Google Ads Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg einer AdWords Kampagne. Auf Kampagnenebene werden grundlegende Ausrichtungskriterien wie zum Beispiel die geografische Ausrichtung, Werbenetzwerke und das Budget festgelegt.

Möglichkeiten für die Kampagnenstruktur

Es gibt zahlreiche Möglichkeiten die Kampagnen in einem AdWords Konto zu strukturieren. Meistens erfolgt die Einteilung nach Produktkategorien, Themen oder Zielregionen. Zudem sollten separate Kampagnen für unterschiedliche Werbenetzwerke, wie zum Beispiel das Such- oder das Display Netzwerk erstellt werden. Auch eine Gliederung nach Endgerät ist wieder möglich, da Gebotsanpassungen nun für alle Endgeräte vorgenommen werden können.

Struktur auf Basis von Themen

Die „klassische“ Kampagnenstruktur, die ich häufig bei der Analyse bestehender AdWords Konten sehe ist die Gliederung nach Themen. Meistens dient dabei die eigene Navigation als Vorbild. Bei einem Online Shop für Laufsport könnte diese wie folgt aussehen:

Kampagne 1: Schuhe

Anzeigengruppe: Trainingsschuhe, Laufschuhe,  Trail Running, Wettkampf…

Kampagne 2: Kleidung

Anzeigengruppen: Shirts, Jacken, Hosen, Socken, Handschuhe,…

Struktur auf Basis von Zielregionen

Für national oder international agierende Unternehmen kann es sinnvoll sein, ihre Kampagnen nach Zielregion zu strukturieren. Im Vordergrund steht hier meistens die größere Flexibilität bei der Budgetsteuerung.

Angenommen, ein Unternehmen bietet seine Dienstleistungen landesweit an, bevorzugt jedoch Aufträge aus der Umgebung, so kann durch diese Struktur sichergestellt werden, dass für alle Suchanfragen aus der Umgebung jederzeit genügend Budget vorhanden ist, während das Budget für den Rest des Landes gedeckelt ist und nur bei geringer Auslastung erhöht wird.

Auch der Aspekt der Erfolgsmessung kann für diesen Ansatz ausschlaggebend sein. Angenommen ein Unternehmen expandiert in einen neuen und sehr umkämpften Markt, so ist es nützlich, die Daten separat auswerten zu können, ohne hierfür erst ein Segment anwenden zu müssen. Die Segmente können stattdessen für Endgeräte, Wochentage oder Tageszeiten eingesetzt werden um die Daten noch genauer analysieren zu können.

Struktur auf Basis von Standorten

Dieser Ansatz wird vor allem für lokal agierende Unternehmen mit mehreren Standorten empfohlen. Es ist natürlich auch möglich mehrere Standorte über eine Kampagne abzudecken, die Umsetzung über mehrere Kampagnen bietet jedoch Vorteile bei der Budgetsteuerung und der Erfolgsmessung.

Kann sich zum Beispiel ein Standort über eine sehr gute Auslastung freuen, während ein anderer Standort noch freie Kapazitäten hat, so kann das Unternehmen das Medienbudget zu Gunsten des zweiten Standorts verschieben. Der erste Standort könnte die zusätzlichen Anfragen vielleicht gar nicht bearbeiten, während der zweite Standort von der Steigerung der Zugriffe profitieren kann.

Eigene Kampagnen für unterschiedliche Werbenetzwerke

Wie bereits erwähnt sollten Werbetreibende für jedes Werbenetzwerk eine eigene Kampagne erstellen. Die Gründe, bzw. Vorteile können am besten erklärt werden, indem man sich kurz mit den Eigenschaften der unterschiedlichen Werbenetzwerke auseinandersetzt:

  • Suchnetzwerk: Nutzer suchen aktiv nach Unternehmen, Produkten oder Leistungen.
  • Display Netzwerk: Nutzer nehmen Anzeigen passiv als Teil einer besuchten Website wahr. Zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung muss überhaupt noch kein (bewusster) Bedarf an dem beworbenen Produkt bestehen.
  • Remarketing: Die Anzeigen werden für Nutzer geschaltet, die bereits mit der Website des Unternehmens interagiert haben. Daraus ergeben sich gänzlich neue Möglichkeiten, bzw. Anforderungen um Nutzer gezielt und mit relevanten Werbebotschaften ansprechen zu können.

