In den vergangenen Jahren gab es mehrere Änderungen, bzw. Aufweichungen der Keyword-Optionen in Google Ads, die jedoch vorwiegend die Keyword-Option „exakt passend“ betroffen haben. Nun sind auch die Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weitgehend passend“ an der Reihe und sollen Suchanfragen mit der gleichen Bedeutung des Ausgangs-Keywords berücksichtigen.

Die Entwicklung der vergangenen Jahre im Überblick

2012

Google führt „nahe Varianten“ ein um Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben mit exakt passenden Keywords auch Suchanfragen mit geringen Abweichungen abzudecken ohne dafür separate exakt passende Keywords hinterlegen zu müssen.

Bei der Aktivierung von nahen Varianten wurden neben dem exakt passenden Keyword auch Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen, Akronyme, Wortstammvariationen, Akzente oder Abkürzungen berücksichtigt. Werbetreibende konnten diese Funktion allerdings deaktivieren, sodass exakt passende Keywords weiterhin nur bei exakt passenden Suchanfragen eine Anzeigenschaltung auslösen würden.

2014

Google entfernt mit sehr fadenscheinigen Gründen die Opt-Out Funktion für nahe Varianten und sorgt für reichlich Unmut unter Werbetreibenden. Es gab Petitionen gegen diesen Schritt und es wurden etliche Skripte entwickelt, um die Funktion auszuhebeln.

2017

Die Keyword-Option „exakt passend“ wird nochmals aufgeweicht, da nahe Varianten auf unterschiedliche Reihenfolgen von Wörtern und der Verwendung von Funktionswörtern ausgeweitet werden. Google betont jedoch, dass dabei keine weiteren Wörter in der Suchanfrage enthalten sein dürfen. Auch Suchhanfragen, bei denen die unterschiedliche Reihenfolge die Bedeutung der Suchanfrage ändert werden nicht berücksichtigt.

2018: Die nächste Änderung bei der Keyword-Option „exakt passend“ bewirkt, dass neben nahen Varianten nun auch Suchbegriffe mit der gleichen Suchabsicht zu einer Anzeigenschaltung führen können.

2019

Die Berücksichtigung von Suchanfragen mit gleicher Suchabsicht wird auf die Keyword-Optionen „passende Wortgruppe“ und „modifiziert weitgehend passend“ ausgeweitet. Die Änderung soll für Englisch in den kommenden Wochen wirksam werden, die anderen Sprachen werden bis 2020 nachgezogen.

Wie verhalten sich nun die Keyword-Optionen?

Bis 2014 galten für die Keyword-Optionen in Google Ads folgende Regeln:

  • Exakt passend: Die Suchanfrage muss mit dem Keyword exakt übereinstimmen
  • Passende Wortgruppe: Die Suchanfrage muss mit dem Keyword in seiner ursprünglichen Reihenfolge übereinstimmen, darf jedoch weitere Begriffe vor und nach dem Keyword aufweisen
  • Modifiziert weitgehend passend: Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie sehr ähnliche Varianten wie fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme und Wortstämme enthalten. Im Vergleich zur Keyword-Option „weitgehend passend“ werden keine Synonyme oder verwandte Suchanfragen berücksichtigt.
  • Weitgehend passend: Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie abweichende Singular- oder Pluralformen, fehlerhaften Schreibweisen, Synonyme, Wortstämme, verwandte Suchanfragen oder weitere Varianten enthalten.

Ab 2020 werden sich die Keyword Optionen wie folgt verhalten:

Exakt passend

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge und dem Vorhandensein von Stoppwörtern enthalten, ähnlichen Varianten (z.B. Fehlschreibweisen, Singular- und Pluralformen) entsprechen, oder die gleiche Suchintention (z.B. implizierte Begriffe, sinngemäßer Ausdruck) aufweisen.

  • Ausgangs-Keyword: [camping österreich]
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping in österreich, campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze

Passende Wortgruppe

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword, nahe Varianten oder Begriffe mit gleicher Suchintention mit weiteren Begriffen vor und nach dem Keyword aufweisen.

  • Ausgangs-Keyword: „camping österreich“
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich

Modifiziert weitgehend passend

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sehr ähnliche Varianten wie fehlerhafte Schreibweisen, Singular- und Pluralformen, Abkürzungen und Akronyme und Wortstämme, sowie Begriffe mit gleicher Suchintention enthalten.

  • Ausgangs-Keyword: +camping +österreich
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, camping in österreich, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze, österreich camping

Weitgehend passend

Die Suchanfrage kann das hinterlegte Keyword exakt oder mit anderer Reihenfolge, sowie abweichende Singular- oder Pluralformen, fehlerhaften Schreibweisen, Synonyme, Wortstämme, verwandte Suchanfragen oder weitere Varianten enthalten. Hier gibt es keine Änderung, da diese Keyword-Option bereits eine große Abweichung zum Ausgangs-Keyword zugelassen hat.

  • Ausgangs-Keyword: +camping +österreich
  • Suchanfragen mit Übereinstimmung: camping österreich, camping österreich kosten, camping in österreich, campingplatz österreich, bester campingplatz österreich, camping nationalpark österreich, österreich campingplätze, österreich camping, campingplatz burgenland, zelten in tirol

Änderung bei Auswahlpräferenzen

Neben der Ausweitung auf Begriffe mit gleicher Suchintention hat Google auch angekündigt die Auswahlpräferenzen bei Keywords anzupassen. Wenn die Anzeigenschaltung für einen Suchbegriff aktuell über ein bestimmtes Keyword (mit der Keyword-Option exakt passend, passende Wortgruppe oder modifiziert weitgehend passend) ausgelöst wird, so soll verhindert werden, dass die Anzeigenschaltung für den Suchbegriff durch ein anderes Keyword (mit der Keyword-Option passende Wortgruppe oder modifiziert weitgehend passend) ausgelöst wird.

Wenn zum Beispiel die Anzeigenschaltung für den Suchbegriff „campingplätze österreich kosten“ durch das Keyword „campingplätze österreich“ ausgelöst wird, soll es nicht auch durch das Keyword „camping österreich“ ausgelöst werden.

Was bedeuten diese Änderungen für die Kampagnenverwaltung?

Für Werbetreibende, die möglichst viel Kontrolle über die Auslieferung ihrer Anzeigen haben möchten bedeutet die Änderung wohl mehr Arbeit. Die regelmäßige Auswertung von Suchanfragen und der Einsatz ausschließender Keywords wird nun noch wichtiger, um zu gewährleisten, dass das vorhandene Budget auch wirklich effizient eingesetzt wird.