Google Ads Zielgruppen im Überblick

Auch wenn Google Ads vorrangig mit Keywords als Ausrichtungskriterium assoziiert werden, kann es sich durchaus lohnen, sich mit den unterschiedlichen Zielgruppen auseinanderzusetzen, die teilweise in mehreren über Google Ads verfügbaren Werbenetzwerken eingesetzt werden können. Diese können in 3 Hauptkategorien unterteilt werden:

  • Interesse
  • Aktives Suchverhalten und Absicht
  • Bisherige Interaktion mit dem Unternehmen

Ausrichtung auf Interessen

Die Ausrichtung auf Basis von Interessen bietet im Vergleich zu den anderen Optionen die größte Reichweite, kann jedoch auch mit großen Streuverlusten einhergehen. Zudem haben Werbetreibende weniger Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen tatsächlich ausgespielt werden. Um zu verhindern, dass das eigene Unternehmen in unerwünschten Werbeumfeldern präsent ist, sollten die Seiten und Apps, auf denen die Anzeigen geschaltet werden regelmäßig überprüft werden.

Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen

Werbetreibende stehen 12 Hauptkategorien wie „Haus und Garten“ oder „Reisen“ zur Verfügung, wobei auch einzelne Sub-Kategorien (z.B. Geschäftsreisende, Skiurlauber, Strandurlauber) gewählt werden können. Diese sehr breiten Zielgruppen eignen sich vor allem um Reichweite aufzubauen oder die Werbeaktivitäten in anderen Medien (z.B. TV, Radio, Print) online zu unterstützen.

Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen

Im Vergleich zur Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen kann diese Zielgruppe durch die Kombination von Interessen, URLs, Orten oder Apps besser eingrenzen. Interessen werden mit Hilfe von Keywords (z.B. Marathonläufer) definiert, während die Inhalte der eingegebenen URLs für die Erstellung von Interessenkategorien herangezogen werden. Bei Orten (aktuell nur für YouTube Kampagnen verfügbar) können relevante Geschäfte hinterlegt werden, die für die Zielgruppe von Interesse sind. Die angegebenen Apps werden nicht per se für die Ausrichtung, sondern für die Suche nach ähnlichen Apps verwendet, in denen die Anzeigen geschaltet werden können.

Ausrichtung auf Basis von Suchverhalten und Absicht

Die in dieser Kategorie gelisteten Zielgruppen sind für Kampagnen geeignet, bei denen es darum geht qualifizierte Zugriffe und Conversions zu generieren. Die Zielgruppen sind deutlich enger gefasst und bieten auch mehr Möglichkeiten, die Anzeigenauslieferung zu kontrollieren.

Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht

Diese Option wurde explizit für das Performance Marketing konzipiert, da Werbetreibende die Zielgruppen sehr genau definieren können.

  • Display Netzwerk: Eingabe von ca. 15 Keywords oder URLs um Nutzer zu erreichen die aktiv nach ähnlichen Produkten sucht
  • YouTube: Eingabe von mindestens 50 Keywords die von der Zielgruppe im Zuge ihrer Recherche verwendet werden würden

Kaufbereite Zielgruppen

Diese Zielgruppe beinhaltet Nutzer, die sich bereits aktiv über ein Produkt informieren, bzw. den Kauf eines Produkts in Erwägung ziehen. Durch die hohe Kaufintention eignet sich diese Zielgruppe vor allem für Direct-Response Kampagnen, bei denen die Generierung von Conversions im Vordergrund steht.

Lebensereignisse

Diese Option ist derzeit nur für YouTube und Gmail verfügbar und ermöglicht die Ausrichtung auf Basis wichtiger Ereignisse im Leben der Nutzer, wie zum Beispiel ein Hochschulabschluss. Aktuell stehen nur einige dieser Ereignisse zur Verfügung und diese kommen selbst auch nur selten vor was zu einer geringeren Reichweite, jedoch höherer Relevanz führen kann.

Ausrichtung auf Basis vorheriger Interaktion

Während bei den anderen Optionen vorwiegend fremde Nutzer angesprochen werden, kann Remarketing dazu genutzt werden, genau jene Nutzer nochmals anzusprechen, die bereits mit den Inhalten eines Unternehmens interagiert haben.

