Die Verwaltung und Optimierung von AdWords Kampagnen ist in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden. Einer der Hauptgründe ist der rasante Anstieg von Suchanfragen, die über mobile Endgeräte gestellt werden. Konsumenten nutzen pro Tag nicht nur mehrere unterschiedliche Geräte, sondern suchen auch immer häufiger während sogenannter Micro-Momente (z.B. beim Warten auf den Bus) nach relevanten Informationen. Dadurch entsteht eine große Anzahl an Interaktionsmöglichkeiten zwischen Kunden und einem Unternehmen, die sowohl viele Herausforderungen, als auch Möglichkeiten mit sich bringen. Im Kontext von Google AdWords Kampagnen ist die Anzahl an Signalen und Signalkombinationen deutlich angestiegen.
Quelle: Google Partner Academy on Air – Automatisierung: Smart Bidding
Wenn man sich diese Anzahl unterschiedlicher Datensignale verdeutlicht, wird schnell klar, dass die manuelle Vergabe von CPC Geboten, selbst wenn diese mehrmals pro Tag stattfindet, nie in der Lage sein wird all diese Signale für jede Auktion zu berücksichtigen. Dies ist der Punkt, an dem maschinelles Lernen zum Einsatz kommt. Laut Google können bis zu 70 Millionen Signale in Echtzeit (100 ms) analysiert werden. Durch die Berücksichtigung zahlreicher Signale für jede einzelne Anzeigenauktion können die angestrebten Werbeziele effizienter erreicht werden, da die CPC Gebote je nach Wahrscheinlichkeit einer Transaktion oder einer anderen gewünschten Aktion automatisch angepasst werden.
Automatische Gebotsstrategien
In Google AdWords sind zahlreiche automatische Gebotsstrategien verfügbar, doch nicht jede dieser Strategien basiert auch auf maschinellem Lernen. Man unterscheidet zwischen einfachen Strategien und Smart Bidding.
Einfache Gebotsstrategien umfassen Optionen wie „Klicks maximieren“, „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ oder „kompetitive Auktionsposition“ und sind auf die Maximierung von Zugriffen oder eine bestimmte Platzierung in den Suchergebnissen ausgerichtet.
Im Unterschied dazu steht bei Smart Bidding Strategien die Erreichung von Website Zielen, also Conversions, im Fokus. Mit Hilfe von maschinellem Lernen und der Berücksichtigung zahlreicher Signale werden die CPC Gebote bei jeder einzelnen Anzeigenauktion automatisch angepasst um entweder mehr Abschlüsse oder Abschlüsse zu bestimmten Akquisekosten zu generieren.
Die Smart Bidding Lösungen von Google AdWords basieren auf den folgenden 3 Säulen:
Die automatischen Gebotsanpassungen werden für jede einzelne Anzeigenauktion separat vorgenommen. Dadurch kann auf die spezifischen Besonderheiten jeder Anzeigenauktion eingegangen werden um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion zu bestimmen.
Um die Wahrscheinlichkeit einer Conversion einzuschätzen greift das System auf zahlreiche Signale und Kombinationen von Signalen zurück wie zum Beispiel das verwendete Endgerät, den Nutzerstandort oder die Tageszeit.
Um die Gebote bestmöglich anzupassen werden die Daten nicht nur auf Keyword- sondern auch auf Suchanfragen-Ebene über mehrere Anzeigengruppen und Kampagnen hinweg ausgewertet.
Auszug aus den Signalen, die von Google berücksichtigt werden
Quelle: „Setting Smarter Search Bids“ Leitfaden von Google
Welche Smart Bidding Strategien gibt es?
Aktuell gibt es in Google AdWords 4 Smart Bidding Strategien, wobei die erste Strategie (auto-optimierter CPC) eher als Einstieg in die Welt des Smart Biddings verstanden werden sollte, da hier die manuell hinterlegten Gebote lediglich angepasst werden. Bei allen anderen Strategien werden die Gebote komplett automatisiert festgelegt.
Die manuell definierten Gebote werden je nach Wahrscheinlichkeit einer Conversion angehoben oder gesenkt
Die Gebote werden so angepasst, dass die maximale Anzahl an Conversions für das verfügbare Budget generiert wird
Die Gebote werden so angepasst, dass die höchstmögliche Anzahl an Conversions innerhalb der vorgegebenen Akquisekosten erreicht wird
Die Gebote werden angepasst um möglichst viele Conversions mit einem möglichst hohen Wert zu generieren
Auto-optimierter CPC
Beim auto-optimierten CPC handelt es sich strikt gesehen um eine semi-automatisierte Gebotsstrategie, da das CPC Gebot manuell festgelegt wird und durch Google in jeder Anzeigenauktion angepasst werden kann. Je nach Wahrscheinlichkeit einer Conversion können die Gebote um bis zu 30% angehoben oder um bis zu 100% gesenkt werden.
- Werbenetzwerke: Suchnetzerk, Display Netzwerk, Google Shopping
- Minimum von 15 Conversions in 30 Tagen im Suchnetzwerk benötigt, keine Mindestangaben für das Display Netzwerk
- Vorteile: mehr Kontrolle, Einstieg in Automatisierung
- Nachteil: Automatisierung durch manuelle Gebote stark eingeschränkt
Conversions maximieren
Der Fokus dieser Gebotsstrategie liegt auf der Maximierung von Conversions, ohne dabei Vorgaben zu den eingesetzten Kosten berücksichtigen zu müssen. Die Gebote werden für jede Anzeigenauktion automatisch festgelegt um mit dem verfügbaren Budget möglichst viele Conversions erzielen zu können.
