Der Google Ads Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist eines der wichtigsten Elemente bei der Werbung mit Google AdWords. Eine hohe Kampagnenqualität kann sich in Form niedriger Klickpreise, besserer Anzeigenplatzierungen und in Folge auch erfolgreicheren Kampagnen äußern.

Die Rolle der Anzeigenqualität bei Google AdWords

Durch die Berücksichtigung der Anzeigenqualität in der Auktion für die Anzeigenplätze zu einer Suchanfrage wird gewährleistet, dass die Anzeigenplätze nicht nur auf Basis des höchsten Gebots vergeben werden sondern auch gewisse Mindestkriterien erfüllen müssen.

Es kann daher auch durchaus der Fall sein, dass für eine Suchanfrage gar keine Anzeige geschaltet wird. Dies ist auch dann der Fall, auch wenn ein Werbetreibender diesen Begriff als Keyword hinterlegt hat, jedoch nicht in der Lage ist einen bestimmten Mindestanzeigenrang zu erreichen.

Dies bedeutet auch, dass die Kosten pro Klick nicht zwingend niedrig sein müssen, nur weil es kaum Werbetreibende gibt, die an der Anzeigenauktion teilnehmen. Alleine die geringe Anzeigenqualität kann dafür sorgen, dass der tatsächliche Klickpreis dem maximalen CPC Gebot nahe kommt, bze. Das CPC Gebot sogar erhöht werden muss.

Grundlegende Informationen zum Qualitätsfaktor

Der im AdWords Konto auf einer Skala von 1-10 dargestellte Qualitätsfaktor ist eine Schätzung der Qualität von Anzeigen, Keywords und den Zielseiten, wobei 10 den höchsten und 1 den niedrigsten Wert darstellt. Wie die Werte der Skala einzuordnen sind zeigt folgende Auflistung:

  • Wert von 1-3: Sehr niedriger Wert, sehr hoher Optimierungsbedarf
  • Wert von 4-5: Niedriger Wert, Hoher Optimierungsbedarf
  • Wert von 6-7: Durchschnittlicher Wert, keine signifikanten Problem, jedoch weiterhin Optimierungspotenzial
  • Wert von 8-10: Guter bis sehr guter Wert, weitere Verbesserung durch gezielte Optimierungsmaßnahmen möglich

Die Werte basieren auf der Leistung bisheriger Anzeigenauktionen. Sollte für ein Keyword kein Wert angezeigt werden, so hat dieses Keyword noch nicht genügend Anzeigenimpressionen und Klicks generiert.

Qualitätsfaktor mit einem Wert von 1-5

Hierbei handelt es sich um sehr schlechte Werte, die auf grundlegende Probleme im AdWords Konto schließen lassen. Mögliche Gründe sind die Verwendung von sehr allgemeinen Keywords, gravierende Mängel bei den Zielseiten und Anzeigentexte mit geringer Relevanz.

Maßnahmen:

  • Evaluierung der Keywords und Keyword-Optionen
  • Optimierung der Kampagnenstruktur und Gliederung der Keywords in thematisch eng gestrickte Anzeigengruppen
  • Erstellung relevanter Anzeigentexte für jede Anzeigengruppe
  • Überarbeitung der Zielseite: Relevanz der Inhalte, verständliche Navigation, geringe Ladezeiten

Qualitätsfaktor mit einem Wert von 6-7

Ein Wert von 6 oder 7 ist als durchschnittlich zu bewerten und es liegen keine besonderen Probleme vor. Dennoch sollte vor allem für suchvolumenstarke Keywords eine weitere Steigerung angestrebt werden.

Hierfür kann man die Daten aus der „Keyword-Analyse“ aufrufen um zu sehen ob der Optimierungsbedarf bei der erwarteten Klickrate, der Anzeigenrelevanz oder der Nutzererfahrung auf der Zielseite liegt.

