Google Analytics ist die weltweit am häufigsten eingesetzte Web Analyse Lösung und kann als Teil der Google Produktfamilie auch sehr einfach mit Google Ads verknüpft werden, um Daten in beide Richtungen zu schicken. Durch das automatische Tagging werden die über Google Ads generierten Zugriffe in Google Analytics korrekt erfasst und können bis auf Keyword-Ebene ausgewertet werden. Umgekehrt können einige Leistungsdaten, wie zum Beispiel die Absprungrate oder die Verweildauer in Google Ads importiert werden. Besonders interessant ist der Import von Conversion Zielen und E-Commerce Transaktionen. Diese können nicht nur importiert, sondern auch als Conversions definiert und für Gebotsstrategien genutzt werden. Wer sich die Daten im Google Ads Werbekonto und in Google Analytics ansieht, dem werden jedoch auch Abweichungen zwischen Klicks und Sitzungen, sowie den in Google Ads und Google Analytics gemessenen Conversions auffallen.
Gründe für fehlende Daten oder starke Abweichungen
Wenn in Google Analytics keine Daten zu den Kampagnen erfasst werden oder keine Conversion Daten in Google Ads ankommen, liegt es mit sehr hoher Wahrscheinlichkeit an der Konfiguration der Verknüpfung.
Zuerst sollte geprüft werden ob die beiden Konten überhaupt miteinander verknüpft sind und ob es sich dabei um das korrekte Werbekonto, bzw. die korrekte Property handelt. Dies ist ein häufiger Grund, vor allem wenn es in der Vergangenheit Änderungen bei Werbekonten oder der Kontostruktur in Google Analytics gab.
Ein weiterer Grund könnte der Einsatz von Filtern (z.B. auf Hostname-Ebene) sein, der dafür sorgt, dass die Zugriffe generell nicht korrekt erfasst werden, was somit auch die aus Google Ads erfassten Zugriffe betrifft.
In Google Ads sollte in den Kontoeinstellungen die automatische Tag-Kennzeichnung aktiv sein, da die Zugriffe in Google Analytics ansonsten nicht den Kampagnen zugeordnet werden. Diese Funktion wird bei der Erstellung des Werbekontos automatisch aktiviert, daher ist sie eher selten der Grund für Abweichungen bei den Daten.
Der Einsatz von URL Parametern in den Ziel-URLs (zusätzlich zur automatischen Tag-Kennzeichnung) oder Weiterleitungen auf der Website können dazu führen, dass die Daten in Google Analytics nicht korrekt erfasst und den Kampagnen nicht zugeordnet werden können.
Ein weiterer Grund für starke Abweichungen kann auch außerhalb der beiden Plattformen liegen. Durch die DSGVO und vor allem die letzten Urteile des EuGH und die damit verbundenen Vorgaben an den datenschutzkonformen Einsatz von Cookie-Leisten können die in Google Analytics erfassten Daten deutlich geringer als die in Google Ads ausgewiesenen Klicks sein. Je nach Umsetzung der Cookie-Leiste kann es hier Abweichungen von bis zu 30% geben, wenn der Anteil an Nutzern, die keine Einwilligung zur Datenerfassung erteilen, entsprechend hoch ist.
Gründe für leichte Abweichungen
Es gibt allerdings auch verschiedene Gründe für leichte Abweichungen zwischen den in Google Ads und Google Analytics erfassten Daten, die nicht auf Fehler bei der Implementierung, sondern die Plattformen selbst zurückzuführen sind.
Klicks und Sitzungen sind unterschiedliche Messwerte. Während Google Ads jeden Klick auf eine Anzeige separat erfasst, kann ein wiederkehrender Besucher, der die Website binnen 30 Minuten (Standard Zeitlimit für Sitzungen) wieder aufruft der bestehenden Sitzung zugeordnet werden. Während in Google Ads also zwei Klicks erfasst werden, ist es in Google Analytics nur eine Sitzung.
In Google Ads können ungültige Klicks (z.B. auffällige Klickmuster oder Bots) nachträglich aus den Berichten entfernt werden. Die Daten in den Google Analytics Berichten sind davon allerdings nicht betroffen und beinalten auch weiterhin diese ungültigen Klicks.
Trotz korrekter Implementierung des Google Analytics Tracking Codes kann es zu Verzögerungen oder Fehlern beim Laden des Codes kommen, wodurch die Zugriffe nicht erfasst werden. Auch der Einsatz von Browser Add-Ons, die JavaScript blockieren, kann – ähnlich wie bei einem Opt-Out bei eine Cookie-Leiste – ein möglicher Grund für eine Abweichung in den Berichten sein.
Unterschiede bei Conversions
Nicht nur bei den Website Zugriffen, sondern auch bei der Erfassung von Conversions kann es zu Abweichungen kommen, die den Zählweisen der beiden Plattformen geschuldet sind.
Bei tagesaktuellen Daten kann es durch die Verzögerung beim Import der Daten aus Google Analytics für die Dauer von bis zu 9 Stunden zu einer Abweichung in den Berichten kommen.
In Google Ads wird eine Conversion dem Zeitpunkt des Klicks zugeschrieben, in Google Analytics ist es wiederum der Zeitpunkt, an dem die Conversion tatsächlich abgeschlossen wurde. Je nach Auswertungszeitraum kann eine Conversion in Google Analytics, jedoch nicht in Google Ads und umgekehrt enthalten sein.
Wird bei den Conversions in Google Ads die Zählmethode „einzeln“ festgelegt, die Conversion jedoch mehrfach ausgelöst, so wird diese in Google Ads nur einmal, in Google Analytics jedoch mehrfach gemessen.
Cookies werden in Google Analytics bis zu zwei Jahre gespeichert, in Google Ads jedoch nur bis zu 90 Tage. Kommt eine Conversion 91 Tage nach dem Klick zu Stande, wird diese nur in Google Analytics, jedoch nicht in Google Ads gemessen.
Fazit
Fehler bei der Implementierung von Google Analytics oder der Verknüpfung zwischen den beiden Plattformen können zu starken Abweichungen in den Berichten führen und in der Regel dadurch auch rasch identifiziert werden. Es gibt jedoch auch zahlreiche Gründe für leichte Abweichungen, die unterschiedlichen Zählweisen der beiden Plattformen oder anderen Umständen geschuldet sind und mit denen Werbetreibende zu einem gewissen Grad leben müssen. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, wie diese Abweichungen entstehen und wie sie in Auswertungen berücksichtigt werden können.