Ich bin an dieser Stelle bewusst nicht auf Google Shopping und YouTube eingegangen, da für diese Werbenetzwerke ohnehin eigene Kampagnen erstellt werden müssen.

In den meisten Fällen werden Such- und Display Netzwerk über eine Kampagne bespielt. Dies ist sicher auch der Option „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“ geschuldet. Werden jedoch verschiedene Werbenetzwerke über eine Kampagne abgedeckt, können die Anzeigentexte nicht auf den jeweiligen Nutzungskontext angepasst werden und liefern mit hoher Wahrscheinlichkeit durchschnittliche bis schlechte Ergebnisse.

Auch die Erfolgsmessung wird unnötig erschwert, da auf jeden Fall ein Segment angewendet werden müsste, da die Durchschnittswerte aus beiden Netzwerken keine Aussagekraft haben.

Eigene Kampagnen für unterschiedliche Endgeräte

Bis zur Einführung von erweiterten Kampagnen vor einigen Jahren war es üblich dass für jedes Endgerät eine eigene Kampagne angelegt wurde. Durch die Möglichkeit, Gebotsanpassungen für alle Endgeräte zu definieren ist dies mittlerweile auch wieder möglich.

In diesem Fall kommt es ganz stark darauf an, inwieweit das Unternehmen unterschiedliche Angebote für Nutzer von Desktop PCs, Tablets und Smartphones anbietet, bzw. inwieweit sich die Nutzungskontexte voneinander unterschieden.

Für ein lokales Unternehmen mit mehreren Filialen kann es Sinn machen, eine eigene Kampagne für Smartphones zu erstellen, bei der die Aufrufe der Filialsuche im Fokus stehen, während die auf Desktop PCs und Tablets ausgerichtete Kampagne auf Bestellungen im Online Shop abzielt.

Eine Online Buchungsplattform könnte die Nutzer von Desktop PCs und Tablets auf die Website leiten um Buchungen zu generieren, bei Smartphone Nutzern jedoch die eigene mobile App bewerben.

Weitere Ansätze

  • Eigene Kampagnen für unterschiedliche Phasen der Customer Journey
  • Berücksichtigung unterschiedlicher Arten von Suchanfragen (z.B. Information/Transaktion/Navigation oder Affinity/Category/Brand – siehe Search for Brands Guide von Google)
  • Strukturierung auf Basis von Keyword-Optionen (z.B. Alpha-Beta Kampagnenstruktur von David Rodnitzky)

Allgemeine Tipps & Empfehlungen

Bei der Umsetzung der Kampagnenstruktur sind Werbetreibenden keine Grenzen gesetzt, solange die Struktur seinen Zweck erfüllt und eine effiziente Verwaltung der Kampagnen ermöglicht. Die Trennung nach Werbenetzwerken ist aus meiner Sicht unbedingt notwendig, die weitere Struktur kann ganz auf die eigenen Bedürfnisse ausgerichtet werden.

Im Zuge meiner Agenturtätigkeit habe ich schon zahlreiche AdWords Konten analysiert und mit Unternehmen besprochen. Oftmals hatten Werbetreibende die Befürchtung, dass die Kampagnenstruktur zu komplex werden könnte und die Verwaltung deutlich mehr Zeit in Anspruch nehmen könnte. Diese Bedenken sind auch durchaus berechtigt. Sobald man in mehreren Werbenetzwerken wirbt und die Kampagnen nach Themen strukturiert kann sich eine beträchtliche Anzahl an Kampagnen ergeben. In diesem Fall muss man abwägen ob der Nutzen für die weitere Aufteilung auch wirklich höher ist als der Aufwand.

Tipp 1: Auf ein klares Benennungsschema achten

Durch ein durchgängiges und logisches Benennungsschema können Konten mit mehreren Kampagnen durch den Einsatz von Filtern ganz einfach verwaltet werden.

