In den vergangenen Jahren gab es mehrere Änderungen, bzw. Aufweichungen der Keyword-Optionen in Google Ads, die jedoch vorwiegend die Keyword-Option „exakt passend“ betroffen haben. Im Jahr 2019 waren dann auch die Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weitgehend passend“ an der Reihe und berücksichtigen seither auch Suchanfragen mit der gleichen Bedeutung des Ausgangs-Keywords. Nun gibt es bei diesen beiden Keyword-Optionen weitere Anpassungen, wie Google vor Kurzem angekündigt hat. Die Option „passende Wortgruppe“ wird ab Mitte Februar (2021) gelockert und sich – mit leichten Einschränkungen bei der Wortreihenfolge – mehr wie die Option „modifiziert weitgehend passend“ verhalten, während diese etwas eingeschränkt wird um sich wie die neue „passende Wortgruppe“ zu verhalten. Die beiden Keyword-Optionen werden also „zusammengelegt“ und sind bis Sommer als zwei separate Keyword-Optionen verfügbar. Ab Juli kann nur noch die Option „passende Wortgruppe“ für neu hinzugefügte Keywords ausgewählt werden.

Die neue „passende Wortgruppe“

Konkret bedeutet diese Zusammenlegung, dass Keywords mit der Option „passende Wortgruppe“ mit deutlich mehr Suchanfragen zu einer Übereinstimmung und in Folge zu einer Anzeigenschaltung führen wird. Dieses Verhalten wird dem aktuellen Verhalten der Option „weitgehend passend mit Modifizierer“ sehr ähnlich sein. Es gibt jedoch Einschränkungen bei der Wortfolge, sofern diese für die Bedeutung der Suchanfrage wichtig sind. Google führt hier das Beispiel einer Umzugsfirma an, die Services von Stadt A nach Stadt B anbietet jedoch nicht umgekehrt“. Bei der Option „modifiziert weitgehend passend“ würden beide Kombinationen berücksichtigt werden, bei der aktualisierten Version der passenden Wortgruppe soll das nicht der Fall sein.

Die ab Mitte Februar stattfindende Umstellung wird bei der Keyword-Option „passende Wortgruppe“ also zu einem Anstieg der Anzeigenimpressionen führen. Man sollte die Suchanfragen vor allem zu Beginn der Umstellung besonders auf die Berücksichtigung der Reihenfolge hin untersuchen um zu sehen ob Google dies bei den eigenen Kampagnen auch richtig interpretiert.

Was mit der Option „modifiziert weitgehend passend“ passiert

Die Keyword-Option „modifiziert weitgehend passend“ wird nach der Umstellung Mitte Februar etwas restriktiver, da das Verhalten der neuen passenden Wortgruppe mit Berücksichtigung der Reihenfolge – sofern diese für die Bedeutung der Suchanfrage wichtig ist – auch auf für diese Option übernommen wird.

Die Keyword-Option kann bis voraussichtlich Juli auch für neue Keywords verwendet werden. Nach dem Ende der Frist werden keine weitgehend passenden Keywords mehr mit Modifizierern hinzugefügt werden können. Die bestehenden Keywords werden jedoch weiterhin aktiv bleiben.

Die Entwicklung der vergangenen Jahre im Überblick

2012

Google führt „nahe Varianten“ ein um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben mit exakt passenden Keywords auch Suchanfragen mit geringen Abweichungen abzudecken ohne dafür separate exakt passende Keywords hinterlegen zu müssen.

Bei der Aktivierung von nahen Varianten wurden neben dem exakt passenden Keyword auch Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstammvariationen, Akzente oder Abkürzungen berücksichtigt. Werbetreibende konnten diese Funktion allerdings deaktivieren, sodass exakt passende Keywords weiterhin nur bei exakt passenden Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen würden.

2014

Google entfernt mit sehr fadenscheinigen Gründen die Opt-Out Funktion für nahe Varianten und sorgt für reichlich Unmut unter Werbetreibenden. Es gab Petitionen gegen diesen Schritt und es wurden etliche Skripte entwickelt, um die Funktion auszuhebeln.

2017

Die Keyword-Option „exakt passend“ wird nochmals aufgeweicht, da nahe Varianten auf unterschiedliche Reihenfolgen von Wörtern und der Verwendung von Funktionswörtern ausgeweitet werden. Google betont jedoch, dass dabei keine weiteren Wörter in der Suchanfrage enthalten sein dürfen. Auch Suchhanfragen, bei denen die unterschiedliche Reihenfolge die Bedeutung der Suchanfrage ändert werden nicht berücksichtigt.

2018: Die nächste Änderung bei der Keyword-Option „exakt passend“ bewirkt, dass neben nahen Varianten nun auch Suchbegriffe mit der gleichen Suchabsicht zu einer Anzeigenschaltung führen können.

