fallstricke, die zu beachten sind um Google AdWords auch wirklich gewinnbringend einsetzen zu können.
Das Problem geringer Medienbudgets
Es gibt keine universelle Definition was die Größen von Medienbudgets im Bereich der Suchmaschinenwerbung betrifft. Ich würde die Grenze für „kleine Budgets“ bei 300 Euro ziehen, was einem Tagesbudget von etwa 10 Euro entspricht.
Vor allem in wettbewerbsintensiven Branchen können die durchschnittlichen Klickpreise dazu führen, dass das verfügbare Tagesbudget binnen weniger Klicks aufgebraucht wird. Verstärkt wird dieses Problem durch die Verwendung von zu vielen Keywords und zu allgemeiner Begriffe, im schlimmsten Fall kombiniert mit der Keyword Option „ weitgehend passend“.
Da Google standardmäßig versucht, die Anzeigenschaltung über den ganzen Tag zu verteilen, werden die Anzeigen nur bei wenigen Suchanfragen ausgespielt. Es ist in Folge unmöglich, als Unternehmen/Marke einen gewissen Themenbereich zu besetzen und sich als Anbieter zu positionieren, da man nur von einem Bruchteil der Zielgruppe wahrgenommen wird.
Dies führt zu einem Umstand, den ich gerne auch als „AdWords Roulette“ bezeichne, da es im Prinzip reiner Zufall ist, bei welcher Suchanfrage die Anzeige geschaltet wird und eine Klick erfolgt. Der Erfolg einer solchen Kampagne ist in Folge auch genau so unberechenbar wie jener im Casino.
Tipps für erfolgreiche Kampagnen bei kleinen Budgets
Die folgenden Tipps beziehen sich auf die Anzeigenschaltung im Google Suchnetzwerk und sollen Unternehmen/Werbetreibenden dabei helfen, das Maximum aus ihren Kampagnen herauszuholen. In erster Linie geht es darum, die Kampagnen so zu gestalten, dass diese bei der Erreichung der Marketing-, bzw. Unternehmensziele helfen. Ist dies der Fall, kann bei steigenden Umsätzen auch an eine Erhöhung des Budgets gedacht werden.
Auswahl der Produkte und Leistungen
Bevor man mit der Keyword Recherche startet sollte man sich Gedanken über den Kampagnenschwerpunkt machen. Gerade bei kleinen Budgets macht es keinen Sinn, das komplette Sortiment zu bewerben, da sich das Budget sonst auf zu viele Bereiche aufteilt und letztendlich kein Angebot effizient beworben werden kann.
Folgende Kriterien können bei der Wahl der Themenbereiche herangezogen werden:
- Wettbewerbsdichte
- Kompetenz & Erfahrung
- Gewinnspanne
- Vorteil gegenüber der Konkurrenz
- Alleinstellungsmerkmal
- Breite des Sortiments
- Ressourcen-Einsatz
Beispiel: Ein auf Elektrogeräte spezialisierter Online Händler bietet seit Kurzem auch digitale Spiegelreflexkameras an und bewirbt diese mit einem kleinen Testbudget. Im Sortiment befinden sich jeweils 3 Modelle von 5 Herstellern. Anstatt nun Anzeigen für Keywords wie „nikon kameras“ oder „canon kameras“ zu schalten wäre es besser, das begrenzte Budget auf die spezifischen Modelle (z.B. „nikon d7500, canon eos 1300d“) zu konzentrieren. Diese Vorgehensweise bietet folgende Vorteile:
Der Händler erreicht jene Nutzer, die bereits nach einem konkreten Produkt suchen und eine höhere Kaufabsicht aufweisen.
Geringerer Streuverlust, da Nutzer die unter den 3 Modellen nicht das gewünschte finden zu Anbietern mit einem breiteren Sortiment wechseln könnten.
Da spezifische Keywords meist geringere Klickpreise aufweisen können mehr Klicks bei gleichem Budget generiert werden.
