Maschinelles Lernen und Automatisierung sind weiterhin die dominierenden Themen, die sich durch alle Bereiche der Google Ads Plattform durchziehen, egal ob Kampagnenformate, Gebotsstrategien oder dynamische Anzeigen. Mit den smarten Shopping Kampagnen gibt es seit geraumer Zeit auch ein vollautomatisiertes Kampagnenformat für Betreiber von Online Shops. Wie dieses Kampagnenformat funktioniert und welche Unterschiede es zu den klassischen Shopping Kampagnen gibt, wird in diesem Beitrag behandelt.
Wie funktionieren Smarte Shopping Kampagnen?
Smarte Shopping Kampagnen sind technisch gesehen eine Kombination einer klassischen Shopping Kampagne und einer auf das Google Display Netzwerk ausgerichteten Remarketing Kampagne. Das Besondere an diesem Format ist, dass von der Gebotsstrategie über die Auswahl der Placements bis hin zur Auswahl der Werbenetzwerke und der zu bewerbenden Produkte alles vollautomatisch abläuft. Werbetreibende sind lediglich bei der Erstellung und später bei der Anpassung des Kampagnenbudgets und des Ziel-ROAS involviert. Die Anzeigen werden auf Basis eines Produktdatenfeeds über alle verfügbaren Google Werbenetzwerke (Suche, Display, YouTube, Gmail) hinweg ausgespielt. Optional kann die Kampagne auch um lokale Artikel (Anzeigen mit lokalem Inventar) erweitert werden.
- Anzeigen: Werbetreibende stellen sogenannte „Assets“ wie Logo, Marketingbilder und Textbausteine zu Verfügung. Diese werden vorwiegend für die Anzeigenschaltung im Display Netzwerk benötigt. Das System kombiniert diese Bausteine mit den im Datenfeed übermittelten Produkten zu den finalen Anzeigen. Die Anzeigen bei Google Shopping basieren wie gewohnt auf den Informationen aus dem Produktdatenfeed. Die Anzeigenschaltung kann in Form von Produkt- und Displayanzeigen erfolgen, eine Vorschau ist im Zuge der Kampagnenerstellung verfügbar.
- Produktdaten: Bei der Kampagnenerstellung können Werbetreibende das komplette Produktinventar oder spezifische Produktgruppen ausgewählt werden.
- Gebotsstrategie: Die Gebote werden vom System automatisch und mit dem Ziel, den Conversion-Wert zu maximieren, festgelegt. Optional kann in den Kampagneneinstellungen ein Ziel-ROAS (gewünschte Rendite) festgelegt werden, wobei dies erst auf Basis vorhandener Daten gemacht werden sollte.
Kriterien für eine Anzeigenschaltung: Die Auswahl der Suchanfragen und Placements basiert auf mehreren Signalen, wie zum Beispiel der Suchabsicht oder vorangegangener Interaktionen mit den Inhalten auf der Website.
Voraussetzungen für Smarte Shopping Kampagnen
Um das vollautomatisierte Kampagnenformat nutzen zu können, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
- Ein über das Google Merchant Center übermittelter und freigegebener Produktdatenfeed. Die Kampagne kann über Produktgruppen auf einen Teil des Sortiments beschränkt werden.
- Aktives Conversion-Tracking mit Umsatzdaten auf Transaktionsebene (z.B. Import von E-Commerce Tracking Daten aus Google Analytics)
- Remarketing Liste mit einem Umfang von mindestens 100 Nutzern (wobei dies als absoluter Minimalwert anzusehen ist) für die Nutzung der dynamischen Remarketing Funktionen
Werden Produkte über eine Smarte und eine reguläre Shopping Kampagne mit gleicher Ausrichtung beworben, so hat eine smarte Shopping-Kampagne Vorrang gegenüber einer regulären Shopping Kampagne oder einer auf das Display Netzwerk ausgerichteten Remarketing-Kampagne.
Was gegen den Einsatz von smarten Shopping Kampagnen sprechen kann
Wie andere smarte Kampagnenformate, sind auch die smarten Shopping Kampagnen Gegenstand zahlreicher Diskussionen. Vor allem die deutlich eingeschränkten Berichte (Stichwort „Black Box“) und Möglichkeiten, in die Anzeigenauslieferung eingreifen zu können, werden häufig bemängelt.
Ohne tiefer auf diese Diskussion einzugehen, ist eine Limitierung der manuellen Eingriffsmöglichkeiten nachvollziehbar, da der Lern- und Optimierungsprozess des Systems ansonsten beeinträchtigt werden könnte. Wird die Kontrolle über alle Aspekte als wichtig erachtet, sind smarte Kampagnen aber generell das falsche Format und die Verwendung der regulären Formate zielführender.
Die fehlenden Informationen zu Suchanfragen und Placements sind wiederum schade und befeuern das Gefühl, Budget in eine „Black Box“ zu investieren. Es ist fraglich, ob Google das Berichtwesen transparenter gestalten wird. Durch die Mischung aus regulären Shopping- und Remarketing Kampagnen in einer Kampagne ist auch nicht ersichtlich, wie viel Umsatz letztendlich über neue Nutzer und ehemalige Besucher der Website erzielt wurde.
Zuletzt ist bei der Entscheidung über den Einsatz smarter Shopping Kampagnen zu beachten, dass Algorithmen Daten und somit Budget benötigen, um effizient arbeiten zu können. Umso mehr Daten gesammelt und ausgewertet werden können, umso schneller und genauer kann das System die Anzeigenschaltung im Sinne des Kampagnenziels gestalten. Für Werbetreibende mit kleinen Budgets kann dies ein nicht zu vernachlässigendes Gegenargument zu der einfachen Einrichtung und Betreuung dieser Kampagnen sein.
Optimierungsmöglichkeiten
Trotz starker Einschränkungen bei den Berichten zur Kampagnenleistung und den manuellen Eingriffsmöglichkeiten können smarte Shopping Kampagnen in folgenden Bereichen optimiert werden:
Wie bei regulären Shopping Kampagnen auch, kann die Leistung der smarten Shopping Kampagnen über die Optimierung des Produktdatenfeeds verbessert werden. Dies betrifft die Aktualität und Vollständigkeit der Daten, sowie die Ausrichtung von Anzeigentitel auf Suchanfragen (z.B. Platzierung der Marke im Titel).
Ein weiterer Optimierungshebel kann die Optimierung der Remarketing Listen sein, die durch das Hinzufügen weiterer Bedingungen eine bessere Datenbasis bieten kann. Anstelle einer allgemeinen Liste aller Website Besucher könnten spezifischere Listen für Abbrüche im Bestellprozess, Sitzungen mit Produktplatzierungen im Warenkorb oder zumindest Sitzungen mit erhöhter Interaktion verwendet werden.
Fazit
Google erweitert laufend das Angebot smarter Funktionen, Gebotsstrategien und Kampagnenformate. Für Werbetreibende gilt, das Thema möglichst nüchtern anzugehen und die Vor- und Nachteile (z.B. mögliche Verbesserung der Kampagnenleistung vs. Verlust von Kontrolle und Transparenz) im konkreten Fall abzuwägen. Anfänglicher Skepsis kann auch in Form eines Tests begegnet werden. Bei der Verwaltung der Kampagnen muss bedacht werden, dass der Algorithmus Daten benötigt um selbständig lernen und optimieren zu können. Daher ist es wichtig, diesem Kampagnenformat auch ausreichend Zeit, bzw. Daten zu zuzugestehen, bevor ein Urteil gefällt wird.