2019

Die Berücksichtigung von Suchanfragen mit gleicher Suchabsicht wird auf die Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weitgehend passend“ ausgeweitet. Die Änderung soll für Englisch in den kommenden Wochen wirksam werden, die anderen Sprachen werden bis 2020 nachgezogen.

2021

Zusammenlegung der Keyword Optionen „passende Wortgruppe“ und „weitgehend passend mit Modifizierer“ zu einer neuen Version der Option „passende Wortgruppe“. Diese verhält sich ähnlich wie die bisherige Option „modifiziert weitgehend passend“, berücksichtigt jedoch die Reihenfolge von Begriffen, wenn dies für die Bedeutung der Suchanfrage wichtig ist.

Wie verhalten sich nun die Keyword-Optionen?

Bis 2014 galten für die Keyword-Optionen in Google Ads folgende Regeln:

  • Exakt passend: Die Suchanfrage muss mit dem Keyword exakt übereinstimmen
  • Passende Wortgruppe: Die Suchanfrage muss mit dem Keyword in seiner ursprünglichen Reihenfolge übereinstimmen, darf jedoch weitere Begriffe vor und nach dem Keyword aufweisen
  • Modifiziert weitgehend passend: Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie sehr ähnliche Varianten wie fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme und Wortstämme enthalten. Im Vergleich zur Keyword-Option „weitgehend passend“ werden keine Synonyme oder verwandte Suchanfragen berücksichtigt.
  • Weitgehend passend: Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie abweichende Singular- oder Pluralformen, fehlerhaften Schreibweisen, Synonyme, Wortstämme, verwandte Suchanfragen oder weitere Varianten enthalten.

Aktuell (Anpassungen per Februar 2021 berücksichtigt) verhalten sich die Google Ads Keyword-Optionen wie folgt:

Exakt passend

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge und dem Vorhandensein von Stoppwörtern enthalten, ähnlichen Varianten (z.B. Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen) entsprechen, oder die gleiche Suchintention (z.B. implizierte Begriffe, sinngemäßer Ausdruck) aufweisen. Stimmt eine Suchanfrage exakt mit einem als „exakt passend“ hinterlegten Keyword überein, so wird dieses Keyword für die Teilnahme an der Anzeigenauktion bevorzugt.

  • Ausgangs-Keyword: [camping österreich]
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping in österreich, campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze

Passende Wortgruppe

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword, sehr ähnliche Varianten wie fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme und Wortstämme, sowie Begriffe mit gleicher Suchintention enthalten. Die Reihenfolge der Begriffe wird – sofern diese für die Bedeutung der Suchanfrage wichtig ist – weiterhin berücksichtigt, in der Suchanfrage können jedoch weitere Begriffe innerhalb der Wortgruppe vorkommen (zuvor nur vor oder nach der Wortgruppe).

  • Ausgangs-Keyword: „camping österreich“
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, camping in österreich, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze, österreich camping

Modifiziert weitgehend passend (bis Juli 2021)

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge (sofern diese nicht für die Bedeutung der Suchanfrage wichtig ist), sehr ähnliche Varianten wie fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme und Wortstämme, sowie Begriffe mit gleicher Suchintention enthalten.

  • Ausgangs-Keyword: +camping +österreich
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, camping in österreich, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze, österreich camping

Weitgehend passend

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie abweichende Singular- oder Pluralformen, fehlerhaften Schreibweisen, Synonyme, Wortstämme, verwandte Suchanfragen oder weitere Varianten enthalten. Diese Option berücksichtigt mittlerweile auch Inhalte auf den Zielseiten und andere Keywords in der Anzeigengruppe um weitere, relevante Suchanfragen abzudecken.

  • Ausgangs-Keyword: +camping +österreich
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, camping in österreich, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze, österreich camping, campingplatz burgenland, zelten in tirol

Fazit und Ausblick

Das Verhalten der ursprünglichen Keyword-Optionen wurde in den letzten Jahren laufend angepasst und gelockert. Besonders stark waren die Änderungen bei der Option „exakt passend“, da viele fortgeschrittene Kampagnenstrukturen um diese Keyword-Option herum aufgebaut waren. Der Name ist mittlerweile sehr irreführend („Close Match“, bzw. „enge Übereinstimmung“ wäre eine passendere Bezeichnung), auch wenn Google betont, dass exakt passende Keywords bei exakt passenden Suchanfragen bevorzugt werden (was bisher nur teilweise der Fall war).

Basierend auf den bisherigen Änderungen und dem Fokus auf smarten Kampagnen und Gebotsstrategien gehe ich persönlich davon aus, dass die Keyword-Optionen in dieser Form ein Ablaufdatum haben. Ich kann mir gut vorstellen, dass es in Zukunft nur eine einzige Keyword-Option gibt und man zum Beispiel über eine Schieberegler definiert, wie hoch die Abweichung zwischen Keyword und Suchanfrage sein darf.