In Google AdWords können Inhalte in Textanzeigen dynamisch angepasst werden um Nutzern relevantere Informationen anzeigen zu können. Hierfür müssen Parameter in geschwungenen Klammern hinterlegt werden, die bei einer Anzeigeneinblendung durch die gewünschten Inhalte ersetzt werden.
Aktuell stehen 4 Optionen für angepasste Textanzeigen zur Verfügung:
- Keyword-Platzhalter
- Countdown Funktion
- IF-Funktion
- Anzeigenanpassungsdaten
Keyword-Platzhalter
Beim Einsatz von Keyword-Platzhaltern können Keywords, die eine Anzeigenschaltung auslösen automatisch in der Anzeige platziert werden.
Um dies zu erreichen muss folgender Parameter in einem der beiden Anzeigentitel oder im Textblock eingefügt werden: {KeyWord:zu ersetzender Standardtext}
Stimmt die vom Nutzer eigegebene Suchanfrage mit einem vom Werbetreibenden hinterlegten Keyword überein, so kann der Standardtext durch das Keyword ersetzt werden, sofern die maximale Zeichenanzahl nicht überschritten wird. Ist das auslösende Keyword zu lange, wird der Standardtext angezeigt.
Beispiel
- Anzeigentitel im AdWords Konto: {KeyWord: Kamera} günstig kaufen
- Hinterlegte Keywords: kamera, fotokamera, digitalkamera
- Suchbegriff des Nutzers: fotokamera
- Anzeigentitel in den Suchergebnissen: Fotokamera günstig kaufen
Anwendungsbereiche
Der Keyword-Platzhalter ist vor allem im sogenannten Long Tail, also bei einer Vielzahl unterschiedlicher Suchbegriffe mit geringen Suchvolumina, sinnvoll. Da sich der Aufwand für die Erstellung separater Anzeigengruppen und Anzeigentexte zu hoch wäre kann durch den Keyword-Platzhalter eine gewisse Relevanz zur Suchanfrage hergestellt werden, was zudem zu höheren Klickraten führen kann.
Der Keyword-Platzhalter sollte jedoch kein Ersatz für eine saubere Kampagnenstruktur, sondern wirklich nur „Plan B“ sein, wenn der Aufwand für separate Anzeigengruppen zu hoch wäre.
Platzhalter können natürlich auch bei neuen Kampagnen in Nischenbereichen eingesetzt werden, wenn noch nicht klar ist wie hoch das tatsächliche Suchvolumen für die unterschiedlichen Keywords sein wird. Die Angaben aus dem Keyword Planer sind bei spezifischen begriffen und/oder in kleinen Ländern oftmals unzuverlässig, wodurch das Suchvolumen erst im Laufe der Anzeigenschaltung ersichtlich wird.
Countdown Funktion
Mit Hilfe von Countdowns können zeitlich begrenzte Angebote oder Veranstaltungen beworben werden ohne dabei den Anzeigentext laufend anpassen zu müssen. Wird zum Beispiel ein bestimmtes Angebot beworben, das nur bis Ende des Monats gültig ist, kann die verbleibende Zeit in Echtzeit angezeigt werden. Der Countdown wird zuerst in Tagen, dann in Stunden und zuletzt in Minuten angezeigt.
Für die Nutzung dieser Funktion muss der Parameter COUNTDOWN, bzw. GLOBAL_COUNTDOWN im Anzeigentext eingefügt werden.
- COUNTDOWN: Durchführung eines Countdowns zu einem festgelegten Zeitpunkt, wobei die Zeitzone des Nutzersberücksichtigt wird
- GLOBAL_COUNTDOWN: Durchführung eines Countdowns zu einem festgelegten Zeitpunkt, wobei die Zeitzone des AdWords Kontos berücksichtigt wird
Beispiel
- Code: Nur noch{=GLOBAL_COUNTDOWN(„2017/02/11 12:15:00″,“de“,5)} bis zum XY Event. Jetzt anmelden!
- Angezeigter Text (3 Tage vor Ablauf des Countdowns): Nur noch 3 Tage bis zum XY Event. Jetzt anmelden!
Durch die Sprachangabe (in diesem Fall „de“) wird sichergestellt, dass die Zeitangabe in der korrekten Sprache angezeigt wird.
Anwendungsbereiche
Die Countdown Funktion kann eingesetzt werden um ein zeitlich begrenztes Angebot oder eine Veranstaltung zu bewerben. Werbetreibende können vor allem in den Tagen vor Ablauf des Countdowns von steigenden Abschlussraten profitieren, da der Countdown auch als Mittel der Verknappung funktioniert.
