Durch die Anzeigenschaltung auf Basis von Suchanfragen ist das Google Ads Suchnetzwerk eigentlich für alle Produkte, Services und Branchen geeignet. Werbetreibende profitieren von der flexiblen Kampagnenplanung, der leistungsabhängigen Abrechnung und der im Vergleich zu anderen Werbekanälen höheren Kaufintention, da Nutzer bereits aktiv nach einer Lösung suchen. Die meisten Beiträge zu Google Ads beziehen sich auf Kampagnen im B2C Umfeld, das Google Suchnetzwerk kann jedoch auch im B2B Kontext einen effizienten Kommunikationskanal darstellen. Es müssen jedoch einige Punkte beachtet werden, auf die ich im Zuge dieses Beitrags eingehen möchte.
Unterschiede zwischen B2B und B2C
Auch wenn die Anzeigenschaltung in beiden Fällen durch die Suchanfragen eines Nutzers initiiert wird und die gleichen Regeln in der Anzeigenauktion gelten, gibt es deutliche Unterschiede, die einen direkten Einfluss auf einige Kampagnenelemente haben:
Die Zielgruppe ist im B2B in der Regel deutlich kleiner als im B2C. Dies kann zu einer geringen Reichweite und Einschränkungen bei der Skalierbarkeit, sowie einer hohen Wettbewerbsdichte führen. Die Reichweite kann durch eine Ausweitung der Kampagnen mit allgemeineren Begriffen gesteigert werden, was jedoch mit Streuverlusten einhergehen kann.
Der höhere Anschaffungs-, bzw. Kundenwert ermöglicht Unternehmen mehr Spielraum bei Budgets und CPC Geboten, wobei dies auch im B2C der Fall sein kann (z.B. Versicherungen, Pkw, Bildungsbereich, etc.).
Im B2B sind die Entscheidungsprozesse deutlich komplexer und können sich über mehrere Monate erstrecken. Dies erschwert die Erfolgsmessung von Kampagnen und rückt Themen wie die Attributionsmodellierung in den Vordergrund. Auch die Verknüpfung mit CRM Systemen spielt eine große Rolle um auswerten zu können, welche Kanäle letztendlich bei einem abgeschlossenen Auftrag involviert waren.
Es handelt sich in vielen Fällen um erklärungsbedürftige Produkte oder Services, was hohe Anforderungen an die Erstellung geeigneter Zielseiten und die Aufbereitung von Inhalten (z.B. Produktvideos, Webinare, Broschüren) stellt.
Erfolgsfaktoren
Für den Einsatz von Kampagnen im Google Suchnetzwerk wurden auf Basis der Erfahrungen der vergangenen Jahre folgende Erfolgsfaktoren identifiziert, die sich bei den meisten Kampagnen als kritisch erwiesen haben:
Keyword-Optionen
Die Anwendung unterschiedlicher Keyword-Optionen sollte immer mit Bedacht erfolgen, vor allem wenn es um Keyword-Optionen wie „weitgehend passend“ geht, die eine große Abweichung zwischen Keyword und Suchanfrage zulassen. Im B2B sollte man jedoch wesentlich restriktiver vorgehen, um zu vermeiden, dass das verfügbare Budget auf Grund hoher Streuverluste ineffizient eingesetzt wird. Empfehlenswert ist der Einsatz exakt passender Keywords ergänzt durch modifiziert weitgehend passende Keywords, die aus mehreren Begriffen bestehen.
Ausschließende Keywords
In manchen Fällen kann es notwendig sein, auf allgemeine Begriffe als Keywords zurückzugreifen, wenn zum Beispiel das Suchvolumen für spezifische Begriffe zu gering ist. In diesem Fall ist es sehr wichtig, bereits im Vorfeld eine umfangreiche Liste an ausschließenden Keywords zu erstellen, um die Anzeigenschaltung für Suchanfragen von Privatpersonen zu verhindern.
Einsatz von Zielgruppen
Eine weitere Möglichkeit, die Anzeigenschaltung für Privatpersonen zu verringern ist der Einsatz, bzw. der Ausschluss von Zielgruppen. Zudem können Remarketing Listen oder darauf basierende ähnliche Zielgruppen für Gebotsanpassungen eingesetzt werden. Hier ist es empfehlenswert, die Zielgruppen zuerst mit der Option „Beobachtung“ hinzuzufügen und die Ausrichtung erst auf Basis ausreichender Daten beeinflussen zu lassen.
Anzeigentexte
Neben den allgemein gültigen Empfehlungen für Google Ads Anzeigentexte (Relevanz, Durchgängigkeit, Handlungsaufforderung) können Anzeigen im B2B auch eine Filterfunktion übernehmen, um vor allem bei allgemeinen Suchanfragen Klicks von Privatpersonen zu verhindern. Dies kann durch die geringere Klickrate zu einem niedrigen Anzeigenrang und höheren Klickpreisen führen. Hier muss im individuellen Fall abgeklärt werden ob sich die weitere Anzeigenschaltung für diese Begriffe auch bei höheren Klickpreise rentiert.
