In Google AdWords stehen Werbetreibenden zahlreiche Messwerte und Berichte zur Verfügung um die Leistung ihrer Kampagnen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten kann der Kampagnenerfolg im Vergleich zu den zuvor definierten Zielen oder allgemeinen Richtwerten bewertet werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist jedoch der Vergleich der eigenen Leistung mit jener der Mitbewerber. Genau hier setzt der Auktionsdatenbericht an, der eine Mitbewerberanalyse aller Werbetreibenden ermöglicht, die an denselben Auktionen teilnehmen. Der Bericht ist für Kampagnen im Suchnetzwerk und Google Shopping Kampagnen verfügbar.
Welche Daten beinhaltet der Auktionsdatenbericht?
Der Auktionsdatenbericht ermöglicht einen Vergleich der Leistungsdaten deines Kontos mit den Leistungsdaten anderer Werbetreibender, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Die verfügbaren Daten geben einen Überblick über den ungefähren Anteil an Impressionen, die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und die Überschneidungsrate. Es werden jedoch keine Angaben zu den verwendeten Einstellungen, Keywords oder CPC Geboten angezeigt.
Die Berichte basieren, auf Daten von Auktionen, an man gleichzeitig mit anderen Werbetreibenden teilgenommen hat. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Mitbewerber mit denselben Keywords, Keyword Optionen oder sonstigen Ausrichtungseinstellungen an der Auktion teilgenommen haben. Im Auktionsdaten Bericht werden zudem keine sensiblen Daten wie Keywords, Leistungsdaten oder andere Einstellungen angezeigt.
Der Bericht kann in der Google Ads Benutzeroberfläche in der jeweiligen Kontoebene über den Menüpunkt „Mehr“ oberhalb des Diagramms aufgerufen werden.
Auktionsdatenbericht für Kampagnen im Suchnetzwerk
Der Bericht kann für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erstellt werden, wenn diese im ausgewählten Zeitraum ein bestimmtes Minimum an Aktivitäten (Impressionen, Klicks,…) aufweisen.
Anteil an möglichen Impressionen
Den Anteil an möglichen Impressionen kennt man bereits von den Wettbewerbswerten bei Kampagnen und Anzeigengruppen. Die Kennzahl drückt den Anteil der erzielten Anzeigenimpressionen im Vergleich zur Anzahl der möglichen Anzeigenimpressionen aus. Anders als bei den Wettbewerbswerten wird bei den Auktionsdaten der eigene Anteil an möglichen Impressionen mit jenem der Mitbewerber verglichen.
Berechnung: Anzahl der erzielten Impressionen geteilt durch die geschätzte Anzahl der Impressionen, die man erzielen hätte können.
Durchschnittliche Position
Der Vergleich der durchschnittlichen Position ermöglicht Rückschlüsse auf die Höhe des eigenen Anzeigenrangs im Vergleich zu jenem der anderen Werbetreibenden, die sich ebenfalls an bestimmten Auktionen beteiligen.
Überschneidungsrate
Die Überschneidungsrate zeigt an, wie häufig die die Anzeige eines Mitbewerbers in derselben Auktion geschaltet wurde an der man selbst teilgenommen hat.
Rate der Position oberhalb (nur Suchnetzwerk)
Diese Kennzahl zeigt an, wie oft Anzeigen von Mitbewerbern oberhalb der eigenen Anzeige geschaltet wurden. Diese Kennzahl berücksichtigt dabei jedoch nur jene Platzierungen die bei Auktionen erzielt wurden, an denen beide Werbetreibende gleichzeitig teilgenommen haben.
Rate für obere Positionen (nur Suchnetzwerk)
Die letzte Kennzahl gibt Auskunft darüber, wie häufig die eigene Anzeige, oder jene von Mitbewerbern, an den Top Platzierungen oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse geschalten wurde.
Auktionsdatenbericht für Google Shopping Kampagnen
Der Bericht ist für Kampagnen oder Anzeigengruppen verfügbar, sofern diese im ausgewählten Zeitraum ein bestimmtes Minimum an Aktivitäten (Impressionen, Klicks,…) aufweisen. Im Vergleich zu Kampagnen im Suchnetzwerk stehen nur 3 Messwerte zur Verfügung:
- Anteil an möglichen Impressionen
- Überschneidungsrate
- Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber
Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber
Anteil an teilgenommenen Anzeigenauktionen, bei denen ein höherer Anzeigenrang als ein bestimmter Mitbewerber erreicht wurde oder die Anzeige geschaltet wurde, während jene des Mitbewerbers nicht geschaltet wurde.
Was können Werbetreibende aus dem Auktionsdatenbericht herauslesen?
Die in dem Auktionsdatenbericht enthaltenen Daten ermöglichen vor allem eine allgemeine Standortbestimmung im Vergleich zu anderen Werbetreibenden. Spannend ist in diesem Zusammenhang die Überschneidungsrate um die relevantesten Mitbewerber zu identifizieren und sich diese (auch über andere Tools) genauer anzusehen.
Es ist auf jeden Fall empfehlenswert, den Auktionsdatenbericht für einzelne Kampagnenelemente aufzurufen und die Daten nicht nur auf Kontoebene zu betrachten. Hier lassen sich meist sinnvollere Einblicke generieren, als dies bei den über das gesamte Konto aggregierten Daten möglich wäre.
Durch den Einsatz von Segmenten (z.B. Wochentage, Endgeräte) lassen sich unter Umständen weitere Erkenntnisse über die Strategie eines Mitbewerbers ableiten.
Die Grenzen des Auktionsdatenberichtes
Die in den Berichten angezeigten Daten sind ein aktueller Querschnitt über der Mitbewerber, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Dieser Querschnitt kann sich natürlich jederzeit ändern, wenn neue Mitbewerber hinzukommen oder Mitbewerber ihre Strategie anpassen (z.B. höhere Budgets, Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen). Die angezeigten Daten sollten daher immer nur als aktuelle Bestandsaufnahme gesehen werden.
Die in den Berichten angezeigten Kennzahlen konzentrieren sich sehr stark auf die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, lassen jedoch überhaupt keine Rückschlüsse auf den Erfolg der Kampagnen zu. Man sollte sich auch nicht dazu verleiten lassen Budgets oder CPC Gebote anzuheben um den Anteil an Impressionen zu erhöhen oder die Top Platzierungen zu forcieren. Diese Entscheidungen sollten immer auf Basis mehrere Kennzahlen erfolgen, wobei hier vor allem die Daten zu den Abschlüssen und der Rentabilität ausschlaggebend sein sollte.
Fazit
Der Auktionsdatenbericht bietet eine grobe Standortbestimmung im Vergleich zu einer Auswahl an Werbetreibenden, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Zudem ermöglicht der Bericht eine Auswertung wettbewerbsbezogener Daten für das Suchnetzwerk und Google Shopping Kampagnen und ist eine sehr nützliche Erweiterung zu den Wettbewerbswerten. Die angezeigten Daten können Werbetreibende auch bei der Budgetsteuerung, der Gebotsverwaltung oder der Definition von Keyword Optionen unterstützen. Für eine detailliertere Analyse sind externe Tools (z.B. SEMrush) besser geeignet, da sie Rückschlüsse auf die verwendeten Keywords und die Intensität der Anzeigenschaltung im Zeitverlauf ermöglichen.
