Google hat in seinem Inside AdWords Blog eine neue Gebotsstrategie mit dem Namen „Conversions maximieren“ angekündigt. Die neue Gebotsstrategie kann auch schon im AdWords Konto ausgewählt werden, steht aktuell jedoch nur für Kampagnen im Suchnetzwerk zur Verfügung.
Funktionsweise
Die Option „Conversions maximieren“ ist eine automatische Gebotsstrategie, bei der die CPC Gebote Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen angepasst werden (Smart Bidding). In diesem Fall werden die Gebote so angepasst, dass die maximale Anzahl an Conversions bei einem gegebenen Budget generiert wird. Die Ermittlung des CPC Gebots basiert dabei auf den bisherigen Kampagnendaten und dem jeweiligen Kontext einer Anzeigenauktion.
Die Gebotsstrategie kann bei Kampagnen im Suchnetzwerk ab sofort in den Kampagneneinstellungen ausgewählt werden:
Was muss beachtet werden?
- Wie bereits erwähnt, steht die Gebotsstrategie aktuell nur für das Suchnetzwerk zur Verfügung
- Die Gebotsstrategie kann nicht bei gemeinsamen Budgets verwendet werden
- Google wird versuchen das verfügbare Tagesbudget zur Gänze auszuschöpfen, daher kann es zu einem Anstieg der Kosten kommen, wenn das Budget bisher nicht ausgeschöpft wurde
- Mit der Gebotsstrategie wird „lediglich“ die Anzahl der Conversions als Steuerungsgröße beachtet, was letztendlich aber zu Lasten der Rentabilität einer Kampagne gehen kann.
Mögliche Einsatzbereiche
Der letzte Punkt ist aus meiner Sicht der wichtigste, den Werbetreibende beachten sollten, wenn sie eine Nutzung der neuen Gebotsstrategie in Betracht ziehen. Die Maximierung von Conversions klingt natürlich verlockend und kann unter gewissen Umständen auch sinnvoll sein.
In dem Beitrag auf dem Inside AdWords Blog wird ein Onlinehändler als Beispiel angegeben, der das Sortiment des letzten Jahres schnell abverkaufen möchte. Dies ist sicher ein Szenario, bei dem die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ Sinn macht.
Weitere mögliche Szenarien beinhalten im Prinzip alle Produkte oder Dienstleistungen, die in absehbarer Zeit an Wert verlieren oder nicht zu einem späteren Zeitpunkt verkauft werden können:
- Dienstleistungen aller Art
- Tourismusbetriebe (Hotellerie, Gastronomie)
- Veranstaltungen (Restkontingente)
- Seminaranbieter
- Abverkauf von älteren Produkten oder Vorgängermodellen
- …
Die neue Gebotsstrategie kann punktuell eingesetzt durchaus sinnvoll sein, wenn der tatsächliche Abschluss oberste Priorität hat.
Im „laufenden Kampagnenbetrieb“, bzw. als Standardlösung sollten jedoch auf jeden Fall auch Kennzahlen wie Umsatz, Gewinn, Akquisekosten und ROAS (Return on Ad Spend) berücksichtigt werden. Bei der Maximierung von Conversions wird jede Conversion gleich behandelt, egal wie viel Umsatz oder Gewinn dadurch generiert wurde. Dies könnte dazu führen, dass die Rentabilität einer Kampagne sinkt oder es sogar zu Verlusten kommt. Die Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ oder „Ziel-ROAS“ könnten langfristig daher bessere Optionen sein.
