Erweiterte Textanzeigen in Google AdWords

Seit letztem Sommer sind erweiterte Textanzeigen als neues Anzeigenformat in Google AdWords verfügbar. Jede neue Anzeige wird automatisch in dem neuen Format erstellt. Die Umstellung bedeutete einen Anstieg des verfügbaren Textanteils um mehr als 50% von 95 auf 140 Zeichen.

Seit letztem Sommer sind erweiterte Textanzeigen als neues Anzeigenformat in Google AdWords verfügbar. Jede neue Anzeige wird automatisch in dem neuen Format erstellt. Die Umstellung bedeutete einen Anstieg des verfügbaren Textanteils um mehr als 50% von 95 auf 140 Zeichen.

Umstellung auf erweiterte Textanzeigen

Die Umstellung sollte eigentlich bis 26. Oktober abgeschlossen sein, wurde jedoch bis 31. Jänner 2017 verlängert. Bis dahin können noch Standard-Textanzeigen erstellt werden, indem man auf den Link „Zu Standardtextanzeigen wechseln“ klickt. Ab dem 31. Jänner ist dies nicht mehr möglich. Es können nach Ablauf der Frist keine neuen Standard-Textanzeigen mehr erstellt oder bearbeitet werden. Bestehende Standardtextanzeigen werden auch nach dem 31. Jänner angezeigt. Ob es hier ebenfalls eine Deadline geben wird ist noch nicht bekannt.

Ausrichtung auf Endgeräte

Bei den Standard-Textanzeigen war es noch möglich, einen Haken bei „Bevorzugtes Gerät“ zu setzen um die Anzeige vorwiegend auf mobilen Endgeräten auszuspielen. Diese Option ist bei erweiterten Textanzeigen nicht mehr verfügbar. Der Anzeigentext müsste daher auf alle Endgeräte abgestimmt sein.

Auch wenn dies in manchen Fällen möglich ist, empfehle ich dennoch die Anzeigentexte je nach Nutzungskontext anzupassen. So könnte die Handlungsaufforderung bei Desktop- und Tablet-Anzeigen auf die Bestellung eines Produkts im Online Shop abzielen, bei mobilen Endgeräten jedoch auf den Besuch der nächstgelegenen Filiale hinweisen.

Hierfür müsste man jedoch für jedes Endgerät eine eigene Kampagne erstellen und die Endgeräte über die Gebotsanpassung ausschließen. Die Option für die Ausrichtung auf mobile Endgeräte war sicherlich praktisch, andererseits wurde diese Option erst mit der Umstellung auf erweiterte Kampagnen 2013 notwendig. Davor war es eigentlich normal für jede Gerätekategorie eine separate Kampagne anzulegen. Meist wurde eine Kampagne für Desktop PCs und Tablets und eine weitere für Smartphones angelegt. Ich persönlich sehe die Möglichkeit, über die Gebotsanpassungen wieder getrennte Kampagnen anzulegen als großen Vorteil, daher finde ich den Wegfall der Option für das bevorzugte Gerät nicht sonderlich schlimm.

5 Tipps für erweiterte Textanzeigen

Viele Werbetreibende haben ihre Anzeigen bereits im Sommer auf das neue Anzeigenformat umgestellt. Es gibt daher bereits zahlreiche Erfahrungswerte und Publikationen zu diesem Thema. Ich habe, basierend auf meinen eigenen Erfahrungen und den Berichten anderer Werbetreibender, die wichtigsten Tipps für die Umstellung auf erweiterte Textanzeigen zusammengefasst.

1. A/B Split Tests durchführen

Bevor alle Anzeigen auf das neue Format umgestellt werden, sollte ein Split-Test zwischen den bestehenden Standard-Textanzeigen und den neuen erweiterten Textanzeigen gemacht werden. Auch wenn es zahlreiche Berichte und Studien gibt, die von teilweise deutlich höheren Klickraten bei erweiterten Textanzeigen berichten, so muss das nicht automatisch auch der Fall für die eigenen Kampagnen sein.

