Auch im vergangenen Jahr gab es zahlreiche Neuheiten und Änderungen bei Google Ads. Eine davon ist natürlich die Umbenennung der Werbeplattform von Google AdWords in Google Ads und der Bündelung aller Services in Google Ads, der Google Marketing Platform, und dem Google Ad Manager. Zudem wurde das „alte Google AdWords“ endgültig durch die neue Benutzeroberfläche abgelöst, die sich vor allem durch das Navigationskonzept deutlich von der Vorgängerversion unterscheidet.

Google Suchnetzwerk

Im Google Suchnetzwerk gab es zwei Änderungen bei den Textanzeigen. Die erweiterten Textanzeigen wurden Mitte des Jahres mit einem dritten Anzeigentitel und einem zweiten Beschreibungstext mit jeweils 90 Zeichen ausgestattet. Parallel dazu wurde mit den responsiven Suchnetzwerk Anzeigen ein komplett neues Anzeigenformat vorgestellt, das sich nach wie vor in der Beta Phase befindet, jedoch von allen Werbetreibenden genutzt werden kann.

Dieses ermöglicht die Eingabe von mehreren Anzeigentitel und Beschreibungstexten, die dynamisch miteinander kombiniert werden um langfristig für jede Anzeigenauktion die passende Anzeigenvariante ausspielen zu können. Dieses neue Anzeigenformat dürfte zudem auch endgültig das Ende manueller Anzeigen Split-Tests bedeuten. Diese haben zuvor schon durch Umstellungen bei den Optionen für die Anzeigenrotation und der Empfehlung pro Anzeigengruppe 3-5 Anzeigenvarianten zu erstellen an Bedeutung verloren, wobei es hier nach wie vor sehr geteilte Meinungen gibt.

Die weitere Aufweichung der Keyword-Option „Exakt Passend“ hat bei vielen Werbetreibenden Unmut ausgelöst, da es mittlerweile immer aufwendiger ist, die Kontrolle über die Anzeigenschaltung für spezifische Suchbegriffe zu behalten. Bei der aktuellen Änderung muss die Suchanfrage nicht mehr eine nahe Variante des Keywords sein, sondern lediglich der gleichen Suchintention entsprechen. Dies kann jedoch auch dazu führen, dass Anzeigen bei Suchanfragen ausgespielt werden, die eine geringere (Singular- vs. Pluralformen im E-Commerce) oder keine Kaufintention (campingplatz vs. camping) implizieren.

Google Display Netzwerk

Auch für Display Kampagnen wurde mit den responsiven Displaynetzwerk Anzeigen ein neues Anzeigenformat eingeführt. Ähnlich wie bei den responsiven Suchnetzwerk Anzeigen können mehre Anzeigentitel, Beschreibungstexte und Bilder in einer einzigen Anzeige hinterlegt werden. Google kombiniert die unterschiedlichen Anzeigenelemente um langfristig die erfolgversprechendsten Kombinationen zu identifizieren und bevorzugt auszuspielen.

Bei der dynamischen Kundengewinnung handelt es sich um eine neue Funktion, durch die es möglich ist Nutzern relevante Produkte aus einem Produktfeed anzuzeigen. Die Auswahl der Produkte erfolgt auf Basis von maschinellem Lernen und erfordert im Gegensatz zum dynamischen Remarketing keinen vorangehenden Besuch der Website.

Seit September kann die Anzeigenschaltung auf mobilen Apps nicht mehr über das ausschließende Placement „adsenseformobileapps.com“ verhindert werden. Werbetreibende können die Anzeigenschaltung über Gerätekategorien oder Gebotsanpassungen steuern, was jedoch mobile Websites und Apps gleichermaßen betrifft. Eine Aussteuerung auf Inventar-Ebene ist leider nicht mehr möglich. Die praktikabelsten Alternativen stellen derzeit Skripte oder der Ausschluss von App-Kategorien über den Google Ads Editor dar.

AdWords responsive Anzeigen

Google Shopping

Durch zielvorhabenoptimierte Shopping Kampagnen Google baut Google sein Angebot an vollautomatisierten Kampagnenformaten bei denen maschinelles Lernen zum Einsatz kommt weiter aus. Das neueste Kampagnenformat vereint Google Shopping-Kmapagnen mit Remarketing Kampagnen im Google Display Netzwerk. Die Auswahl von Placements, Anzeigen und CPC Geboten erfolgt dabei vollautomatisch. Die Kampagnen können sowohl für einen maximalen Conversion-Wert oder Ziel-ROAS optimiert werden.