Auswahl der Keywords
Eines der größten Probleme kleiner AdWords Konten ist, dass diese so aufgesetzt werden, als ob das verfügbare Budget deutlich höher wäre. Es werden nicht nur sehr allgemeine Begriffe verwendet, sondern auch alle Phasen der Informationssuche abgedeckt. Meistens wird der Großteil des verfügbaren Budgets von suchvolumenstarken Keywords aufgebraucht, während relevantere Keywords kaum Anzeigenimpressionen generieren. Dies ist ein klassischer Fall, bei dem Budget für allgemeine „Prestige Keywords“ mit hohen Klickpreisen förmlich „verbrannt“ wird, ohne dass nennenswerte Ergebnisse erzielt werden.
Um dies zu vermeiden muss bereits bei der Auswahl der Keywords darauf geachtet werden, das Budget möglichst effizient einzusetzen. Konkret bedeutet dies, dass man sich auf diejenigen Keywords konzentriert, die möglichst spezifisch sind und auch schon eine Kaufintention andeuten.
Angenommen, ein 4-Sterne Boutique Hotel in Wien möchte mit Google AdWords Werben. Es wäre natürlich naheliegend, für Keywords wie „hotel wien“ oder gar „urlaub in wien“ zu werben. Der durchschnittliche Klickpreis liegt durch die starke Konkurrenz von Buchungsplattformen und großen Hotelketten jedoch bei über 2 Euro, wodurch das Tagesbudget nach 5 Klicks bereits aufgebraucht wäre.
Durch die Verwendung von spezifischen Keywords können deutlich mehr Zugriffe bei geringeren Klickpreisen generiert werden. Diese sogenannten Long-Tail Keywords bestehen aus mehreren Begriffen und geben bereits einen deutlichen Aufschluss über die Suchintention der Nutzer.
Beispiele für das oben genannte Hotel wären: „boutique hotel wien“, „hotel nahe stephansplatz“, „zentrales hotel in wien“, „4 sterne hotel in wien buchen“…
Ein weiterer Vorteil ist, dass die Qualität dieser Zugriffe höher ist, als die Qualität allgemeiner Keywords. Jemand, der nach „hotel wien“ sucht kann sowohl an einem Luxushotel, als auch an einem 3-Sterne Hotel interessiert sein. Der Streuverlust ist bei diesen teuren Keywords also sehr hoch. Große Unternehmen können dies in Kauf nehmen, da das Risiko, einen potenziellen Kunden an die Konkurrenz zu verlieren zu hoch wäre. Bei kleinen Unternehmen zählt jedoch jeder Klick und dieser sollte so treffsicher wie möglich sein.
Keywordauswahl nach dem Ring-Modell
Das Prinzip wird in dem folgenden Ring-Modell grafisch dargestellt. Die inneren Kreise beinhalten spezifische Keyword mit geringen Streuverlust. Die äußeren Kreise beinhalten hingegen allgemeinere Keywords, die eine größere Reichweite ermöglichen, jedoch auch einen größeren Streuverlust aufweisen.
Der innerste Kreis beinhaltet Keywords, die das eigene Angebot so spezifisch wie möglich beschreiben oder bereits eine klare Kaufintention aufweisen. Dadurch wird gewährleistet, dass das Medienbudget möglichst effizient eingesetzt wird. Solange das verfügbare Budget unter jenem Betrag liegt, der notwendig wäre um alle Suchanfragen abzudecken, sollte man sich nur in diesem Kreis bewegen.
Mit steigendem Budget können nun nach und nach weitere Keywords mitabgedeckt werden, wobei die Relevanz mit jedem Kreis abnimmt, bzw. der Streuverlust zunimmt. Man kann dabei auch selektiv vorgehen indem man in einem ersten Schritt Keywords ohne Kaufintention dazu nimmt.
Die weiteren kreise beinhalten Kategoriebegriffe (z.B. „digitalkameras“) und allgemeine Begriffe, die in früheren Phasen des Informationsprozesses verwendet werden (z.B. „schöne fotos machen“).
Die Entscheidung, wie weit man sich vom Kern mit den relevantesten Keywords entfernt sollte natürlich immer auf Daten (Conversion Tracking, Attributionsmodelle, ROI Berechnungen) basieren. Ab einem gewissen Punkt kann es mehr Sinn machen, das verfügbare Budget in einen anderen Kanal zu investieren, wenn man das Gefühl hat, dass der Streuverlust bei den äußeren Ringen zu groß ist.