Remarketing

Beim Remarketing können gezielt jene Nutzer angesprochen werden, die bereits mit dem Unternehmen interagiert haben. Eine relevante Interaktion kann der Besuch der Website, aber auch eine konkrete Handlung wie zum Beispiel das Platzieren eines Produktes in den Warenkorb oder der Abbruch des Bestellprozesses sein. Folgende Interaktionen können für die Erstellung von Remarketing-Listen genutzt werden:

  • Website Besuche: Nutzer die die Website oder bestimmte Seiten dieser besucht haben
  • YouTube: Nutzer, die sich Videos ansehen oder damit interagieren (erfordert die Verknüpfung des YouTube Kontos mit dem Google Ads Konto)
  • Mobile App: Nutzer, die eine App des Werbetreibenden auf ihrem mobilen Endgerät installiert haben
  • Kundenliste: Upload von Kontaktdaten um diese Nutzer gezielt ansprechen zu können
  • Benutzerdefinierte Kombination: ermöglicht die Kombination von zwei oder mehreren Listen

Ähnliche Zielgruppen

Diese Funktion ermöglicht die Anzeigenschaltung für Nutzer, die jenen der bestehenden Listen ähnlich sind. Diese werden automatisch auf Basis der bestehenden Remarketing Listen erstellt.

Zielgruppen und Werbenetzwerke im Überblick

Zusammenfassend werden hier nochmals alle verfügbaren Zielgruppen je nach Werbenetzwerk, bei dem sie eingesetzt werden können aufgelistet:

Display Netzwerk

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Remarketing, ähnliche Besucher

YouTube

  • Charakteristik der Zielgruppe (demografische Merkmale)
  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Lebensereignisse
  • Remarketing
  • ähnliche Besucher

Gmail

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Lebensereignisse
  • Remarketing
  • ähnliche Besucher

Suchnetzwerk

  • Charakteristik der Zielgruppe (demografische Merkmale)
  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Remarketing
  • ähnliche Besucher

Einsatz von Zielgruppen in der Praxis

Zielgruppen können entweder als Ergänzung zu bestehenden Ausrichtungskriterien oder selbst das Ausrichtungskriterium sein. Beim Hinzufügen einer Zielgruppe können Werbetreibende zwischen den Optionen „Ausrichtung“ und „Beobachtung“ wählen. Bei der Standardoption „Ausrichtung“ wird die Anzeigenschaltung auf die hinzugefügte Zielgruppe beschränkt. Bei einer Display Kampagne, die auf Basis von Themen ausgeliefert wird, würde das Hinzufügen einer Zielgruppe (z.B. Remarketing) dazu führen, dass die Anzeigen nur auf thematisch passenden Websites und Apps angezeigt werden, wenn die Nutzer sich zugleich auch auf einer der Remarketing Listen befinden.

Beim Einsatz von Zielgruppen als Ausrichtungskriterium sollte vor allem in den ersten Tagen genau geprüft werden, wo die Anzeigen konkret angezeigt werden. Man kann diese Auswertung zum Beispiel im Display Netzwerk über „Placements“ und „Wo Anzeigen ausgeliefert wurden“ abrufen. Sollten die Anzeigen auf unerwünschten Websites oder Apps angezeigt worden sein, so können diese ausgeschlossen werden.

Grundsätzlich ist es empfehlenswert Zielgruppen zuerst über die Option „Beobachtung“ hinzuzufügen und auf Basis der erhobenen Daten zu entscheiden ob diese auch für die Ausrichtung verwendet werden sollten.

Die Option „Beobachtung“ hat vorerst keine Auswirkung auf die Anzeigenschaltung, kann jedoch für die Anpassung von CPC Geboten genutzt werden. Zudem können die Kampagnenleistungsdaten auf Basis der hinterlegten Zielgruppen ausgewertet werden. Man könnte zum Beispiel eine Gebotsanpassung von +20% definieren, die dann wirksam wird, wenn ein Nutzer im Google Suchnetzwerk eine Suchanfrage tätigt, die auf Basis der hinterlegten Keywords eine Anzeigenschaltung auslöst und sich zugleich auf einer Remarketing Liste befindet.

Von einer Kombination von Ausrichtungskriterien (z.B. Placements, Keywords, Themen) und Zielgruppen ist generell eher abzuraten, da die Auslieferung der Anzeigen in den meisten Fällen zu sehr eingeschränkt werden würde. Es ist zudem empfehlenswert pro Zielgruppe (und Ausrichtungskriterium) eine separate Anzeigengruppe zu erstellen um die Leistungsdaten besser vergleichen zu können.

Beim Einsatz von Remarketing sind zudem die Anforderungen des Datenschutzes zu beachten. Diese beinhalten das Einholen des Einverständnisses der Nutzer, sowie detaillierte Angaben in der Datenschutzerklärung.