Google Marketing Next Keynote 2017

Google Marketing Next Keynote 2017

Am 23. Mai wurden im Rahmen der Google Marketing Next Keynote die Neuerungen für Google AdWords, Analytics und DoubleClick angekündigt. Der wie immer groß inszenierte Event wurde als Livestream übertragen und bestand aus mehreren Präsentationen von verschiedenen Google Mitarbeitern.

Die wichtigsten Informationen im Überblick:

  • Immer größere Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens
  • Nutzer werden immer anspruchsvoller, was die Nutzererfahrung auf mobilen Endgeräten betrifft.
  • Alle Interaktionen mit Kunden müssen datengetrieben sein.
  • Stetiger Wandel von Text zu Sprachsuche
  • Die Bedeutung von Kanälen nimmt ab, der Kunde ist der Kanal, der sich nahtlos zwischen Inhalten und Endgeräten bewegt

Interessante Zahlen

20
aller Suchanfragen in der Google Search App werden via Spracheingabe getätigt
30
aller Nutzer finden Markenerfahrungen hilfreich
20
Rückgang bei der mobilen Conversion Rate pro Sekunde Seitenladezeit

Konkrete Neuheiten im Überblick

  • Neue Beta für AMP Zielseiten für Anzeigen im Suchnetzwerk
  • Umstellung von Display Anzeigen auf AMP Anzeigen
  • Standorterweiterungen und Besuche im Ladengeschäft für YouTube TrueView Video Kampagnen
  • Transaktionsdaten können in AdWords importiert werden
  • Bei YouTube werden „Consumer Patterns“ und „Life Events“ verfügbar
  • Kaufbereite Zielgruppen werden auf das Suchnetzwerk ausgeweitet
  • Google Attribution wurde als neues Tool vorgestellt
  • Neue Messwerte für Unique Reach Reporting
  • Die neue AdWords Oberfläche wird bis Dezember weltweit ausgerollt
  • Integration von Google Optimize und Google Surveys in AdWords

Allgemeine Informationen

Den Anfang machte Sridhar Ramaswamy, Senior Vice President of Ads and Commerce. In dieser eher allgemein gehaltenen Präsentation wurde abermals betont, wie sehr mobile Endgeräte unser Leben verändert haben. Werbetreibende müssen potenzielle Kunden in den kritischen Momenten (Micro Moments) erreichen.  Die mobile Suche ist für 87% aller Smartphone Nutzer die erste Anlaufstelle um nach Informationen zu suchen.

In diesem Zusammenhang wurde auf die großen Fortschritte im Bereich des maschinellen Lernens hingewiesen. Die große Menge an Daten und Signalen und deren Auswertung führt zu einem immer besseren Nutzererlebnis und auch die Nutzer selbst erwarten relevantere Ergebnisse, die genau auf ihre aktuellen Bedürfnisse und den jeweiligen Kontext eingehen.

Ein weiterer Aspekt ist der laufende Wandel von Text zu Sprache. Über die Google Search App werden bereits 20% aller Suchanfragen über Spracheingabe getätigt.

Google kann mittlerweile auf Daten und Erfahrungen von fast zwei Jahrzehnten der Suche zurückgreifen und die Erkenntnisse aus der Datenanalyse, dem Verständnis von Nutzerabsichten und maschinellem Lernen zusammenführen.

Aktuell empfindet jedoch weniger als ein Drittel aller Nutzer die Erfahrungen mit Marken als hilfreich, was darauf hindeutet, dass es immer noch deutliche Optimierungspotenziale für Unternehmen gibt. Für Unternehmen gibt es drei wichtige Realitäten, mit denen sie sich auseinandersetzen müssen:

Google Marketing Next 3 Realitäten

Smarter with Data

Alle Interaktionen mit Kunden müssen datengetrieben sein. Das bedeutet, dass Marketingaktivitäten auf Basis von Erkenntnissen über Kunden, sowie deren Verhalten und Bedürfnissen in unterschiedlichen Phasen des Informationsprozesses geleitet werden müssen. Werbebotschaften müssen je nach Absicht, Kontext und persönlichen Präferenzen angepasst werden. Auch hier wird dem maschinellen Lernen eine große Bedeutung beigemessen. Durch die Nutzung einer Vielzahl unterschiedlicher Signale soll sichergestellt werden, dass Nutzern bei jeder Anzeigenauktion die relevanteste Werbebotschaft angezeigt wird.