Vor dem Sommer wurde auch das Shopping Actions Programm angekündigt, das Nutzern den Kauf von Produkten über die Google Suche und den Google Assistant mit Hilfe eines universellen Warenkorbs ermöglicht. Kunden können ihre Zahlungsinformationen in ihrem Google Konto eingeben und in Folge über einen „universellen Warenkorb“ (Google Express) über unterschiedliche Endgeräte bei den teilnehmenden Unternehmen einkaufen. Google Shopping Actions ist derzeit auf ausgewählte Handelsketten mit physischen Filialen in den USA beschränkt.

Shopping Kampagnen Netzwerke

YouTube

Mit TrueView for Action wurde ein neues Kampagnenformat vorgestellt, das die Einblendung eines individualisierbaren Call-to-Action Overlays ermöglicht. Bei mobilen Endgeräten wird das Overlay während der ersten 5 Sekunden maximiert dargestellt und danach minimiert. Auf Desktop Geräten wird das CTA Overlay unterhalb des Videos angezeigt. Zudem wird ein Companion Banner rechts neben dem Video eingeblendet. Das Kampagnenformat kann ausschließlich mit der automatisierten Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ genutzt werden.

Gebotsstrategien

Das bereits breite Angebot an (automatisierten) Gebotsstrategien ist bei Google Ads durch den „angestrebten Anteil an Impressionen“ nochmals erweitert worden. Dabei werden die CPC Gebote für eine möglichst große Sichtbarkeit, bzw. einen gewünschten Anteil an Anzeigenimpressionen angepasst. Die Gebotsstrategie eignet sich vor allem für Kampagnen zu markenbezogenen Begriffen oder für Kampagnen bei denen die Reichweite und Markenbekannteit im Fokus stehen.

Messwerte

Bei den Messwerten gab es eine Anpassung, bzw. Erweiterung im Bereich der Anzeigenposition. Dies hatte einerseits den Hintergrund, die oftmals falsch Verstandene Kennzahl „durchschnittliche Anzeigenposition“ etwas aus dem Fokus von Werbetreibenden zu nehmen und andererseits diesen aussagekräftigere Messwerte für die Auswertung der Sichtbarkeit ihrer Anzeigen in den Google Suchergebnissen zu Verfügung zu stellen.

Funktionen & Tools

Im Rahmen des Umstiegs auf die neue Benutzeroberfläche wurden auch die ehemals als „Werbechancen“ bekannten Empfehlungen überarbeitet und in einem eigenen Tab dargestellt. Man kann sich die Empfehlungen für das gesamte Konto oder einzelne Kampagnenelemente (Kampagnen, Anzeigengruppen) anzeigen lassen. Im Sommer wurde der Bericht um den Optimierungsfaktor ergänzt. Dabei handelt es sich um einen groben Richtwert, der auf einer Skala von 0% und 100% den Optimierungsgrad eines Google Ads Kontos oder einer Kampagne angibt.

Google hat zudem in Google Ads Konten, die mit einem Google My Business Konto verknüpft sind neue Conversion Ziele mit dem Namen „lokale Conversions“ hinzugefügt. Diese werden automatisch erstellt und sollen Werbetreibenden dabei helfen, die Interaktion mit Ihrem Eintrag nach dem Klick auf die Standorterweiterung auszuwerten.

Eine weitere nützliche Funktion ist die Möglichkeit Änderungen oder externe Ereignisse in Form von Notizen zu dokumentieren. Diese Funktion war zuvor bereits in Google Analytics verfügbar (Vermerke) und kann in Google Ads auf Konto-, Kampagnen- oder Anzeigengruppen-Ebene genutzt werden.

Ausblick auf 2019

Im kommenden Jahr werden die Schwerpunkte voraussichtlich auf den Bereich maschinelles Lernen, automatisierten Kampagnenformaten und der abnehmenden Wichtigkeit von Keywords als primäres Ausrichtungskriterium liegen. Ironischerweise bedeuten viele der Automatisierungen (derzeit noch) einen erhöhten manuellen Kontrollbedarf, wie es zum Beispiel bei der Auswertung von Suchanfragen oder Placements im Display Netzwerk der Fall ist. Man darf daher schon jetzt gespannt auf die Ankündigung im Rahmen der SMX Advanced Konferenzen in den USA und der Google Marketing Live Keynote sein. Neben den großen Änderungen wird es auch sicher wieder zahlreiche kleinere Anpassungen und neue Funktionen geben über die laufend in diesem Blog berichtet wird.