Google hat vor kurzem angekündigt, dass der Messwert „Durchschnittliche Anzeigenposition“ ab 30. September nicht mehr zur Verfügung stehen wird. Man begründet diesen Schritt damit, dass die im vergangenen Herbst eingeführten Messwerte, wie zum Beispiel die Rate der Impressionen an oberen, bzw. obersten Positionen zur Auswertung der Anzeigenposition besser dazu geeignet sind die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen auszuwerten.
Damit einhergehend werden in der Woche ab dem 30. September folgende Funktionen, wenn sie auf der Anzeigenposition basieren, nicht mehr verfügbar sein:
- Automatisierte Regeln
- Benutzerdefinierte Spalten
- Gespeicherte Berichte
- Gespeicherte Filter
- Gespeicherte Spalten
- Kurzübersichten in Dashboards
Das Problem mit der durchschnittlichen Anzeigenposition
Schon mit der Einführung der neuen Messwerte war das Aus für die durchschnittliche Anzeigenposition besiegelt, vor allem wenn man die Ausführungen von Google etwas aufmerksamer gelesen hat. Darin kam ganz klar heraus, dass Google mit dem Messwert nicht allzu glücklich ist, da er von vielen Werbetreibenden seit jeher falsch interpretiert wurde. Die durchschnittliche Anzeigenposition bezieht sich nämlich nicht – wie oftmals vermutet – auf die konkrete Platzierung in den Suchergebnissen, sondern ist immer im Verhältnis zu den anderen Werbetreibenden innerhalb einer Anzeigenauktion zu sehen. Eine durchschnittliche Position von 1,5 bedeutet demnach, dass die Anzeige in den meisten Fällen entweder vor allen anderen Werbetreibenden oder an zweiter Stelle (nicht Position!) der Anzeigenauktion gereiht wird. Dies bedeutet jedoch nicht zwingend, dass es sich dabei auch automatisch um die erste oder zweite Position oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse handelt. Es könnte auch der Fall sein, dass beide Anzeigen am Ende der Suchergebnisse aufscheinen.
Was erwartet Werbetreibende durch diese Änderung?
Auf den ersten Blick verlieren Werbetreibende eine Standard-Metrik, die in den meisten Berichten der vergangenen Jahre enthalten war. Auf den zweiten Blick wird jedoch eine Metrik entfernt, die oftmals falsch gedeutet wurde und die Sichtbarkeit eines Unternehmens in den Suchergebnissen viel zu simpel dargestellt hat.
Die neuen Messwerte zeichnen ein viel genaueres Bild darüber, an welchen Werbeplätzen die Anzeigen ausgeliefert wurden und wie hoch der Anteil an Anzeigenauktionen mit einer bestimmten Sichtbarkeit ist.
Die neuen Messwerte im Überblick
Insgesamt gibt es 8 alternative Messwerte, wobei es jeweils einen eigenen Messwert für obere und oberste Positionen gibt. Unter „oberen Positionen“ versteht man die Platzierung oberhalb der organischen Suchergebnisse, während sich die „obersten Positionen“ wirklich auf die Top Platzierung auf der Suchergebnisseite beziehen. Ich habe die beiden Messwert-Paare für einen besseren Überblick in Folge zusammengefasst.
Messwerte zur Position der Anzeige
- Rate der Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk
- Rate der Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk
Messwerte für Gebote zur Verbesserung der Anzeigenposition
- Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk
- Anteil an möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk
- Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk (Budget)
- Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Budget)
- Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position im Suchnetzwerk (Rang)
- Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Rang)
Rate der Impressionen an oberster Position / an oberen Positionen im Suchnetzwerk
Dieser Messwert gibt den Anteil der Anzeigenimpressionen oberhalb aller Suchergebnisse, bzw. oberhalb der organischen Suchergebnisse an.
- Impr. (oberste Pos.) %: Impressionen an oberen Positionen / Impressionen
- Impr. (obere Pos.) %: Impressionen an oberster Position / Impressionen
Anteil an möglichen Impressionen an oberster Position / an oberen Positionen im Suchnetzwerk
Anteil an erzielten Impressionen an oberster Position, bzw. an oberen Positionen im Verhältnis zu der geschätzten Anzahl an möglichen Anzeigenimpressionen an dieser Stelle. Dieser Messwert soll Werbetreibenden bei der Anpassung von CPC Geboten helfen um einen höheren Anteil an Impressionen an oberen, bzw. obersten Positionen zu erreichen.
- Ant. an mögl. Impr. an oberster Pos. im Suchnetzwerk: Impressionen an oberster Position / mögliche Impressionen an oberster Position
- Anteil mögl. Impr. obere Pos. im SN: Impressionen an oberen Positionen / mögliche Impressionen an oberen Positionen
Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position / an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Budget)
Schätzwert, der den Anteil an Impressionen angibt, für die auf Grund eines eingeschränkten Budgets keine Anzeige an der Top Position, bzw. oberhalb der organischen Suchergebnisse geschaltet werden konnte.
Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberster Position / an oberen Positionen im Suchnetzwerk (Rang)
Schätzwert, der den Anteil an Impressionen angibt, für die auf Grund eines zu geringen Anzeigenrangs keine Anzeige an der Top Position, bzw. oberhalb der organischen Suchergebnisse geschaltet werden konnte.
Die neuen Messwerte im Google Ads Konto hinzufügen
Die hier vorgestellten Messwerte können über die Option „Spalten anpassen“ hinzugefügt werden. Die beiden ersten Kennzahlen (Impr. Oberste/Obere Pos. %) befinden sich in der Kategorie „Leistung“, die restlichen Messwerte wurden in der Kategorie „“Wettbewerbsmesswerte“ platziert, wo nun auch die Kennzahl „Durchschn. Position“ zu finden ist.
Fazit
Die neuen Messwerte bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen genauer zu evaluieren und Irrtümer wie es zum Beispiel im Fall der Kennzahl „durchschnittliche Position“ der Fall ist zu vermeiden. Auf Basis der Daten können nun Entscheidungen zur Erhöhung von Budgets, der Optimierung von Anzeigentexten und Zielseiten (Qualitätsfaktor) oder der Anpassung von CPC Geboten getroffen werden.
Quellen:
