Nachdem die Keyword-Option „Exakt passend“ in den vergangenen Jahren bereits zwei Mal bedeutend „aufgeweicht“ wurde, steht nun die nächste Änderung bevor. In Zukunft können exakt passende Keywords auch bei Suchbegriffen mit der gleichen Suchabsicht zu einer Anzeigenschaltung führen. Laut Google wird die Änderung bis Oktober für englische Keywords eingeführt. Die restlichen Sprachen sollen in den kommenden Monaten folgen.
Die Keyword-Option „Exakt passend“
Ursprünglich hat die Keyword-Option „Exakt passend“ Werbetreibenden die Möglichkeit gegeben, die Anzeigenschaltung auf bestimmte Begriffe einzugrenzen. Selbst kleine Abweichungen bei Suchanfragen (z.B. Tippfehler, Singular-/Pluralform) haben zu keiner Anzeigenschaltung geführt. Der Vorteil von exakt passenden Keywords war der hohe Grad an Kontrolle, der jedoch auch mit einem höheren Aufwand bei der Keyword-Recherche und der Kampagnenstruktur einherging.
Im Jahr 2014 wurde die Keyword-Option erstmals aufgeweicht, indem auch ähnliche Varianten wie Tippfehler oder Singular-/Pluralformen berücksichtigt wurden. Google hatte diesen Schritt mit Erleichterungen bei der Keyword Recherche und der Verwaltung von Kampagnen argumentiert. Warum die zuvor verfügbare Option, nahe Varianten nicht zu berücksichtigen einfach entfernt wurde, konnte leider nicht geklärt werden. Die Änderung hatte damals für großen Unmut gesorgt. Werbetreibende hatten argumentiert, dass unterschiedliche Schreibweisen (z.B. Singular-/Pluralform) zu großen Unterschieden bei Abschlussraten führen können. Wer weiterhin möglichst viel Kontrolle über die Anzeigenschaltung haben wollte, für den war die Änderung keine Erleichterung, sondern ganz im Gegenteil mit sehr viel zusätzlichem Aufwand verbunden, da alle möglichen Varianten als ausschließende Keywords hinterlegt werden mussten um die Anzeigenschaltung wirklich auf den exakt passenden Suchbegriff einzuschränken.
Die zweite Änderung gab es im Jahr 2017, bei der neben den ähnlichen Varianten auch andere Wortfolgen und Stoppwörter berücksichtigt wurden. Der Begriff „exakt passend“ ist mittlerweile nur noch bedingt zutreffend.
Was bedeutet die aktuelle Änderung konkret?
Bei der aktuellen Änderung muss die Suchanfrage nicht mehr eine nahe Variante des Keywords sein, sondern lediglich der gleichen Suchintention entsprechen. Die Grundlage für die Bewertung der Suchintention basiert auf maschinellem Lernen.
Beispiel:
Exakt passendes Keyword: camping österreich
Übereinstimmung mit:
- österreich nationalpark camping (implizierte Begriffe)
- österreich campingplätze (sinngemäßer Ausdruck)
- campingplätze in österreich (Suchintention)
Das obige Beispiel basiert auf jenem aus dem Google Blog zeigt, dass keine Übereinstimmung auf Basis von Begriffen mehr notwendig ist, sondern bereits Suchintention ausreicht um eine Anzeigenschaltung auslösen zu können.
Man kann nun bereits argumentieren, ob jemand, der nach „camping österreich“ sucht wirklich schon nach einem Campingplatz recherchiert oder sich erst grundsätzlich über die Möglichkeiten eines Campingurlaubs in Österreich informieren möchte. Für den Betreiber eines Campingplatzes ist dies ein bedeutender Unterschied, denn er wäre wohl bereit ein höheres CPC Gebote für Keyword-Kombinationen mit „campingplatz“ als für allgemeinere Keywords zum Thema Camping auszugeben. Durch die neueste Änderung wäre es allerdings nicht mehr möglich ein höheres Gebot nur für Keywords mit dem Zusatz „campingplatz“ abzugeben, da das exakt passende Keyword auch eine Anzeigenschaltung für keywords mit „camping“ auslösen könnte. Hierfür müssten erst wieder alle unerwünschten Varianten als ausschließende Keywords hinterlegt werden um den gewünschten Effekt erreichen zu können.
Fazit
Die neuste Änderung trifft vor allem Werbetreibende, die sehr viel Wert auf Kontrolle bei der Anzeigenschaltung ihrer Kampagnen legen. Natürlich ist es sinnvoll, wenn Tippfehler nicht separat als Keywords hinterlegt werden müssen, aber bereits bei Singular und Pluralformen gibt es erwiesenermaßen große Unterschiede bei den Abschlussraten und erschwert die Verwaltung von Kampagnen nur unnötig. Die Ausweitung auf die Suchintention wird diesen Zustand noch weiter verschärfen und die regelmäßige Auswertung der Suchanfrageberichte und das Hinzufügen ausschließender Keywords weiter in den Mittelpunkt stellen. Für mich persönlich ist es weiterhin unverständlich warum die Möglichkeit eines Opt-outs entfernt werden musste. Werbetreibende mit geringen Kenntnissen hätten ohnehin die standardmäßig definierte Option verwendet, wogegen erfahrene Werbetreibende, die sich der Konsequenzen bewusst sind, die Kontrolle über die Anzeigenschaltung behalten könnten.
