Google testet aktuell ein neues Anzeigenformat mit dem Namen „Responsive Search Ads“. Bei diesem Anzeigenformat werden mehrere Anzeigentitel und Beschreibungstexte in einer Anzeige hinterlegt und von Google automatisch miteinander kombiniert um bessere Ergebnisse zu erzielen. Das Anzeigenformat befindet sich derzeit in der Beta-Phase und ist daher nicht in allen Werbekonten verfügbar.
Wie funktionieren Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen?
Wie bereits in anderen Beiträgen erläutert, propagiert Google eine Abkehr von manuell durchgeführten Split-Tests und der Automatisierung von Anzeigen Tests indem mehrere Varianten erstellt und auf Basis von maschinellem Lernen bei passenden Anzeigenauktionen ausgespielt werden. Dadurch sollen Werbetreibende an mehr Anzeigenauktionen teilnehmen und langfristig auch bessere Ergebnisse einfahren können.
Bei der Erstellung einer responsiven Suchnetzwerk-Anzeige können Werbetreibende mehrere Anzeigentitel (bis zu 15) und Beschreibungen (bis zu 4) eingeben. In AdWords werden dann im Laufe der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen getestet. Google selbst empfiehlt 8-10 Anzeigentitel und 2 Beschreibungstexte, wobei sich diese deutlich voneinander unterschieiden sollten (Platzierung von Keywords, Länge,…). In der Anzeige können bis zu 3 Anzeigentitel und 2 Beschreibungstexte gleichzeitig dargestellt werden.
Screenshots zur Erstellung des neuen Anzeigenformats gibt in dem Beitrag von Ginny Marvin in Search Engine Land.
Vorteile von Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen
Durch die Eingabe mehrere Anzeigentitel und Beschreibungen kann Google für jede Anzeigenauktion die – auf Basis der bisher gesammelten Daten – optimale Kombination ausspielen und dadurch langfristig zu einer besseren Kampagnenleistung führen.
Die Anzeigen können deutlich mehr Platz als bisher einnehmen und bieten auch mehr Möglichkeiten wichtige Informationen und Argumente im Anzeigentext zu platzieren.
Die Erstellung von Varianten innerhalb einer Anzeige und die automatische Auswahl können zu signifikanten Zeitersparnissen führen. Selbst wenn man d bei der Anzeigenrotation die Option „Optimieren“ wählt, müssen laufend neue Anzeigenvarianten hinzugefügt werden. Um auf die gleiche Anzahl an Varianten aus Anzeigentitel und Beschreibungen zu kommen müsste jedoch eine immens hohe Anzahl an separaten Anzeigen erstellt werden.
Neuerungen bei responsiven Suchnetzwerk Anzeigen
Da sich die responsiven Suchnetzwerk Anzeigen in der Beta-Phase befinden, gibt es regelmäßig Anpassungen und neue Funktionen, die hier zusammengefasst werden:
Vorschaufunktion & neue Berichte
Im Dialogfeld für die Anzeigenerstellung ist es nun möglich eine Vorschau unterschiedlicher Kombinationen anzeigen zu lassen. Über die Filterfunktion (Attribute > Anzeigentyp > Responsive Suchnetzwerk-Anzeige) können Statistiken zu einzelnen Anzeigenelementen und Kombinationen angezeigt werden.
Ad Strength – Indikator für Anzeigenqualität
Die neue Metrik ist ein Indikator für die Relevanz und Diversität der Anzeige und wird auf einer qualitativen Skala von „schlecht“ bis „exzellent“ angegeben. Neben der Metrik werden zudem konkrete Optimierungsempfehlungen (z.B. mehr Anzeigentitel hinzufügen) angezeigt.
Die Metrik wird im Dialogfeld für die Anzeigenerstellung und als eigene Spalte in den Berichten verfügbar sein.
Tipps für die Anzeigenredaktion
Die Einführung der responsiven Suchnetzwerk-Anzeigen hat auch Auswirkungen auf den Prozess der Anzeigenredaktion. Aktuell empfiehlt Google folgende Praxis bei Anzeigen:
- Mindestens 3 Anzeigen pro Anzeigengruppe
- Eine dieser Anzeigen sollte eine responsiven Suchnetzwerk-Anzeige sein
- Mindestens 3 Anzeigenerweiterungen verwenden
- Bei der Anzeigenrotation „Optimieren“ auswählen
Möglichst viel Abwechslung
Um das neue Anzeigenformat bestmöglich einsetzen zu können wird empfohlen auf möglichst große Abwechslung bei Anzeigentitel und Beschreibungen zu achten, um passende Kombinationen erstellen zu können. Anstelle von kleinen Anpassungen (z.B. „kaufen“ statt „bestellen“) sollten sich die Anzeigenelemente deutlich voneinander unterscheiden (z.B. Fokus auf Produktmerkmale oder Fokus auf Preis). Eine Herausforderung ist in diesem Zusammenhang sicher die Beibehaltung der Relevanz zwischen dem Anzeigentext und den in der Anzeigengruppe enthaltenen Keywords.
Mindestens 5 Anzeigentitel
Um die zuvor angesprochene Diversität zu gewährleisten sollten mindestens 5 unterschiedliche Anzeigentitel hinterlegt werden. Grundsätzlich wird jedoch empfohlen so viele Anzeigentitel und Beschreibungen wie möglich zu hinterlegen – sofern dies sinnvoll ist.
Fazit
Sollten die responsive Suchnetzwerk-Anzeigen die Betaphase verlassen stehen Werbetreibenden spannende Zeiten bevor, die nach der Umstellung auf erweiterte Textanzeigen eine erneute und viel gravierendere Umstellung bei der Anzeigenredaktion bedeutet.
Wie bei allen Neuheiten, die auf Automatisierung und maschinellem Lernen basieren ist davon auszugehen, dass die Vorteile vor allem bei größeren Datenmengen zu beobachten sein werden. Bei kleinen Konten wird es wahrscheinlich nicht sinnvoll sein, das Maximum von 15 Anzeigentitel und 4 Beschreibungen voll auszureizen. Das alles ist zu diesem Zeitpunkt jedoch reine Spekulation und es ist auch noch nicht einmal klar ob und in welchem Umfang dieses Anzeigenformat seinen Weg in die AdWords Oberfläche finden wird. Ich freue mich jedoch schon auf die ersten Erfahrungsberichte.
