Optimierungsarbeit mit Attributionsberichten in AdWords

AdWords Attributionsberichte

Attributionsberichte bieten Werbetreibende wertvolle Einblicke in das Suchverhalten ihrer Zielgruppe und die Interaktion unterschiedlicher Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords entlang des Informationsprozesses. Um auf die Daten in den Berichten zugreifen zu können muss Conversion Tracking (via AdWords oder Analytics) eingerichtet sein. Die Berichte sind aktuell nur für das Suchnetzwerk verfügbar.

Nutzen von Attributionsberichten

Eine Conversion wird im AdWords Konto standardmäßig dem letzten Klick gutgeschrieben, der vor einer bestimmten Handlung getätigt wird. Dabei wird allerdings vernachlässigt, dass der Nutzer vor diesem letzten Klick schon Kontakt mit anderen Anzeigen gehabt haben kann.

Diese unterstützenden Klicks und Impressionen haben den Nutzer vielleicht erst dazu veranlasst letztendlich auf eine Anzeige zu klicken und einen Kauf zu tätigen. Fokussiert man sich aber zu sehr auf jene Keywords, denen Conversions gutgeschrieben wurden, vernachlässigt man jene Keywords die wichtige Vorarbeit geleistet haben. Im schlimmsten Fall pausiert oder löscht man ein solches Keyword, da die Leistungsdaten nicht zufriedenstellen sind.

Für die Generierung von weiteren Conversions wäre das natürlich fatal: Ein User, der sich erst in der Infomationsphase des Kaufzyklus befindet, wird plötzlich nicht mehr an das Unternehmen/Produkt herangeführt.

Überblick der verfügbaren Berichte

In der neuen AdWords Oberfläche befinden sich die Berichte in der Top Navigation (drei vertikal angeordnete Punkte) unter „Attribution für Suchnetzwerk“. Die Berichte sind in der linken Navigation in folgende Bereiche unterteilt:

  • Attributionsübersicht
  • Conversions: wichtigste und vorbereitete Conversions
  • Geräteübergreifende Aktivitäten: Geräte, vorbereitende Geräte, Gerätepfade
  • Pfade: wichtigste Pfade, Zeitintervall, Pfadlänge
  • Klickanalyse: Analyse Erster Klick, Analyse letzter Klick
  • Attributionsmodellierung: Vergleich von zwei Attributionsmodellen

Attributionsübersicht

Dieser Bericht bietet einen Überblick über alle verfügbaren oder ausgewählte Conversion Aktionen. Neben der Anzahl an Conversions werden der Conversion Wert, die durchschnittliche Zeit bis zu einer Conversion (in Tagen), die durchschnittliche Anzahl an Klicks bis zu einer Conversion und die durchschnittliche Anzahl an Impressionen bis zu einer Conversion angezeigt.

Standardmäßig wird in der dargestellten Grafik die Verteilung der Conversions über die letzten 30 Tage angezeigt. Man kann allerdings die Zeitspanne von 30 Tagen auf 60 oder 90 Tage erhöhen und somit einen noch längeren Zeitraum vor einer Conversion zu betrachten. Diese Änderung kann über das Drop Down Menü im „Verlaufsfenster“ vorgenommen werden, welches sich oberhalb der Grafik befindet. Man bestimmt somit die maximale Zeitspanne in der vorbereitende Impressionen liegen dürfen um im Bericht berücksichtigt zu werden.

AdWords Attributionsübersicht

Conversions

Der Bericht „Wichtigste Conversions“ enthält die Anzahl erzielter Conversions und den dabei erzielten Conversion Wert.

Im Bericht „Vorbereitete Conversions“ werden die durch Klicks, bzw. Impressionen vorbereiteten Conversions angezeigt. Diese Daten beziehen sich auf jene Klicks/Impressionen, die dem letzten Klick vor Abschluss der Conversion vorangehen.

Die Daten in diesem Bericht geben Aufschluss darüber, inwieweit bestimmte Keywords an der Vorbereitung und Generierung von Conversions beteiligt sind. Ein Keyword, das bei wenigen Conversions der letzte Klick ist kann für ein Unternehmen dennoch wertvoll sein, wenn es in den Conversion Pfaden involviert war.

AdWords vorbereitete Conversions

Geräteübergreifende Aktivitäten

Die Berichte zu geräteübergreifenden Aktivitäten gewähren Einblicke in die Interaktion unterschiedlicher Endgeräte im Conversion Pfad. Die Daten können basierend auf Klicks oder Impressionen ausgewertet werden.

Der Bericht „Geräte“ zeigt sowohl die Anzahl an Conversions, die auf einem bestimmten Gerät abgeschlossen wurden, als auch jene Geräte, mit denen es eine zusätzliche Interaktion gab. In der Tabelle werden nur jene Conversions berücksichtigt, bei denen mehrere Geräte involviert waren.