Man kann nun selbst entscheiden, ob man die erweiterten Textanzeigen nach und nach bei den nächsten Split-Tests zum Einsatz kommen lässt oder ob man einen Schlussstrich zieht und neue Tests auf Basis der aktuellen Gewinner Varianten erstellt. Ich habe damals bei den Top Anzeigengruppen auf das Ende der aktuellen Tests gewartet, bei Anzeigengruppen mit wenigen Impressionen habe ich gleich neue Tests gestartet.

Ich war selbst überrascht, dass ich bei einigen Kampagnen mehrere Tests durchführen musste um mit dem neuen Format eine signifikant bessere Leistung im Vergleich zu den Standard-Textanzeigen zu erreichen. Dies mag sicher auch daran gelegen haben, dass die ersten Anzeigentexte nicht optimal verfasst wurden, da auch ich mich erst an das neue Format gewöhnen musste.

2. Neue Anzeigentexte erstellen

Gerade zu Beginn war es verlockend, die Inhalte der bestehenden Anzeigen einfach so in das neue Anzeigenformat zu übernehmen. Ich habe das selbst weniger aus Faulheit sondern viel mehr in der Überzeugung gemacht, die bestehende Gewinner-Variante in das neue Format zu überführen. In vielen Fällen dürfte das Motto aber lauten „neues Format, neue Regeln“. Oftmals haben erst die komplett neu erstellten Anzeigentexte signifikant bessere Ergebnisse gebracht.

Aus meiner Sicht war hier vor allem die Nutzung der beiden Anzeigentitel ausschlaggebend. In den alten Anzeigentexten waren wichtige Informationen aus Platzgründen noch in den beiden Textzeilen untergebracht.

Wie bereits zuvor angesprochen, sollte man unbedingt Split-Tests durchführen. Bei Anzeigengruppen mit höheren Impression-Zahlen könnte man auch einen Test mit 3 Varianten durchführen:

• Aktuelle Standard-Text Gewinner Varianten
• Erweiterte Textanzeige auf Basis der aktuellen Gewinner Variante
• Erweiterte Textanzeige die komplett neu verfasst wurde

3. Wichtigste Informationen im ersten Anzeigentitel einfügen

Auch bei den erweiterten Textanzeigen bleibt der Anzeigentitel – genauer gesagt der erste Anzeigentitel – das wichtigste Element. Hier sollte auf die Suchanfrage der User eingegangen werden und diese um ein wichtiges Verkaufsargument (z.B. Angebot, Lösung) erweitert werden. Bei den beiden Anzeigentiteln soll zudem auch das größte Optimierungspotenzial bei Split-Tests liegen. Es zahlt sich also aus, diesen Elementen besonders viel Aufmerksamkeit zu widmen.

Im Anzeigentext können dann weitere Informationen untergebracht werden. Dies kann eine Erweiterung des Verkaufsarguments aus dem Anzeigentitel oder eine ausführlichere Beschreibung des Angebots sein.

4. Verwendung von URL Pfaden

Eine weitere Änderung bei den erweiterten Anzeigen ist die Option, die angezeigte Domain mit 2 Pfadfeldern zu je 15 Zeichen zu ergänzen. Diese Möglichkeit sollte unbedingt genützt werden um wichtige Suchbegriffe zu platzieren. Der erste Pfad könnte für die Produktkategorie oder einen Überbegriff genützt werden, der zweite Pfad könnte die Produktbezeichnung enthalten.

5. Anzeigenerweiterungen aktualisieren

Da in den erweiterten Textanzeigen deutlich mehr Platz zur Verfügung steht kann dies auch bedeuten, dass gewisse Informationen nicht mehr über die Anzeigenerweiterungen (z.B. Zusatzinformationen, Snippet Erweiterungen) abgedeckt werden müssen. Die Anzeigenerweiterungen könnten somit für neue Informationen genützt werden, für die bisher kein Platz war.