Restriktive Keywordoptionen
Durch die Verwendung restriktiver Keywordoptionen (z.B. exakt passend) kann der Streuverlust weiter reduziert werden, da die mögliche Abweichung zwischen Suchanfrage und Keyword minimiert wird. Auch wenn Google die Option „exakt passend“ in den vergangenen Jahren etwas aufgeweicht hat, so ist es für kleine AdWords Konten weiterhin die optimale Lösung um das vorhandene Budget bestmöglich einzusetzen.
In extremen Nischen kann es jedoch sinnvoll sein, einzelne Keywords als „passende Wortgruppe“ oder „modifiziert weitgehend passend“ hinzuzufügen. In diesem Fall sollten jedoch schon im Vorfeld ausschließende Keywords hinterlegt und die Suchanfragen regelmäßig ausgewertet werden.
Top Position vs. Generierung von Klicks
Bei einem kleinen Medienbudget muss man sich als Unternehmen bewusst sein, dass in gewissen Bereichen Abstriche gemacht werden müssen. Das Ziel, für alle Keywords an der ersten Stelle platziert zu sein lässt sich nicht mit dem Ziel, möglichst viele Zugriffe zu generieren realisieren. Da Top Positionen mit höheren Klickpreisen einhergehen, würde das verfügbare Budget noch schneller aufgebraucht werden. Meistens sind diese Positionen stark umkämpft, was sich in steigenden Klickpreisen wiederspiegelt. Mit einem kleinen Budget ist es einfach sinnlos, sich an einem solchen Wettbewerb zu beteiligen.
Abgesehen davon, sollte die Priorität auf der Generierung hochwertiger Zugriffe liegen, was sich in diesem Fall jedoch nicht über Top Platzierungen, sondern über möglichst niedrige Klickpreise realisieren lässt. Wenn das verfügbare Suchvolumen groß genug ist, um auch an niedrigeren Positionen (auch unterhalb der organischen Suchergebnisse) genügend Klicks zu generieren, sollte die Senkung CPC Gebote und somit auch der Klickpreise eines der zentralen Ziele sein.
Steigerung der Kampagnenqualität
Neben der bewussten Senkung der CPC Gebote können die Klickpreise auch über die Steigerung der Kampagnenqualität gesenkt werden. Im AdWords Konto kann diese auf Keyword-Ebene ausgewertet werden indem zusätzliche Spalten hinzugefügt werden. Neben dem Wert für den Qualitätsfaktor sollte man sich dabei auch die Bewertung für die drei Komponenten (Anzeigenrelevanz, Zielseitenerfahrung, erwartete Klickrate) ansehen.
Die Steigerung der Kampagnenqualität ist die nachhaltigste Lösung um Klickpreise zu senken. Der Qualitätsfakor ist neben dem CPC Gebot die Hauptkomponente für die Berechnung des Anzeigenrangs. Umso höher die Kampagnenqualität, umso niedriger kann das CPC Gebot sein um einen gewissen Anzeigenrang zu erreichen.
Um die Kampagnenqualität zu steigern müssen die Keywords in Anzeigengruppen mit thematisch passenden Keywords unterteilt werden. Dies ermöglicht die Erstellung hochrelevanter Anzeigentexte, die genau auf die Suchbegriffe der Nutzer eingehen und auf eine relevante Zielseite verweisen. Richtig umgesetzt äußert sich diese Maßnahme in einer besseren Bewertung der Anzeigenrelevanz (Keyword ist im Anzeigentext platziert), einer höheren Klickrate (Anzeige geht auf Problem des Nutzers ein) und einer besseren Bewertung der Zielseite (auf Suchanfrage abgestimmte Inhalte).
Relevante Anzeigentexte
Um das verfügbare Budget möglichst effizient einzusetzen, sollte neben der Auswahl spezifischer Keywords auch auf aussagekräftige Anzeigentexte geachtet werden. Konkret sollten die Anzeigentexte auf das Problem der Nutzer eingehen und dieses um eine Lösung erweitern, die auf der Zielseite angeboten wird.
