Keyword Platzhalter stellen neben der Countdown und IF-Funktion eine von 3 Optionen für die Anzeigenanpassung in Google Ads dar. Durch diese Funktion können Keywords, sofern sie mit der Suchanfrage der Nutzer übereinstimmen, in den Anzeigentext übernommen werden.

Funktionsweise

Keyword-Platzhalter bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, die in einer Anzeigengruppe hinterlegten Keywords automatisch im Anzeigentext platzieren zu können, ohne dabei für jedes Keyword eine eigene Anzeigengruppe erstellen zu müssen.

Für die Nutzung der Funktion muss lediglich eine geschwungene Klammer im Anzeigentitel oder im Anzeigentext platziert werden, um die verschiedenen Optionen für die Anzeigenanpassung aufzurufen.

{KeyWord:Hier das Hauptkeyword eingeben}

Beispiel: ein auf den Laufsport spezialisierter Online Shop startet mit der Bewerbung seines Sortiments über Google Ads und erstellt dazu eine Anzeigengruppe zum Thema Laufschuhe. Die Anzeigengruppe enthält unter anderem Keywords wie „laufschuhe“, „herren laufschuhe“, „damen lauschuhe“ und „adidas laufschuhe“. Der Shopinhaber ist sich noch nicht sicher, welche der Keywords am besten funktionieren und möchte die Kampagnenstruktur auf Basis der ersten Leistungsdaten verfeinern. Um dennoch eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen verwendet er den Keyword-Platzhalter {KeyWord:Laufschuhe} mit dem Zusatz „kaufen“ im Anzeigentitel um die Anzeigentexte besser auf die unterschiedlichen Suchanfragen ausrichten zu können.

Kommt es bei einer Suchanfrage zur Übereinstimmung zwischen Suchbegriff und den in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords, so kann das Keyword in den Anzeigentitel übernommen werden. Sollte es keine Übereinstimmung geben oder die Übernahme des Keywords zur Überschreitung des Zeichenlimits führen, wird der im Keyword-Platzhalter definierte Standardbegriff verwendet.

Suchanfrage: herren laufschuhe (Übereinstimmung mit Keyword), Anzeigentitel: Herren Laufschuhe kaufen
Suchanfrage: günstige laufschuhe (keine Übereinstimmung mit Keyword), Anzeigentitel: Laufschuhe kaufen
Zu beachten ist dabei auch der Einsatz der Großbuchstaben, der unmittelbare Auswirkungen auf die Schreibweise der Keywords hat:

{KeyWord: Laufschuhe}, Suchanfrage herren laufschuhe, Anzeigentitel: Herren Laufschuhe kaufen
{Keyword: Laufschuhe}, Suchanfrage herren laufschuhe, Anzeigentitel: Herren laufschuhe kaufen
{keyword: Laufschuhe}, Suchanfrage herren laufschuhe, Anzeigentitel: herren laufschuhe kaufen

Nutzen

Während die Erstellung von thematisch eng gestrickten Anzeigengruppen eine bewährte Praxis zur Steigerung der Anzeigenrelevanz ist, so ist es vor allem bei Keywords mit sehr geringem Suchvolumen (auch bekannt als Long-Tail) nicht immer praktikabel eigene Anzeigengruppen zu erstellen. Ab einem gewissen Punkt ist der Aufwand deutlich höher als der Nutzen und die verfügbare Zeit könnte in anderen Bereichen besser eingesetzt werden.

In solchen Fällen stellt der Keyword-Platzhalter eine praktikable Lösung dar um die Anzeigenrelevanz und in weiterer Folge auch die Klickrate mit wenig Aufwand zu steigern. Keywords mit hervorragenden Leistungsdaten oder steigendem Suchvolumen können später immer noch in eigene Anzeigengruppen ausgelagert werden.

So verlockend diese Funktion auf den ersten Blick auch sein mag, sollte sie mit Bedacht eingesetzt werden. An erster Stelle sollte immer eine saubere, nach thematischen Clustern strukturierte Kampagne mit hochrelevanten Anzeigentexten stehen. Eine Kampagne mit nur einer oder wenigen Anzeigengruppen und der Verwendung des Keyword-Platzhalters ist hierfür kein Ersatz und wird in den meisten Fällen auch spürbar schlechtere Ergebnisse liefern. Das Ziel sollte mittel- und langfristig also sein, auf diese Funktion verzichten zu können, bzw. sie bewusst in bestimmten Fällen (z.B. Long-Tail Keywords) einzusetzen.

Mögliche Fallstricke

Neben den Einschränkungen bei der Anzeigenredaktion muss man bei der Verwendung des Keyword-Platzhalters auch alle unerwünschten Ergebnisse bedenken. In dem obigen Beispiel wurde im Anzeigentitel der Platzhalter {KeyWord:Laufschuhe} mit dem Zusatz „kaufen“ verwendet. Fügt man der Anzeigengruppe nun das Keyword „laufschuhe kaufen“ hinzu, so würde der Anzeigentitel nun „Laufschuhe Kaufen kaufen“ lauten. Neben der doppelten Verwendung des Verbs würde zudem auch die inkonsequente Großschreibung des ersten Verbs zu Irritationen führen. Ähnlich unglücklich wäre das Ergebnis, wenn bei den Keywords auch Variationen mit gängigen Fehlern (z.B. laufshcuhe) hinterlegt sind, da diese ebenfalls in den Anzeigentext übernommen werden könnten.

Es gibt mittlerweile Zahlreiche Beispiel für missglückte Anzeigentexte, die auf die Verwendung des Keyword-Platzhalters zurückzuführen sind, darunter auch von großen Unternehmen.

Besonders heikel ist in diesem Zusammenhang die Verwendung von Markenbegriffen. Angenommen man bietet auf den Unternehmensnamen der Konkurrenz, so kann die über den Keyword-Platzhalter zustande kommende Platzierung des Markennamens im Anzeigentext zu rechtlichen Schwierigkeiten führen.

Das Risiko kann durch die Erstellung separater Anzeigengruppen (z.B. Keywords mit Verb, Keywords mit Tippfehler, Mitbewerber, etc.) verringert werden, womit wir wieder bei der bewährten Praxis einer feingliedrigen Kampagnenstruktur sind. Bei den Anzeigengruppen zu Tippfehlern und Mitbewerbern wäre die Nutzung des Platzhalters natürlich weiterhin zu vermeiden.

Es ist zudem empfehlenswert, die möglichen Ergebnisse im Voraus durchzuspielen. Dies kann zum Beispiel sehr einfach in MS Excel gemacht werden, indem die Übernahme der Keywords für jeden Begriff durchgespielt und das jeweilige Endresultat angezeigt wird.

Fazit

Der Keyword-Platzhalter scheint neben der Countdown Funktion und der IF-Funktion die einfachste Option der Anzeigenanpassungen zu sein, erfordert jedoch ein hohes Maß an Aufmerksamkeit und Genauigkeit um unpassende Anzeigentexte oder im schlimmsten Fall rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.

Wie bereits erwähnt ist diese Funktion kein Ersatz für eine feingliedrige Kampagnenstruktur und sollte mit Bedacht eingesetzt werden.