One Step or one Second

Nutzer werden immer anspruchsvoller, was die Nutzererfahrung auf mobilen Endgeräten betrifft. Interaktionen sollten daher entweder in einem Schritt oder in einer Sekunde passieren. Die Ergebnisse einer Analyse von über 900.000 mobilen Landing Pages in 100 Ländern zeigen, dass bei einem Anstieg der Seitenladezeit von einer bis sieben Sekunden die Wahrscheinlichkeit eines Absprungs um mehr als das Doppelte steigt. Einer anderen Studie zufolge kann die Conversion Rate mit jeder zusätzlichen Sekunde an Ladezeit um bis zu 20% sinken. Geschwindigkeit und Einfachheit sind bei mobilen Seiten wichtige Erfolgsfaktoren, die sich direkt in den Umsatzzahlen wiederspiegeln.

Google hat hier natürlich auch auf Accelerated Mobile Pages (AMP) verwiesen, die Ladezeiten von unter einer Sekunde ermöglichen. Aktuell wurden mehr als 2 Milliarden dieser Seiten publiziert. Für diesen Bereich wurden auch zwei Neuerungen angekündigt:

  • Neue Beta für AMP Landing Pages für Anzeigen im Suchnetzwerk: Diese Zielseiten sollen extrem schnell geladen werden und somit eine bessere Nutzererfahrung bieten.
  • AMP Anzeigen für das Google Display Netzwerk: Diese Anzeigen sollen bis zu 5 Sekunden schneller laden als herkömmliche Display Anzeigen.

Non-Line Assistance

Nutzer unterschieden nicht mehr zwischen on- und offline Kanälen. Der Kunde selbst ist der Kanal, und bewegt sich nahtlos zwischen Inhalten und Endgeräten. Auch hier wird die Wichtigkeit von Smartphones betont. Laut einer Studie haben 70% aller Smartphone Nutzer, die etwas in einem Geschäft gekauft haben, zuvor auf ihrem Smartphone nach relevanten Informationen gesucht.

Ein zentraler Aspekt ist hierbei auch die Messung von Besuchen in lokalen Geschäften, die von Google seit zwei Jahren angeboten wird. Google misst ca. 5 Milliarden Geschäftsbesuche pro Jahr.

In diesem Zusammenhang wurden 3 weitere Neuerungen angekündigt:

  • Standorterweiterungen und Besuche im Ladengeschäft für YouTube TrueView Video Kampagnen
  • Transaktionsdaten können in AdWords importiert werden
  • In den USA und Kanada kann Google ca. 70% der Kredit- und Bankomatkarten Transaktionen erfassen und diese Daten aggregiert und anonymisiert in AdWords importieren.

Ausrichtung auf Zielgruppen

Die Ausrichtung auf Zielgruppen war ein weiteres Zentrales Thema, das an mehreren Stellen angesprochen wurde. Die Qualität der Daten soll durch die Verknüpfung der verschiedenen Google Dienste und Endgeräte weiter verbessert werden. Dadurch soll es Werbetreibenden ermöglicht werden, interessierte Nutzer über mehrere Kanäle und Endgeräte hinweg zu erreichen und anzusprechen. Die Neuerungen in diesem Bereich:

  • Bei YouTube werden „Consumer Patterns“ und „Life Events“ verfügbar
  • Kaufbereite Zielgruppen werden auf das Suchnetzwerk ausgeweitet

Attribution

Google hat angekündigt, in diesem Jahr „das Problem mit der Attribution zu lösen“. In den nächsten Monaten wird „Google Attribution“ weltweit ausgerollt. Mit diesem Tool soll es Werbetreibenden möglich sein, die Wichtigkeit aller Kontaktpunkte in unterschiedlichen Kanälen und auf unterschiedlichen Endgeräten auszuwerten. Google Attribution vereint dabei die bereits bestehenden Lösungen von AdWords, Analytics und DoubleClick um die Daten in einer einzigen Ansicht verfügbar zu machen. Das Tool wird allen Werbetreibenden kostenlos zur Verfügung stehen. Als beste Lösung wird dabei die Option „datengetriebene Attribution“ präsentiert.