Der Bericht „Vorbereitende Geräte“ beinhaltet sowohl Conversions nach dem letzten Klick als auch durch Klicks vorbereitete Conversions nach Gerätetyp aufgeschlüsselt. Zudem wird das Verhältnis zwischen Conversions und vorbereiteten Conversions für jede Gerätekategorie angezeigt.

Im Bericht „Gerätepfade“ werden Übergänge zwischen Geräten vor dem Abschluss einer Conversion angezeigt.

AdWords vorbereitende Geräte

Pfade

Der Bericht „Wichtigste Pfade“ stellt die von Nutzern vor dem Abschluss einer Conversion am häufigsten verwendeten Pfade auf. Die Auswahl kann dabei auf Conversion Pfade mit einer Mindestlänge (Anzahl an Interaktionen) eingegrenzt werden. Für die Darstellung der Daten stehen zahlreiche Optionen zur Verfügung:

  • Anzeigengruppenpfad (Klicks/Impressionen)
  • Kampagnenpfad (Klicks/Impressionen)
  • Keyword-Pfad (Klicks/Impressionen)
  • Pfad mit Anzeigengruppenwechsel (Klicks/Impressionen)
  • Pfad mit Kampagnenwechsel (Klicks/Impressionen)
  • Pfad mit Keyword-Wechsel (Klicks/Impressionen)

Das Zeitintervall beschreibt den Zeitraum zwischen dem Erstkontakt und der getätigten Conversion. Dem Bericht können Werbetreibende entnehmen, wie viele Tage es im Durchschnitt dauert bis Nutzer eine Conversion abschließen. Der Zeitraum kann dabei ab dem ersten Klick, der ersten Impression oder dem letzten Klick dargestellt werden.

Im Bericht zur Pfadlänge wird die Anzahl an Klicks oder Impressionen vor dem Abschluss einer Conversion angezeigt.

AdWords Pfadlänge Bericht

Klickanalyse

Der Bericht „Analyse Erster Klick“ zeigt jene Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords oder Keyword-Optionen an, die einen Conversion Pfad initiiert haben. Der Bericht „Analyse letzter Klick“ zeigt jene Elemente an, die die am Ende eines Conversion Pfades involviert waren.

AdWords Erster Klick Bericht

Attributionsmodellierung

Der Bericht „Attributionsmodellierung“ ermöglicht Werbetreibenden die Analyse von Conversion Pfaden auf Basis unterschiedlicher Attributionsmodelle. In AdWords stehen aktuell 6 Attributionsmodelle zur Auswahl, die sich teilweise deutlich darin unterscheiden, wie die in einem Conversion Pfad enthaltenen Interaktionen gewichtet werden:

Letzter Klick: Das Standard Attributionsmodell rechnet den gesamten Conversion Wert dem Kampagnenelement mit dem letzten Klick zu

Erster Klick: Bei diesem Modell wird der gesamte Conversion Wert dem Kampagnenelement mit dem ersten Klick angerechnet

Linear: Der Conversion Wert wird gleichmäßig auf alle Klicks im Conversion Pfad aufgeteilt

Zeitverlauf: Der Conversion Wert wird auf alle Interaktionen aufgeteilt, wobei es eine Gewichtung zu Gunsten späterer Interaktionen gibt

Positionsbasiert: Bei diesem Modell liegt der Fokus auf der ersten (40%) und letzten (40%) Interaktion, die verbleibenden 20% werden auf die restlichen Klicks aufgeteilt

Datengetrieben: Dieses Modell steht nur Werbetreibenden mit einer ausreichenden Datenmenge zur Verfügung und berechnet den tatsächlichen Beitrag von jedem im Conversion Pfad involvierten Element.

In der Tabelle können zwei Attributionsmodelle direkt miteinander verglichen werden um die Auswirkungen unterschiedlicher Gewichtungen analysieren zu können.

AdWords Attributionsmodelle

Fazit

Die in den Attributionsberichten enthaltenen Daten helfen Werbetreibenden dabei, Entscheidungen auf Basis einer ganzheitlicheren Ansicht des Conversion Pfades zu treffen. Ein Keyword, das laut Last-Click Modell kaum Conversions generiert kann sich als wichtiges Kampagnenelement für die Herstellung des Erstkontakts herausstellen. Die durch die Berichte gewonnenen Erkenntnisse können in Folge bei der Kampagnenplanung und dem Gebotsmanagement angewendet werden.

Bei Konten mit einer sehr kleinen Datenbasis weisen die Berichte jedoch wenig Aussagekraft auf und können mitunter sogar zu falschen Schlüssen führen.