Maßnahmen:

  • Erwartete Klickrate: Durchführung von Anzeigen Split-Tests
  • Anzeigenrelevanz: Weitere Optimierung der Kampagnenstruktur, Erstellung eigener Anzeigengruppen für Top Keywords
  • Nutzererfahrung auf der Zielseite: Fokus auf die Durchgängigkeit zwischen Anzeigentext und Zielseite (Angebote, Handlungsaufforderungen,…)

Qualitätsfaktor mit einem Wert von 8-10

Ab einem Wert von 8 ist der Qualitätsfaktor als hoch, bzw. sehr hoch zu bewerten. Die Komponenten des Qualitätsfaktors werden vorwiegend, bzw. durchwegs als überdurchschnittlich bewertet. Eine weitere Optimierung ist natürlich möglich, jedoch mit einem immer größeren Aufwand verbunden. Nichtsdestotrotz sollten laufend Anzeigen Split-Tests und weitere Verbesserungen der Zielseiten im Sinne einer positiven Nutzererfahrung durchgeführt werden.

Der Wert für den Qualitätsfaktor wird unter der Annahme vergeben, dass es zwischen Suchanfrage und Keyword eine exakte Übereinstimmung gibt. Wird ein Keyword in mehreren Keyword-Optionen hinterlegt, so wiesen diese alle den gleichen Wert für den Qualitätsfaktor auf.

Missverständnisse rund um den Qualitätsfaktor

Obwohl die meisten Werbetreibenden bereits erkannt haben, dass eine hohe Kampagnenqualität wichtig für den Kampagnenerfolg ist, gibt es noch viele Missverständnisse was den im AdWords Konto ersichtlichen Qualitätsfaktor und die Auswirkungen der Anzeigenqualität auf den Anzeigenrang betrifft.

Die Rolle des im AdWords Konto angezeigten Qualitätsfaktors

Ein weit verbreiteter Irrtum ist die Annahme, dass der im AdWords Konto angezeigte Qualitätsfaktor für die Berechnung des Anzeigenrangs verwendet wird. Dies ist jedoch nicht der Fall. Die Anzeigenqualität, die in Echtzeit für jede Auktion zu einer bestimmten Suchanfrage berücksichtig wird basiert auf mehreren unterschiedlichen Faktoren, wie der Suchanfrage selbst und sogenannten Kontextdaten um die Komponenten des Qualitätsfaktors (erwartete Klickrate, Anzeigenrelvanz und die Nutzererfahrung auf der Zielseite) zu messen:

  • Suchanfrage
  • Endgerät
  • Standort des Nutzers
  • Tageszeit

Man muss daher zwischen dem im AdWords Konto angezeigten Qualitätsfaktor und der Anzeigenqualität unterschieden. Der Qualitätsfaktor ist als ein allgemeiner Messwert und Anhaltspunkt, jedoch nicht als zentrale Leistungskennzahl zu verstehen.

Für die Optimierungsarbeit bedeutet dies, dass man sich nicht auf zu sehr auf den konkreten Wert, sondern eher auf die 3 Komponenten und deren Bewertung konzentrieren sollte. Der Qualitätsfaktor hat nach wie vor seine Berechtigung und ist ein nützlicher Messwert Kampagnenelemente mit Optimierungspotenzial zu identifizieren. Es sollte allerdings nicht so sein, dass man sich ausschließlich auf die Steigerung der im AdWords Konto angezeigten Werte versteift.

Die Rolle der Anzeigenposition

Ein weiteres Missverständnis ist der Einfluss der Anzeigenposition auf den Qualitätsfaktor. Für die erwartete Klickrate wird je nach Anzeigenposition unterschieden. Für eine Spitzenposition wird demnach eine höhere Klickrate erwartet als für eine Anzeige, die unterhalb der organischen Suchergebnisse eingeblendet wird.