Laut Google verwenden 30% aller Nutzer mehr als 5 unterschiedliche Geräte pro Tag. Dies erschwert die Analyse von Reichweite und Häufigkeit von Anzeigeneinblendungen. Daher wurden neue Messwerte in AdWords und DoubleClick präsentiert um auszuwerten, wie viele einzelne Nutzer eine Anzeige im Display Netzwerk gesehen haben (Unique Reach Reporting):

  • Einzelne Nutzer (Unique Reach): Anzahl der Nutzer, die eine Display oder Videoanzeige gesehen haben
  • Durchschnittliche Anzahl an Impressionen pro Nutzer: Anzahl der Werbeeinblendungen für Display oder Videoanzeigen pro Nutzer

Die neuen Messwerte sind bereits in Google AdWords verfügbar.

Die neue AdWords Benutzeroberfläche und Integrationen

Wie bereits letztes Jahr angekündigt wird es eine komplett neue Benutzeroberfläche für Google AdWords geben. Einige Werbetreibende arbeiten bereits mit der neuen Version und diese wird auch weiteren Werbetreibenden zur Verfügung stehen. Bis Dezember dieses Jahres soll die neue Benutzeroberfläche dann weltweit und für alle Werbetreibenden ausgerollt werden.

Man bekam einen kurzen Einblick in den Prozess der Kampagnenerstellung, bei dem zuerst das Werbeziel definiert wird. Werbetreibende erhalten in Folge Vorschläge für die passenden Zielgruppen, gefolgt von Schätzwerten zur Reichweite.

Im neuen Google AdWords wird es auch einen eigenen Bereich für Zielseiten mit Informationen zur Absprungrate, Benutzerfreundlichkeit und Conversion Rate geben.

Darüber hinaus wird Google Optimize direkt in Google AdWords integriert. Werbetreibende können somit neue Versionen ihrer Zielseiten testen oder Zielseiten mit ausgewählten Keywords verknüpfen.

Eine weitere Neuerung ist die Integration von Google Surveys, der es ermöglicht, Umfragen für bestimmte Segmente der Website Besucher (z.B. Remarketing Listen) durchzuführen.

Fazit

Im Vergleich zur letzten Keynote (erweiterte Textanzeigen, responsive Display Anzeigen, neue AdWords Benutzeroberfläche) wurden dieses Jahr keine großen Neuheiten angekündigt. Neben mobilen Endgeräten und maschinellem Lernen war auch die Ausrichtung auf Zielgruppen eines der Kernthemen.

Zwischen den Zeilen waren aus meiner Sicht jedoch größere und nachhaltige Änderungen was die Werbung mit Google AdWords betrifft herauszuhören. Dies betrifft vor allem maschinelles Lernen und die steigende Bedeutung von Zielgruppen als Ausrichtungskriterium. Für mich persönlich ist dies eine weitere Bestätigung, dass sich AdWords in Zukunft immer mehr in Richtung von Zielgruppen (definiert durch deren Absicht, Interessen und Kontext) bewegt und die traditionellen Ausrichtungskriterien (z.B. Keywords) an Bedeutung verlieren werden. Bezeichnend hierfür war für mich auch der in der neuen Oberfläche verfügbare „Zielgruppenbericht“, bei dem die Daten über alle Werbenetzwerke hinweg angezeigt werden (im Video ab 46:50 zu sehen).

Wenn man die Entwicklungen in diesem Bereich laufend verfolgt ist dies keine große Überraschung und auch nicht erst seit dieser Keynote bekannt. Ich denke hier unter anderem an die kontinuierliche Aufweichung von Keyword-Optionen (Änderungen bei Exakt Match), die Ausweitung von Zielgruppen auf das Suchnetzwerk (z.B. ähnliche Zielgruppen für das Suchnetzwerk), Einsatz von maschinellem Lernen (z.B. Smart-Displaykampagnen) und automatisierte Gebotsstrategien. Wenn man das größere Bild betrachtet macht dies natürlich auch Sinn. Die neue Realität, in der es keine Kanäle mehr gibt, sondern der Kunde nahtlos zwischen Inhalten und Endgeräten wechselt erfordert hier auch ein Umdenken von Unternehmen und Werbetreibenden. In diesem Sinne war in diese Keynote dann doch wieder deutlich mehr an Informationen enthalten als es auf den ersten Blick scheint.