Gewichteter Qualitätsfaktor in Google Ads

Die Kampagnenqualität hat maßgeblichen Einfluss auf den Anzeigenrang und somit auch auf die Platzierung einer Anzeige, die Gebote für die erste Seite und den tatsächlichen Klickpreis. Der Qualitätsfaktor ist daher eine wichtige Kennzahl in Google AdWords und sollte laufend überwacht werden.

Werbetreibende können die Qualität ihrer Kampagnen in Google AdWords mittlerweile über mehrere Kennzahlen (inkl. deren historischer Werte) ermitteln. Eine dieser Kennzahlen ist der Wert für den Qualitätsfaktor, der im Konto auf einer Skala von 1 bis 10 angegeben wird. Dieser Wert ist aber lediglich ein grober Richtwert und entspricht nicht dem Qualitätsfaktor, der bei der Anzeigenauktion zum Einsatz kommt. Der tatsächliche Qualitätsfaktor wird für jede Anzeigenauktion neu berechnet und basiert dabei auf zahlreichen Faktoren. Die Grundlagen und Einflussfaktoren des AdWords Qualitätsfaktors wurden einem eigenen Leitfaden behandelt.

Den gewichteten Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene berechnen

Da die Daten zum Qualitätsfaktor nur auf Keyword-Ebene abgerufen werden können sind, hat sich die Praxis etabliert, die Werte nach Impressionen zu gewichten und in MS Excel über eine Pivot Tabelle auf Anzeigengruppen-Ebene aggregiert darzustellen. Dies hat vor allem bei größeren Konten den Vorteil, dass Optimierungspotenziale einfacher identifiziert werden können.

Anzeigengruppen eignen sich hierfür besonders gut, denn die Auswertung auf Keyword-Ebene ist bei großen Konten zu unübersichtlich, während eine Auswertung auf Kampagnen-Ebene keinen großen Mehrwert bietet, da die Daten auf zu vielen Keywords basieren. Viele der Faktoren, die den Qualitätsfaktor beeinflussen, können auf Anzeigengruppen-Ebene optimiert werden. Durch die Gliederung der Keywords in thematisch passende Anzeigengruppen können zum Beispiel hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden, was sich wiederum positiv auf die Klickrate und in Folge auf den Qualitätsfaktor auswirkt.

Bei diesem Ansatz werden die Werte des Qualitätsfaktors mit der Anzahl an Anzeigenimpressionen multipliziert. Der in der Pivot Tabelle für jede Anzeigengruppe berechnete Wert wird anschließend durch die Anzahl an Impressionen für jede Anzeigengruppe dividiert um in Folge den nach Impressionen gewichteten Qualitätsfaktor zu erhalten.

Die einzelnen Schritte für die Berechnung und Darstellung des gewichteten Qualitätsfaktors sind in der folgenden Bildergalerie chronologisch dargestellt. Die genauen Schritte sind wie folgt:

  • Keywordbericht inkl. Spalte für den Qualitätsfaktor erstellen und herunterladen
  • Bericht auf folgende Spalten reduzieren: Anzeigengruppe, Impressionen, Qualitätsfaktor
  • Qualitätsfaktor in jeder Zeile mit der Anzahl an Impressionen multiplizieren (Imp * QF)
  • Gesamte Tabelle markieren und eine Pivot Tabelle erstellen (Spalten: Werte; Werte: Summe von Impressionen, Summe von Impressionen * QF)
  • Weitere Spalte für den gewichteten Qualitätsfaktor hinzufügen (Summe von Impressionen * QF / Summe von Impressionen)
  • Tabelle nach der Spalte „Summe von Impressionen“ absteigend sortieren
  • Bei Konten mit vielen Anzeigengruppen ist der Einsatz bedingter Formatierung von Vorteil

Auf Basis dieser Tabelle können nun jene Anzeigengruppen mit dem größten Optimierungspotenzial bequem identifiziert werden, indem man sich die Anzeigengruppen mit vielen Impressionen und einem niedrigen Wert für den gewichteten Qualitätsfaktor ansieht.

Es gibt beim Qualitätsfaktor kein allgemein gültiges Bewertungsschema, als grobe Richtlinie könnte jedoch folgende Einteilung helfen:

  • Wert von 1-3: Sehr niedriger Wert, sehr hoher Optimierungsbedarf
  • Wert von 4-5: Niedriger Wert, hoher Optimierungsbedarf
  • Wert von 6-7: Durchschnittlicher Wert, keine signifikanten Problem, jedoch weiterhin Optimierungspotenzial
  • Wert von 8-10: Guter bis sehr guter Wert, weitere Verbesserung durch gezielte Optimierungsmaßnahmen möglich

Weitere Analyse und Ableitung von Optimierungsmaßnahmen

Im nächsten Schritt kann man sich nun jede Anzeigengruppe im Detail ansehen und konkrete Optimierungsmaßnahmen ableiten:

  • Detailanalyse der Top Keywords mit Fokus auf den 3 Komponenten (Klickrate, Relevanz, Zielseitenerfahrung)
  • Anzeigengruppen weiter aufteilen um relevantere Anzeigentexte verfassen zu können
  • Keywords mit einer hohen Anzahl an Impressionen in eigene Anzeigengruppen auslagern
  • Erstellung von Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene

Verteilung des gewichteten Qualitätsfaktors im Zeitverlauf überwachen

Um die Auswirkungen der Optimierungsmaßnahmen besser nachvollziehen zu können sollte diese Auswertung regelmäßig durchgeführt werden. Für einen schnellen Überblick auf Konto-Ebene kann die Verteilung des Qualitätsfaktors nach Impressionen auch direkt im AdWords Konto angezeigt werden. Im Berichteditor können hierfür die Kennzahlen „Impressionen“ und „Qualitätsfaktor“ in einem Tortendiagramm angezeigt werden. Im Laufe der Zeit sollte der Anteil an Impressionen mit höheren Werten für den Qualitätsfaktor steigen.

Update mit den 3 Komponenten des Qualitätsfaktors

Neben dem Qualitätsfaktor können Werbetreibende mittlerweile auch auf Bewertungen für die einzelnen Komponenten (Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung mit der Zielseite und erwartete Klickrate) zugreifen. Da die drei Komponenten des Qualitätsfaktors als Kennzahlen im AdWords Konto hinzugefügt werden können, kann auch die Auswertung des gewichteten Qualitätsfaktors um weitere Informationen ergänzt werden.

Der gewichtete Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene ist zwar nützlich um Anzeigengruppen mit großem Optimierungspotenzial zu identifizieren, die Auswertung zeigt jedoch nicht, an welchen Schrauben konkret gedreht werden muss um eine Verbesserung zu erzielen. Durch die Hinzunahme der drei Komponenten ist es nun möglich zu erkennen, in welchen der drei Bereiche Optimierungsmaßnahmen durchgeführt werden sollten.

Um auch die Daten der einzelnen Komponenten besser darstellen zu können kann die aktuelle Bewertung (überdurchschnittlich, Durchschnitt, unterdurchschnittlich) in eine Skala von 1-3 umgewandelt werden, wobei „3“ die beste Bewertung darstellt. Dies ermöglicht einerseits die Berechnung von gewichteten Komponenten des Qualitätsfaktors und vereinfacht andererseits die Darstellung der Werte im Zeitverlauf. Die genauen Schritte sind wie folgt:

  • Keywordbericht inkl. Spalte für den Qualitätsfaktor und den drei Komponenten erstellen und herunterladen
  • Bericht auf folgende Spalten reduzieren: Anzeigengruppe, Impressionen, Qualitätsfaktor, Anzeigenrelevanz, Nutzererfahrung, erwartete Klickrate
  • Umwandlung der Bewertungen der drei Komponenten in Werte auf einer Skala von 1 bis 3
  • Qualitätsfaktor in jeder Zeile mit der Anzahl an Impressionen multiplizieren (Imp * QF)
  • Die Werte der Komponenten mit der Anzahl an Impressionen multiplizieren (Komponente * QF)
  • Gesamte Tabelle markieren und eine Pivot Tabelle erstellen (Spalten: Werte; Werte: Summe von Impressionen, Summe von Impressionen * QF, Summe von Imp * Relevanz, Summe von Imp * Nutzererfahrung, Summe von Imp * Klickrate)
  • Weitere Spalte für den gewichteten Qualitätsfaktor (Summe von Impressionen * QF / Summe von Impressionen) und die Gewichtungen der drei Komponenten (gew Relevanz, gew Nutzererfahrung, gew Klickrate) hinzufügen
  • Tabelle nach der Spalte „Summe von Impressionen“ absteigend sortieren

Bei den Werten für den Qualitätsfaktor ist eine bedingte Formatierung in Form eines Farbverlaufs von Vorteil, bei den drei Komponenten bietet ein Ampelsystem einen schnellen Überblick über die jeweiligen Optimierungsbereiche.

Fazit zum gewichteten Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist nach wie vor eine wichtige Kennzahl, die regelmäßig überwacht werden sollte. Man muss dabei jedoch bedenken, dass der im AdWords Konto angezeigte Wert nur ein grober Richtwert ist und der Qualitätsfaktor per se auch keine Erfolgskennzahl darstellt. Dies soll die Wichtigkeit der Kampagnenqualität nicht schmälern, aber in Erinnerung rufen, dass eine Kampagne vor allem profitabel sein soll. Der Qualitätsfaktor ist dabei eines von mehreren Rädchen, wenn auch ein größeres. Durch den großen Einfluss auf den Anzeigenrang sollte man grundsätzlich immer eine Verbesserung der Kampagnenqualität anstreben.

Die Berechnung des gewichteten Qualitätsfaktors bietet einen schnellen Überblick über den aktuellen Status Quo der Qualität eines Kontos und sollte regelmäßig ausgewertet werden. Durch die zusätzlichen Messwerte können sich Werbetreibende nun auch mehr auf die konkreten Optimierungsbereiche konzentrieren und passende Maßnahmen ableiten.