Durch das Anheben des CPC Gebots und eine Verbesserung der Anzeigenposition kann zwar eine Steigerung der Klickrate, jedoch keine Steigerung des Qualitätsfaktors erreicht werden. Die Klickrate selbst hat natürlich eine Auswirkung auf den Qualitätsfaktor, jedoch immer im Verhältnis zu erwarteten Klickrate für die jeweilige Anzeigenposition.

Erhöht ein Werbetreibender das CPC für ein Keyword und erreicht dadurch einen höhere Klickrate, so ist das keine Garantie dafür, dass sich dies auch positiv auf den Qualitätsfaktor des Keywords auswirkt. Die höhere Anzeigenposition weist einen höheren Wert für die erwartete Klickrate auf. Auch wenn die nach der Anhebung des CPC Gebots erzielte Klickrate nun höher als zuvor ist, so könnte sie dennoch unter der für die bessere Position erwarteten Klickrate liegen und zu einer schlechteren Bewertung führen.

Nützliche Messwerte und Berechnungen

Wie bereits erwähnt, hat der Qualitätsfaktor als allgemeiner Messwert durchaus seine Berechtigung, da er Werbetreibenden dabei hilft, Optimierungspotenziale zu erkennen. Für die Analyse und Optimierung der Kampagnenqualität gibt es verschiedene Ansätze, die ich hier kurz vorstellen möchte:

Maximale Anzahl an Keywords pro Anzeigengruppe

Man liest oft, dass eine Anzeigengruppe nicht mehr als 10-15 Keywords enthalten sollte. Dies ist eine allgemeine und durchaus nützliche Richtlinie um sicherzustellen, dass Keywords in thematisch eng gestrickte Gruppen eingeteilt werden. Dies ermöglicht das Verfassen relevanter Anzeigentexte, was zu höheren Klickraten führt und die Verlinkung auf relevante Zielseiten, was zu einer Verbesserung der Nutzererfahrung führt. Für wichtige und suchvolumenstarke Keywords können sogar separate Anzeigengruppen erstellt werden, die nur dieses Keyword enthalten.

Bei der Umsetzung sollte jedoch immer auch zwischen Aufwand und Nutzen abgewogen werden. Gerade bei neuen Kampagnen, bei denen man das Suchvolumen einzelner Keywords noch nicht so gut abschätzen kann ist eine etwas gröbere Einteilung oftmals zielführender. Es könnte sonst passieren, dass man eigene Anzeigengruppen für Keywords erstellt, die in Folge keine oder nur wenige Impressionen generieren. Dies kann verhindert werden, indem man sich in einem ersten Schritt den suchvolumenstarken Top Keywords widmet und die Kampagnenstruktur dann auf Basis des Suchvolumens einzelner Keywordgruppen und Keywords anpasst. Die Daten zum Suchvolumen sollten dabei im Zuge der Keyword Recherche erhoben werden.

Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)

Dieser Messwert zeigt eine Schätzung für den Prozentsatz an Anzeigenimpressionen im Suchnetzwerk an, für die aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs keine Anzeigenschaltung erfolgt ist. Der Anteil entgangener Impressionen ist ein guter Indikator für den allgemeinen Zustand eines AdWords Kontos und zeigt den Optimierungsbedarf im Bereich der Kampagnenqualität.

Verteilung der Keywords nach Qualitätsfaktor

Bei diesem Ansatz wird die prozentuelle Verteilung der im Konto befindlichen Keywords nach deren Wert für den Qualitätsfaktor als Bewertungsgrundlage für die Qualität eines Kontos herangezogen. Der Ansatz ist grundsätzlich nicht verkehrt, hat jedoch einen entscheidenden Nachteil: Die Anzahl der Keywords sagt noch nichts darüber aus, bei wie vielen Anzeigenauktionen diese teilnehmen. Meistens sind wenige Keywords für den Großteil der Anzeigenimpressionen und Klicks verantwortlich, während etliche Keywords keine oder nur wenige Impressionen generieren. Dieses Problem kann jedoch umgangen werden indem man die Anzahl an Keywords durch die Anzahl erzielter Anzeigenimpressionen ersetzt.

