Leistungsdaten mit dem Google Ads Berichteditor auswerten

In den vergangenen Jahren wurde das Berichtswesen in Google AdWords direkt in die Kontoebenen integriert. Berichte können in jeder Ebenen erstellt und exportiert werden. Die Diagrammansicht bietet zudem eine grafische Darstellung von einer oder zwei Kennzahlen im zeitlichen Verlauf. Durch die Einführung des Berichtseditors steht Werbetreibenden eine zusätzliche Option zur Verfügung, die vor allem bei tiefergehende Analysen und der Visualisierung von Daten punktet.

Optionen für die Datenvisualisierung

Der Berichtseditor kann in der neuen AdWords Oberfläche über das Säulendiagramm-Icon rechts oben erreicht werden. Ein neuer Bericht wird durch einen Klick auf den blauen Plus-Button links oben erstellt. Dabei können Werbetreibende aus 5 Optionen wählen. Ein Wechsel zu einer anderen Darstellung – zum Beispiel von einem Balkendiagramm zu einem Kreisdiagramm – ist grundsätzlich möglich, sofern die ausgewählten Kennzahlen mit der Darstellungsform kompatibel sind.

  • Tabelle
  • Liniendiagramm
  • Balkendiagramm
  • Kreisdiagramm
  • Streudiagramm

Verfügbare Kennzahlen

Nach der Wahl des Formats können nun die gewünschten Metriken und Dimensionen für den Bericht ausgewählt werden. Es muss hierbei jedoch angemerkt werden, dass nicht jede Metrik mit jeder Dimension kombiniert werden kann und die Auswahlmöglichkeiten wie bereits erwähnt auch von der gewählten Darstellungsoption abhängen.

  • Detailebene: Kampagne, Anzeigengruppe,…
  • Leistung: AdWords Kennzahlen wie Klicks, Klickrate,…
  • Ausrichtung: Netzwerk, Gerät, Suchbegriff,…
  • Attribute: Kampagnentyp, Labels, Qualitätsfaktor,…
  • Anrufdetails: Startzeit, Dauer,…
  • Conversions: Conversions, Conversion Rate,…
  • Standort: Land, Region, Stadt,…
  • Zeit: Tag, Monat, Jahr,…
  • Wettbewerbsmesswerte: Anteil an möglichen Impressionen, relative Klickrate,…
  • Google Analytics: Absprungrate, Seiten/Sitzung,…
  • Quellenangabe: durch Klicks/Impressionen vorbereitete Conversions,…
  • Zusammengefasste Werte für Anzeige und organische Suche: Suchergebnistyp, organische Klicks,…

Filteroptionen

Neben der Auswahl der Dimensionen und Metriken kann die Darstellung auch durch den Einsatz von Filtern beeinflusst werden. Werbetreibende können unter anderem aus folgenden Filteroptionen wählen:

  • Kampagne
  • Anzeigengruppe
  • Anzeige
  • Keyword
  • Endgeräte
  • Wochentag
  • Keyword-Option für die Suche

Vergleiche von Zeiträumen

Im August 2018 wurde der Berichteditor um die Möglichkeit erweitert, die Werte einer Kennzahl über zwei verschiedene Zeiträume zu vergleichen. Folgende Optionen sind verfügbar:

  • Vorheriger Zeitraum
  • Letztes Jahr
  • Benutzerdefiniert

3 nützliche Berichte für die Praxis

Die Nutzung des Berichtseditors kann von der grafischen Darstellung für Auswertungen bis zur detaillierten Analyse von Zusammenhängen zwischen mehreren Kennzahlen reichen. Durch die große Anzahl an Metriken und Dimensionen sind der Kreativität kaum Grenzen gesetzt. Die folgenden Berichte haben im Zuge meiner Agenturarbeit als besonders nützlich herausgestellt, vor allem bei der Analyse bestehender AdWords Konten.

Verteilung der Anzeigenimpressionen nach Keywordoption

  • Darstellung: Kreisdiagramm
  • Dimension: Keyword-Option des Suchbegriffs
  • Metrik: Impressionen

Dieser Bericht bietet einen schnellen Überblick über den Einsatz unterschiedlicher Keywordoptionen und somit auch der Effizienz eines AdWords Kontos. Bei einem zu hohen Anteil an weitgehend passenden Keywords ist davon auszugehen, dass ein größerer Streuverlust in Kauf genommen wird. Dabei muss beachtet werden, dass die Option „modifiziert weitgehend passend“ nicht als eigene Keywordoption zur Verfügung steht und der Streuverlust durch ausschließende Keywords reduziert werden kann. Ein hoher Anteil weitgehend passender Keywords muss daher nicht zwingend bedeuten, dass das Budget nicht effizient eingesetzt wird. Langfristig gesehen ist der Fokus auf restriktivere Keywordoptionen aber sicherlich zu empfehlen.

Verteilung der Anzeigenimpressionen nach Qualitätsfaktor

  • Darstellung: Kreisdiagramm
  • Dimension: Qualitätsfaktor
  • Metrik: Impressionen

Dieser Bericht ermöglicht einen ersten schnellen Eindruck über die allgemeine Kampagnenqualität. Die Verteilung sollte sich dabei ganz klar im Bereich von Werten von 6 bis 10 bewegen. Leider ist es aktuell nicht möglich die Anordnung nach der Dimension zu sortieren, daher werden die Werte nach dem Anteil an Impressionen absteigend angezeigt. In diesem konkreten Beispiel gibt es ein deutliches Optimierungspotenzial bei Keywords mit Werten von 5. Der nächste Schritt wäre eine Detailauswertung des Qualitätsfaktors nach Keywords mit Berücksichtigung der 3 Komponenten um die jeweils passenden Optimierungsmaßnahmen treffen zu können.

Entwicklung des Qualitätsfaktors im Zeitverlauf

  • Darstellung: Liniendiagramm
  • Dimension: Qualitätsfaktor
  • Metrik: Impressionen

Dieser Bericht eignet sich hervorragend um die Entwicklung des Qualitätsfaktors im Allgemeinen und vor allem auch die Auswirkungen von Änderungen auf den Qualitätsfaktor in einem gewissen Zeitraum auswerten zu können. Im konkreten Beispiel gab es eine Änderung bei den Kampagnen, die einen Rückgang an Impressionen mit Werten von 7 und 8 und einen Anstieg an Impressionen mit Werten von 5 zu Folge hatte. Wie sich herausstellte, wurde die Kampagne erweitert, um Nutzer früher im Informationsprozess anzusprechen. Dabei wurde auch für allgemeinere Begriffe geworben, die mit einem niedrigeren Wert für den Qualitätsfaktor bewertet wurden. Hier wäre es ebenfalls wichtig, die Daten weiter auszuwerten und konkrete Optimierungsmaßnahmen (z.B. eigene Zielseiten mit passenden Inhalten) abzuleiten.

Fazit

Der Berichtseditor in Google AdWords ist eine nützliche Ergänzung zu den Standard-Berichten. Durch die Visualisierung der Daten können Zusammenhänge zwischen Kennzahlen oder Trends dargestellt werden, die in der Tabellenansicht oftmals schwer zu erkennen sind. Dennoch ist in vielen Fällen ein Export der Rohdaten und die weitere Verarbeitung der Daten in MS Excel zielführender, da es einfach mehr Möglichkeiten gibt die Daten zu segmentieren und visuell aufzubereiten.