- Werbenetzwerke: nur für das Suchnetzwerk verfügbar
- Minimum von 15 Conversions in 30 Tagen
- Vorteil: vollautomatische Gebotsstrategie
- Nachteil: Rentabilität wird nicht berücksichtigt
Ziel-CPA
Beim Ziel-CPA wird nun zusätzlich auch ein Zielwert für die Kosten pro Conversion berücksichtigt, der in Google AdWords frei definiert werden kann. Das bei jeder Anzeigenauktion automatisch ermittelte CPC Gebot soll sicherstellen, dass der durchschnittliche CPA über mehrere Auktionen hinweg dem zuvor festgelegten Zielwert entspricht. Es kann jedoch vorkommen, dass der CPA-Wert bei manchen Auktionen über oder unter dem Zielwert liegt.
- Werbenetzwerke: Suchnetzerk, Display Netzwerk
- Minimum von 30 Conversions in 30 Tagen im Suchnetzwerk benötigt, keine Mindestangaben für das Display Netzwerk
- Vorteil: vollautomatische Gebotsstrategie
- Nachteile: Rentabilität wird nicht berücksichtigt, Ineffektiv bei unrealistischen CPA-Zielen
Ziel-ROAS
Bei dieser Gebotsstrategie liegt der Fokus auf der Generierung von Conversions mit einem möglichst hohen Conversion Wert. Der angestrebte Wert wird als Prozentsatz definiert (z.B. 200%), wodurch das System versucht die CPC Gebote für jede Auktion so anzupassen, dass der angestrebte Wert über mehrere Auktionen hinweg erreicht wird.
Für die Verwendung des Ziel-ROAS sollten in den vergangenen 30 Tagen mindestens 50 Conversions erzielt worden sein um „optimale Ergebnisse“ zu erreichen.
- Werbenetzwerke: Suchnetzerk, Display Netzwerk, Google Shopping
- Minimum von 50-100 Conversions in 30 Tagen (Such- & Display Netzwerk)
- Vorteile: Fokus auf Conversions mit einem Mindestwert
- Nachteil: hohe Mindestanzahl an Conversion Daten notwendig
Quelle: „Setting Smarter Search Bids“ Leitfaden von Google
Anmerkungen zu Smart Bidding Strategien
Einige der automatischen Gebotsstrategien erfordern eine Mindestanzahl an Conversions innerhalb eines gewissen Zeitraums (30 Tage). Der Erfolg der Automatisierung korreliert zudem stark mit der Menge der verfügbaren Daten. Je mehr Conversion Daten für die Anwendung von maschinellem Lernen zur Verfügung stehen, umso besser wird das System darin, die Gebote im Hinblick auf die gewünschten Kampagnenziele anzupassen.
Bei kleinen Konten können diese Mindestwerte ein Hindernis darstellen. Eine Option könnte hier die Verwendung eines dem Hauptziel vorgelagerten Conversion Ziels (Micro Conversion) wie zum Beispiel dem Aufruf der Kontaktseite oder dem Download einer Broschüre sein. Man sollte jedoch regelmäßig prüfen, ob die Optimierung auf Basis der Micro Conversions sich auch wirklich in einer Steigerung des Hauptziels (Macro Conversions) resultiert.
Bei der Verwendung automatisierter Gebotsstrategien sollten Änderungen mit Bedacht vorgenommen werden, da das System neue Leistungsdaten für die geänderten Rahmenbedingungen erfassen muss um die gewünschten Ergebnisse zu erbringen. Wenn dies der Fall sein sollte, wechselt die Statusmeldung der Gebotsstrategie von „Aktiv“ zu „Lernen“.
Bei den Gebotsstrategien „Ziel-CPA“ und „Ziel-ROAS“ sollten keine unrealistischen Zielwerte festgelegt werden, da dies zu einem drastischen Rückgang der Conversions führen kann. Man sollte sich an den Empfehlungen von Google oder den durchschnittlichen Werten der vergangenen Wochen orientiert und die Werte zu Beginn vielleicht etwas großzügiger (Ziel-CPA) oder konservativer (Ziel-ROAS) definieren.
Fazit
Smart Bidding ist aktuell der dominanteste Bereiche in Google AdWords, bei dem maschinelles Lernen zum Einsatz kommt. Unternehmen können bei Smart Bidding von der Berücksichtigung zahlreicher Signale bei jeder Anzeigenauktion profitieren um das verfügbare Budget bestmöglich einzusetzen. Um diese Vorteile zur Gänze nutzen zu können, müssen jedoch gewisse Mindestvorgaben erfüllt werden. Diese stellen aus Erfahrung das absolute Minimum dar. Mit zunehmender Größe der verfügbaren Datenbasis kann die Lernzeit des Systems verkürzt und die Effektivität der Strategie erheblich gesteigert werden.
Bei kleinen Werbekonten kann es notwendig sein, eine dem Hauptziel vorgelagerte Aktion für das Conversion Tracking zu verwenden oder auf den auto-optimierten CPC zurückzugreifen.