Beispiel: Ein Unternehmen wirbt im Such- und Display Netzwerk und möchte für jedes seiner 5 Zielländer eine eigene Kampagne erstellen. Zudem soll es eigene Kampagnen für Smartphone Nutzer geben. Dies ergibt insgesamt 20 Kampagnen (unter der Annahme, dass Desktop PCs und Tablets jeweils über eine Kampagne abgedeckt werden). Das folgende Benennungsschema berücksichtigt alle 3 Ausrichtungskriterien und ermöglicht dadurch ein einfaches Filtern nach Zielregion, Werbenetzwerk und Endgerät:

ZIELREGION_WERBENETZWERK_ENDGERÄT_Kampagnenname

  • AT_SUCHE_MOBILE_Dienstleistungen
  • DE_SUCHE_MOBILE_Dienstleistungen
  • AT_SUCHE_DESKTAB_Dienstleistungen
  • DE_SUCHE_ DESKTAB _Dienstleistungen
  • AT_DISPLAY_DESKTAB_Dienstleistungen
  • DE_DISPLAY_ DESKTAB _Dienstleistungen

Gibt man nun AT_ in die Filtermaske ein, werdend die Daten für alle auf Österreich ausgerichteten Kampagnen beschränkt, bei der Suche nach DESKTAB werden die Daten für alle Länder, jedoch nur für Desktop PCs und Tablets angezeigt.

Neben der Möglichkeit, die Kampagnen bequem filtern zu können ist zudem auf den ersten Blick klar, welche Ausrichtungskriterien in einer Kampagne aktiv sind.

Tipp 2: Einsatz von Labels

Neben dem Benennungsschema können unterschiedliche Kampagnen auch über Labels einer gleichen Gruppe zugeordnet werden. Im obigen Beispiel könnten 2 Labels für das Werbenetzwerk (Search, Display), 5 Labels für die Zielregion und 2 weitere Labels für das Endgerät (Mobile, DeskTab) erstellt, und den jeweiligen Kampagnen zugeordnet werden.

Die Labels können in Folge für die Erstellung von Filtern oder die Auswertung im Bereich Dimensionen verwendet werden um die Daten nach gewissen Kriterien zu segmentieren.

Tipp 3: Gemeinsame Budgets

Die steigende Anzahl an Kampagnen hat den Nachteil, dass die Steuerung von Budgets schwieriger, bzw. aufwendiger wird. Über die gemeinsam genutzte Bibliothek können „Dachbudgets“ für mehrere Kampagnen erstellt werden. Dies ist vor allem dann nützlich, wenn man ein maximales Budget für eine Produktgruppe oder ein Zielland hat, aber dennoch von den Vorteilen einer feingliedrigeren Struktur profitieren möchte.

Beim Einsatz von gemeinsamen Budgets kann es jedoch vorkommen, dass ein Zielland oder ein Werbenetzwerk den Großteil des verfügbaren Budgets aufbraucht. Bei begrenzten Mitteln ist die Verwaltung individueller Budgets meistens zielführender.

Tipp 4: Kampagnengruppen

Durch Kampagnengruppen können unterschiedliche Kampagnen, die das gleiche Kampagnenziel haben, zusammengefasst werden. Als gemeinsames Kampagnenziel kann eine gewisse Anzahl an Klicks oder Conversions definiert werden. Die Daten der Kampagnen werden gesammelt dargestellt und dem Kampagnenziel gegenübergestellt. Des Weiteren wird die Wahrscheinlichkeit für das Erreichen des Kampagnenziels in Prozent angegeben.

Tipp 5: Laufende Anpassung der Kampagnenstruktur

Die Kampagnenstruktur sollte sich mit dem Konto und den aktuellen Anforderungen, bzw. Möglichkeiten mitentwickeln. Ein Auslöser für eine Anpassung könnte die Expansion in ein neues Zielland, eine neue Produktlinie oder Neuerungen bei AdWords (z.B. Gebotsanpassungen für alle Endgeräte) sein.

Die Wahrscheinlichkeit ist sehr hoch, dass die aktuell als Optimum angesehene Kampagnenstruktur sich in den nächsten Jahren deutlich verändern wird.