Darüber hinaus sollte die Anzeige auch als Filter dienen um Klicks von Nutzern zu vermieden, die höchstwahrscheinlich nicht zu Kunden konvertiert werden können. Folgende Angaben können als Filter eingesetzt werden:
- Angabe von Ab-Preisen
- Konkrete Hinweise zum Angebot
- Hinweise auf die Zielgruppe
- Klare Handlungsaufforderung
Einer der großen Vorteile von Google AdWords ist die Flexibilität bei dem eingesetzten Medienbudget und der Kampagnenlaufzeit. Dies macht Suchmaschinenwerbung vor allem auch für kleine Unternehmen zu einer interessanten Option für die Neukundenakquise. Neben der Vorteile gibt es jedoch auch zahlreiche Fallstricke, die zu beachten sind um Google AdWords auch wirklich gewinnbringend einsetzen zu können.
Hochrelevante Zielseiten
Ein weiterer wichtiger Baustein ist die Auswahl der Zielseiten um den über AdWords generierten Nutzern die bestmögliche Nutzererfahrung bieten zu können. Durch die Aufteilung der Keywords in thematisch eng gefasste Anzeigengruppen können die Anzeigen auf die relevantesten Zielseiten der Web Präsenz verlinkt werden. Es kann dabei durchaus notwendig sein, neue Zielseiten zu erstellen, wenn das aktuelle Angebot nicht genau auf die Suchintention ausgerichtet ist.
Gerade bei kleinen Budgets sollte genau auf Kennzahlen wie Absprungrate, Verweildauer und die Konversionsrate geachtet werden. Gerade wenn Nutzer vorwiegend über spezifische Keywords generiert werden sind schlechte Werte beim Userverhalten ein Alarmsignal und Indikator für eine geringe Qualität bei den Zielseiten.
Auf den Zielseiten selbst sollten nicht nur die Produkte/Leistungen professionell aufbereitet sein (Produktbilder, Beschreibung, Spezifikationen), sondern auch die Vorzüge des Unternehmens klar herausgearbeitet werden. Dies ist enorm wichtig um sich einerseits von Mitbewerbern abgrenzen zu können und die Nutzer zum Kauf, bzw. zur Anfrage zu bewegen.
Conversion Tracking
Auch bei kleinen Konten ist die Messung von Website Zielen enorm wichtig um das Budget auf die erfolgreichsten Keywords fokussieren zu können. Auch wenn die Analyse von Conversion Daten bei kleinen Konten keine statistisch signifikanten Ergebnisse zulässt, so bieten die Daten immerhin einen weiteren Anhaltspunkt für die weitere Kampagnensteuerung.
Neben der Messung des Hauptziels (Macro Conversion: Kauf, Anfrage), könnten auch weitere, dem Hauptziel vorgelagerte Interaktionen (Micro Conversions) gemessen und für die Optimierung der Kampagnen herangezogen werden. Die Messung dieser Interaktionen lässt sich hervorragend über Web Analyse Tools wie Google Analytics umsetzen.
Mögliche Micro Conversions:
- Download eines Produktkatalogs
- Anmeldung zum Newsletter
- Aufruf der Kontaktseite
- Aufruf von mehr als 3 Produktseiten
- Verweildauer von mehr als 2 Minuten
Auf Basis der erhobenen Daten könne in Folge eine „Top Kampagne“ erstellt werden um das verfügbare Budget auf die erfolgreichsten Keywords konzentrieren zu können. Das Prinzip basiert auf der in einem separaten Beitrag beschriebenen Alpha-Beta Kampagnenstruktur und eignet sich hervorragend für kleine Konten.
Fazit
Das verfügbare Budget sagt per se nichts darüber aus, ob eine Kampagne erfolgreich sein kann oder nicht. Mit der Größe des Budgets ändern sich jedoch die Möglichkeiten innerhalb derer man sich als Werbetreibender bewegen kann.
Werbetreibende mit kleinen Medienbudgets sollten vor allem auf einen klaren Fokus auf bestimmte Produkte oder Leistungen und eine möglichst hohe Effizient bei gleichzeitig geringen Streuverlusten achten um ihre Unternehmensziele mit Hilfe von Google AdWords erreichen zu können.