Verteilung der Anzeigenimpressionen nach Qualitätsfaktor

Durch die prozentuelle Aufteilung erzielter Anzeigenimpressionen nach Qualitätsfaktor erhalten Werbetreibende aussagekräftigere Daten zur Kampagnenqualität als bei der Berechnung auf Basis der Anzahl an Keywords. Die Berücksichtigung von Impressionen ermöglicht eine Gewichtung der Werte und somit eine realistischere Bewertung der Kampagnenqualität. Bei gleich bleibender Anzahl an Keywords kann die Verteilung der Impressionen auch als Referenz für die Bewertung von Optimierungsmaßnahmen herangezogen werden. Optimiert man zum Beispiel die Kampagnenstruktur und verfasst relevantere Anzeigentexte, sollte sich die Verteilung der Impressionen zu Gunsten höherer Werte für den Qualitätsfaktor verschieben. Aber auch hier ist anzumerken, dass dies eines von mehreren Bewertungskriterien einer Kampagne sein sollte und per se keine Leistungskennzahl darstellt.

Einsatz von Pivot-Tabellen

Der vorherige Ansatz bietet einen guten Überblick auf Konto oder Kampagnenebene, zeigt uns jedoch noch nicht, wo genau die Optimierungspotenziale liegen. Dies kann durch die weitere Verarbeitung der Daten in einem Tabellenkalkulationsprogramm wie zum Beispiel MS Excel und dem Einsatz von Pivot Tabellen erfolgen.

  • Schritt 1: Erstellung eines Keyword Berichts mit folgenden Spalten: Anzeigengruppe, Keyword, Qualitätsfaktor, Impressionen
  • Schritt 2: Multiplikation der Spalten „Qualitätsfaktor“ und „Impressionen“. Das Ergebnis bezeichne ich in diesem Beispiel einfach als „QF*Imp“.
  • Schritt 3: Erstellung einer Pivot Tabelle mit den Anzeigengruppen als Zeile und den Werten für „Summe Impressionen“ und „Summe QF*Imp“ (Ergebnis auf Schritt 2) als Spalten.
  • Schritt 4: Division der Werte aus der Spalte „Summe QF*Imp“ durch die Werte aus der Spalte „Summe Impressionen“ für jede Anzeigengruppe. Das Ergebnis in dieser neuen Spalte (ich nenne sie in diesem Beispiel einfach „gew. QF“) ist eine Zahl zwischen 1 und 10 und stellt den nach Anzeigenimpressionen gewichteten Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene dar.
  • Schritt 5: Sortierung der Tabelle auf Basis der Spalte „Summe Impressionen“ (absteigend) und Einsatz bedingter Formatierung für die Spalte „gew. QF“ um jene Anzeigengruppen hervorzuheben, die einen geringen Wert für den nach Impressionen gewichteten Qualitätsfaktor aufweisen.

Die Komponenten des Qualitätsfaktors

Die Bewertung der Anzeigenqualität basiert auf 3 Komponenten, die durch einen Klick auf das Feld „Keyword-Analyse“ angezeigt werden können:

  • Voraussichtliche Klickrate: Einschätzung der Wahrscheinlichkeit mit der Nutzer auf die Anzeige klicken
  • Anzeigenrelevanz: Relevanz zwischen der Suchanfrage eines Nutzers und der Anzeige eines Werbetreibenden
  • Nutzererfahrung mit der Zielseite: Bewertung der Relevanz, Transparenz und Nutzerfreundlichkeit der Zielseite, die in der Anzeige verlinkt ist

Diese 3 Komponenten werden für jede Anzeigenauktion in Echtzeit und unter Berücksichtigung der jeweiligen Suchanfrage und weiteren Kontextdaten bewertet.

