Seit kurzem sind im AdWords Konto neue Messwerte für den Qualitätsfaktor verfügbar. Diese umfassen die Anzeigenrelevanz, die Nutzererfahrung mit der Zielseite und die erwartete Klickrate. Zudem können sowohl für den Qualitätsfaktor, als auch für die 3 Komponenten die historischen Werte angezeigt werden.
Die Messwerte im Überblick
Die Informationen zu den 3 Komponenten des Qualitätsfaktors konnten bisher nur über das Pop-Up in der Spalte „Keyword Status“ aufgerufen werden. Durch die Darstellung der Messwerte in eigenen Spalten können die Daten nun auch exportiert und weiterverarbeitet werden. Die Bewertung erfolgt dabei weiterhin über die 3 Statusmeldungen „Überdurchschnittlich“, „Durchschnitt“ und „Unterdurchschnittlich“.
Anzeigenrelevanz: Die Anzeigenrelevanz gibt an, wie stark der Zusammenhang zwischen Keyword und Anzeige ist. Der Anzeigentext sollte idealerweise auf die Suchanfrage eingehen und eine passende Lösung präsentieren. Eine niedrige Bewertung für die Anzeigenrelevanz kann darauf hindeuten, dass das Keyword generell zu allgemein ist oder dass der Anzeigentext nicht konkret auf die Suchanfrage eingeht.
Nutzererfahrung mit der Zielseite: Bei diesem Messwert wird die Relevanz und Nutzerfreundlichkeit der Zielseite bewertet. Wichtig ist hierbei die Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite. Die in der Anzeige präsentierte Lösung sollte sich auf der Zielseite wiederfinden und um weitere Informationen ergänzt werden. Darüber hinaus sollte die Website über eine klare Navigation und übersichtlich strukturierte Inhalte verfügen.
Erwartete Klickrate: Dieser Messwert ist ein Indikator für die Wahrscheinlichkeit eines Klicks auf die Anzeige des Werbetreibenden für ein bestimmtes Keyword. Diese Schätzung wird unter der Annahme getroffen, dass der Suchbegriff genau mit dem Keyword übereinstimmt. Die Bewertung basiert auf historische Leistungsdaten des jeweiligen Keywords und den Leistungsdaten der anderen Werbetreibenden. Bei der Anzeigenauktion selbst werden zudem weitere Faktoren (z.B. Endgerät) berücksichtigt um die Klickrate genauer zu berechnen. Eine niedrige Bewertung ist ein Hinweis auf eine geringe Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeigentext. Aber auch die Anzeigenschaltung für sehr allgemeine Suchbegriffe kann ein Grund für eine niedrige Bewertung sein.
Aktuelle und historische Werte (Verlauf)
Neben den aktuellen Werten können auch die historischen Werte bis zum 22. Jänner 2016 abgerufen werden. Die historischen Werte entsprechen den letzten bekannten Werten für einen bestimmten Zeitraum. Angenommen, man möchte die Daten der vergangenen Woche auswerten, so entspricht der historische Wert des Qualitätsfaktors jenem des letzten Tages dieses Zeitraums (in diesem Fall wäre das der Sonntag).
Diese Werte sind besonders hilfreich, wenn sie zusätzlich nach Tagen segmentiert dargestellt werden um Änderungen bei der Bewertung (z.B. auf Grund von Optimierungsmaßnahmen) besser nachvollziehen zu können. Die Werte entsprechen jeweils dem Wert am Ende des Tages. Es kann vorkommen, dass für manche Tage keine Daten angezeigt werden. In diesen Fällen wurden zu wenige Impressionen oder Klicks für eine genaue Bewertung generiert.
Auswertungsmöglichkeiten
Werbetreibende haben nun die Möglichkeit, sich die einzelnen Komponenten des Qualitätsfaktors separat für jedes Keyword anzeigen zu lassen. Durch die Exportmöglichkeit können diese Daten bequem in MS Excel weiterverarbeitet werden um konkrete Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können. Da die Daten nur auf Keyword-Ebene verfügbar sind ist eine Sortierung nach Impressionen am sinnvollsten um jene Keywords mit dem größten Optimierungspotenzial identifizieren zu können. Historische Daten könnten als Liniendiagramm dargestellt werden um Veränderungen im Zeitverlauf anzuzeigen.
Fazit
Die Möglichkeit, die einzelnen Komponenten direkt in den Berichten anzuzeigen und exportieren zu können ist aus meiner Sicht eine der wichtigsten Neuerungen in diesem Jahr. Es ergeben sich dadurch zahlreiche Optionen für die Auswertung der Daten und die Ableitung von Optimierungsmaßnahmen. Durch die separate Darstellung rücken zudem auch die einzelnen Komponenten des Qualitätsfaktors mehr in den Vordergrund.
