Mitbewerberanalyse mit dem Auktionsdatenbericht in Google Ads

In Google AdWords stehen Werbetreibenden zahlreiche Messwerte und Berichte zur Verfügung um die Leistung ihrer Kampagnen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten kann der Kampagnenerfolg im Vergleich zu den zuvor definierten Zielen oder allgemeinen Richtwerten bewertet werden. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist jedoch der Vergleich der eigenen Leistung mit jener der Mitbewerber. Genau hier setzt der Auktionsdatenbericht an, der eine Mitbewerberanalyse aller Werbetreibenden ermöglicht, die an denselben Auktionen teilnehmen.

Welche Daten beinhaltet der Auktionsdatenbericht?

Der Auktionsdatenbericht ermöglicht einen Vergleich der Leistungsdaten deines Kontos mit den Leistungsdaten anderer Werbetreibender, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Die verfügbaren Daten geben einen Überblick über den ungefähren Anteil an Impressionen, die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen und die Überschneidungsrate. Es werden jedoch keine Angaben zu den verwendeten Einstellungen, Keywords oder CPC Geboten angezeigt.

Auktionsdatenbericht für Kampagnen im Suchnetzwerk

Der Bericht kann für Kampagnen, Anzeigengruppen oder Keywords erstellt werden, wenn diese im ausgewählten Zeitraum ein bestimmtes Minimum an Aktivitäten (Impressionen, Klicks,…) aufweisen.

Anteil an möglichen Impressionen

Anteil an erzielten Impressionen an der geschätzten Anzahl an Anzeigenimpressionen, die man hätte erreichen können.

Durchschnittliche Position

Die durchschnittliche Anzeigenposition ist ein Indikator für den Anzeigenrang in den Auktionen, an denen man teilgenommen hat. Der Anzeigenrang ist die Basis für die Reihenfolge, in der die Anzeigen unterschiedlicher Werbetreibender platziert werden.

Überschneidungsrate

Anteil an Anzeigenauktionen, bei denen die eigene Anzeige und jene eines bestimmten Mitbewerbers angezeigt wurden.

Rate der Position oberhalb

Anteil an Anzeigenauktionen, bei denen die Anzeigen eines Mitbewerbers an einer höheren Position geschaltet wurden.

Rate für obere Positionen

Anteil an Anzeigenauktionen, bei denen die eigenen Anzeigen an der höchsten Position platziert wurden.

Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber

Anteil an teilgenommenen Anzeigenauktionen, bei denen ein höherer Anzeigenrang als ein bestimmter Mitbewerber erreicht wurde oder die Anzeige geschaltet wurde, während jene des Mitbewerbers nicht geschaltet wurde.

Auktionsdatenbericht für Google Shopping Kampagnen

Der Bericht ist für Kampagnen oder Anzeigengruppen verfügbar, sofern diese im ausgewählten Zeitraum ein bestimmtes Minimum an Aktivitäten (Impressionen, Klicks,…) aufweisen. Im Vergleich zu Kampagnen im Suchnetzwerk stehen nur 3 Messwerte zur Verfügung:

  • Anteil an möglichen Impressionen
  • Überschneidungsrate
  • Anteil an möglichen Impressionen gegenüber Mitbewerber

Was können Werbetreibende aus dem Auktionsdatenbericht herauslesen?

Die in dem Auktionsdatenbericht enthaltenen Daten ermöglichen vor allem eine allgemeine Standortbestimmung im Vergleich zu anderen Werbetreibenden. Spannend ist in diesem Zusammenhang die Überschneidungsrate um die relevantesten Mitbewerber zu identifizieren und sich diese (auch über andere Tools) genauer anzusehen.

Es ist auf jeden Fall empfehlenswert, den Auktionsdatenbericht für einzelne Kampagnenelemente aufzurufen und die Daten nicht nur auf Kontoebene zu betrachten. Hier lassen sich meist sinnvollere Einblicke generieren, als dies bei den über das gesamte Konto aggregierten Daten möglich wäre.

Durch den Einsatz von Segmenten (z.B. Wochentage, Endgeräte) lassen sich unter Umständen weitere Erkenntnisse über die Strategie eines Mitbewerbers ableiten.

Die Grenzen des Auktionsdatenberichtes

Die in den Berichten angezeigten Daten sind ein aktueller Querschnitt über der Mitbewerber, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Dieser Querschnitt kann sich natürlich jederzeit ändern, wenn neue Mitbewerber hinzukommen oder Mitbewerber ihre Strategie anpassen (z.B. höhere Budgets, Umsetzung von Optimierungsmaßnahmen). Die angezeigten Daten sollten daher immer nur als aktuelle Bestandsaufnahme gesehen werden.

Die in den Berichten angezeigten Kennzahlen konzentrieren sich sehr stark auf die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen, lassen jedoch überhaupt keine Rückschlüsse auf den Erfolg der Kampagnen zu. Man sollte sich auch nicht dazu verleiten lassen Budgets oder CPC Gebote anzuheben um den Anteil an Impressionen zu erhöhen oder die Top Platzierungen zu forcieren. Diese Entscheidungen sollten immer auf Basis mehrere Kennzahlen erfolgen, wobei hier vor allem die Daten zu den Abschlüssen und der Rentabilität ausschlaggebend sein sollte.

Fazit

Der Auktionsdatenbericht bietet eine grobe Standortbestimmung im Vergleich zu einer Auswahl an Werbetreibenden, die an denselben Anzeigenauktionen teilnehmen. Für eine detailliertere Analyse sind externe Tools (z.B. SEMrush) besser geeignet, da sie Rückschlüsse auf die verwendeten Keywords und die Intensität der Anzeigenschaltung im Zeitverlauf ermöglichen.