IF-Funktion
Der Einsatz von IF-Funktionen ermöglicht die Darstellung von Inhalten unter bestimmten Bedingungen, wie zum Beispiel dem verwendeten Endgerät oder der Zugehörigkeit zu einer Zielgruppe. Durch IF Funktionen können Inhalte je nach Nutzungskontext angepasst werden ohne dafür weitere statische Anzeigen erstellen zu müssen.
- Gerät: {=IF(device=mobile,Text einfügen):Standardtext}
- Zielgruppe: {=IF(audience IN(<userlist1>,<userlist2>),Text einfügen):Standardtext}
Beispiel:
- Code: Tolle Angebote verfügbar. Jetzt {=IF(device=mobile,Filiale in der Nähe besuchen):bequem online bestellen}!
- Angezeigter Text (mobiles Endgerät): Tolle Angebote verfügbar. Jetzt Filiale in der Nähe besuchen!
Anwendungsbereiche
Die IF-Funktion ermöglicht die Eingabe einer alternativen Handlungsaufforderung für mobile Endgeräte (z.B. Verwendung der Filialsuche). Bei der Nutzung von Zielgruppen können Nutzer, die sich bereits ein Produkt angesehen haben oder den Bestellprozess abgebrochen haben mit jeweils passenden Anzeigentexten und Angeboten angesprochen werden.
Anzeigenanpassungsdaten
Bei Anzeigenanpassungsdaten handelt es sich um einen oder mehrere Datensätze, die bei Google AdWords hochgeladen und für die dynamische Anpassung von Anzeigentexten genützt werden können.
Ablauf
Im ersten Schritt muss die Datei mit den Anpassungsdaten erstellt werden. Google bietet hierfür eine Vorlage im CSV Format an. Für jedes Attribut muss ein eigener Attributtyp angegeben werden.
Im zweiten Schritt wird die Ausrichtung definiert. Anpassungsdaten können für Kampagne, Anzeigengruppen oder einzelne Keywords zum Einsatz kommen.
Die finale Datei kann im Excel, CSV oder TSV Format gespeichert und im AdWords Konto in der gemeinsam genutzten Bibliothek unter „Geschäftsdaten“ hochgeladen werden.
Für die Nutzung der Anpassungsdaten müssen die gewünschten Parameter in den Textanzeigen eingefügt werden. Die in geschwungenen Klammern angegebenen Parameter verweisen dabei auf den Datensatz (z.B. Aktion) und das darin enthaltene Attribut (z.B. Angebotsende).
In der Anzeige wird der Parameter wie folgt eingefügt: {=Datensatzname. Attributsname}. In Kombination mit der Countdown Funktion könnte der Code wie folgt aussehen: {=COUNTDOWN (Aktion. Angebotsende, ‚fr‘)}.
Attributstypen
- Text
- Zahl
- Preis
- Datum
Standardattribute
- Bevorzugtes Gerät
- Planung
- Startdatum
- Enddatum
- Benutzerdefinierte ID
- Einschränkung der Zielregion
Ausrichtungsattribute
- Ziel-Keyword
- Ausrichtung auf Keyword-Text
- Ausrichtung auf Keyword-Option
- Zielanzeigengruppe
- Zielkampagne
- Zielregion
- Einschränkung der Zielregion
Anwendungsbereiche
Durch den Einsatz der Parameter können zeitlich Begrenzte Angebote über eine Datenbank gewartet werden ohne dafür jeweils eine neue statische Anzeige erstellen zu müssen. Die Leistungsdaten der Anzeige bleiben dadurch ebenfalls erhalten und werden nicht zurückgesetzt.
Die Inhalte der Anzeigentexte können auch auf Basis der Suchanfragen angepasst werden. Sucht ein Nutzer nach einem bestimmten Modell, so können die passenden Produktdetails angezeigt werden.
Handlungsaufforderungen, Preise oder die Verfügbarkeit von Produkten können zudem auch auf Basis des Nutzerstandorts dynamisch angezeigt werden.
Fazit
Anzeigenanpassungen bieten zahlreiche Möglichkeiten um die Inhalte einer Anzeige an den jeweiligen Nutzungskontext anzupassen und sind vor allem für die Verwaltung großer AdWords Konten interessant.
Diese Option ist natürlich kein Ersatz für eine saubere Kampagnenstruktur, jedoch eine Möglichkeit um die Relevanz der Anzeigentexte zu steigern, wenn der Aufwand für eigens erstellte Anzeigen zu hoch wäre.