Landing Pages
Durch die meist erklärungsbedürftigen Produkte oder Services spielt die Kampagnen-Zielseite eine besonders wichtige Rolle. Neben den regulären Aufgaben einer Landing Page müssen Produkt oder Service zielgruppengerecht und mit Hilfe unterschiedlicher Medien präsentiert werden. Der Nutzen und mögliche Anwendungsbereiche müssen dabei im Fokus stehen. Durch den langen Informationsprozess müssen unterschiedliche Handlungsoptionen (z.B. Anfrage, Anmeldung zu einem Webinar, Whitepaper Download, Links zu Referenzprojekten) angeboten werden.
Persona Entwicklung
Auch wenn Kaufentscheidungen im B2B ein längerer Informationsprozess vorausgeht und oftmals mehrere Personen involviert sind, ist die emotionale Komponente nicht zu vernachlässigen. Dies kann Bereiche wie Sicherheit und Zuverlässigkeit, die Einfachheit der Anwendung und die langfristige Rentabilität umfassen, die für bestimmte Personen im Unternehmen eine große Rolle spielen können. Da aus der Suchanfrage selbst nicht immer hervorgeht, ob diese vom Geschäftsführer oder dem Produktionsleiter eingegeben wurde, sollte die Zielseite Inhalte für die wesentlichen Zielgruppen (Personas) anzeigen und Links zu weiterführenden Inhalten anbieten. Für den Geschäftsführer könnte dies eine Fallstudie sein, während sich der Produktionsleiter vorwiegend für die technischen Spezifikationen interessieren könnte.
Werbezeitenplaner
Im Google Ads Konto kann die Anzeigenschaltung durch den Einsatz des Werbeanzeigenplaners (Wochentage, Tageszeiten) auf Bürozeiten beschränkt werden. Dies ist ebenfalls beim Einsatz allgemeiner Keywords wichtig. Bei spezifischen Keywords spricht wiederum nichts gegen eine durchgängige Anzeigenschaltung.
Geografische Ausrichtung
Die reguläre Anzeigenschaltung kann durch die zusätzliche Ausrichtung auf Flughäfen, Messe- oder Kongresszentren erweitert werden. Diese Gebiete können durch den Einsatz von Gebotsanpassungen intensiver beworben werden. Es könnte Sinn machen, für den Zeitraum einer relevanten Messe eine Kampagne zu erstellen, die auf das Messezentrum inkl. Umkreis ausgerichtet ist und auch allgemeine Keywords beinhaltet. Dies funktioniert bei Veranstaltungszentren außerhalb großer Ballungsräume deutlich besser als die Veranstaltung mitten in der Stadt stattfindet, da dort der Streuverlust größer wäre.
Demografische Merkmale
Auch wenn die Ausrichtung auf Basis demografischer Daten (Altersgruppen, Geschlecht) bei weitem nicht so zuverlässig ist wie bei anderen Werbeplattformen, so kann es dennoch sinnvoll sein, bestimmte Altersgruppen (z.B. 18 bis 25) auszuschließen oder Gebotsanpassungen vorzunehmen.
Attributionsmodellierung
Durch den längeren Informationsprozess ist das Last-Click Modell in vielen Fällen nicht geeignet, um den Beitrag von Kampagnen oder einzelner Keywords zu erfassen. In den Berichten zu Suchtrichtern können wertvolle Daten zu Conversion Pfaden und Zeiträumen ausgewertet und unterschiedliche Attributionsmodelle getestet werden.
Conversion Tracking
Ebenfalls bedingt durch den komplexen Informationsprozess sollte das Conversion Tracking nicht nur die primären Aktionen (z.B. Kontaktformular), sondern auch sekundäre Aktionen (z.B. Downloads, Klicks auf Buttons, Interaktionen mit Konfiguratoren) umfassen. Die Erfassung dieser Interaktionen kann über den Google Tag Manager erfolgen. Die als Ereignisse erfassten Interaktionen können in Folge als Conversion Ziele in Google Analytics definiert und in Google Ads importiert werden. Es gilt hier in Folge die richtige Balance zwischen Datenmenge (sekundäre Ziele) und Relevanz (primäre Ziele) zu finden.
Auswertung der Internetanbieter
Durch den Bericht zu Internetanbietern in Google Analytics können Rückschlüsse auf Unternehmen geschlossen werden, die generell oder über bestimmte Kampagnen angesprochen wurden. Auch wenn dieser Bericht nicht so zuverlässig ist wie jene in Lösungen wie Hubspot, so kann eine regelmäßige Auswertung dennoch sinnvoll sein.
Fazit
Google Ads kann auch im B2B einen wertvollen Beitrag zur Generierung qualifizierter Zugriffe und in Folge auch die Neukundenakquise leisten. I Vergleich zu B2C Kampagnen gibt es jedoch einige Punkte zu beachten, die vor allem auf die Minimierung von Streuverlusten und die zielgruppengerechte Ansprache entlang des komplexen Entscheidungsprozesses abzielen.