Optimierungsmaßnahmen

Durch die Darstellung der 3 Komponenten des Qualitätsfaktors bietet Google bereits konkrete Hinweise auf die Optimierungspotenziale einer Kampagne. Ich habe die wichtigsten Optimierungsmaßnahmen im Folgenden etwas näher beleuchtet.

Optimierung der Kampagnenstruktur

Eine gute Kampagnenstruktur zeichnet sich durch den Einsatz thematisch eng gestrickter Anzeigengruppen aus. Dies ermöglicht die Erstellung relevanter Anzeigentexte, die auf den jeweiligen Themenbereich eingehen können. In einem weiteren Schritt können auch Anzeigengruppen für einzelne Keywords (auf vielen englischsprachigen Blogs auch als Single Keywords Ad Groups – kurz SKAGs bezeichnet) erstellt werden um noch relevantere Anzeigentexte verfassen zu können.

Erstellung relevanter und überzeugender Anzeigentexte

Anzeigentexte sollten aus Sicht der Nutzer und unter Berücksichtigung von deren Informationsbedürfnissen verfasst werden. Es reicht nicht aus, einfach das Keyword im ersten Anzeigentitel zu platzieren und ansonsten den gleichen Standardtext in jeder Anzeigengruppe zu verwenden. Der Anzeigentext sollte auf das über die Suchanfrage formulierte Informationsbedürfnis eingehen und dieses um eine Lösung und eine Handlungsaufforderung erweitern.

Durchführung von Anzeigen Split-Tests

Die Klickrate ist eine wichtige Kennzahl, die auch als Feedback Mechanismus für die Relevanz von Anzeigentexten verstanden werden kann. Durch die Durchführung von Split-Tests können unterschiedliche Informationen oder Handlungsaufforderungen gegeneinander getestet werden um im Laufe der Zeit immer höhere Klickraten zu erzielen.

Auch wenn die Klickrate eine wichtige Kennzahl ist, sollte bei der Durchführung von Tests auch immer das Nutzerverhalten, zum Beispiel in Form der Conversion Rate berücksichtigt werden. Nicht selten muss man zwischen diesen beiden Kennzahlen abwägen, wenn eine Variante eine höhere Klickrate, die andere Variante jedoch eine höhere Conversion Rate aufweist.

Darüber hinaus sollte auch immer der Kontext beachtet werden. Angenommen man vertreibt Services für Unternehmen, wirbt jedoch für Suchbegriffe, die auch von Endkunden verwendet werden, so muss der Anzeigentext auch die Aufgabe eines Filters erfüllen um Klicks von Endkunden zu vermeiden, die nur Kosten verursachen würden. Diese Vorgehensweise würde natürlich auf Kosten der Klickrate gehen, ist jedoch aus wirtschaftlicher Sicht notwendig.

Optimierung der Zielseiten

Zielseiten sollten idealerweise auf die jeweilige Suchanfrage abgestimmt werden. Sucht ein Nutzer nach einer bestimmten Produktkategorie, so sollte die Anzeige auch auf die passende Kategorieseite leiten. Gibt es aktuell keine eigene Seite für den Suchbegriff muss man abwägen ob sich der Aufwand für die Erstellung einer eigenen Seite lohnt oder ob es eine Seite auf der Website gibt oder ob man eine bestehende Seite anpassen kann.

Zudem sollte die Zielseite auch an die im Anzeigentext kommunizierten Botschaften (z.B. Vorteile, Produkteigenschaften, Handlungsaufforderung) anknüpfen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom Prozess des „mentalen Abhakens“. Jedes im Anzeigentext kommunizierte Versprechen (z.B. kostenlose Broschüre anfordern) ist dabei wie eine Checkbox anzusehen, die im Kopf des Nutzers existiert und erst dann abgehakt wird, wenn dieses Versprechen auch auf der Zielseite eingelöst wird.