Der Prozess der Personalbeschaffung hat sich in den letzten Jahren stark gewandelt und zu Gunsten digitaler Kanäle verschoben. Durch den aktuellen Fachkräftemangel und den vielzitierten „War of Talents“ sehen sich Recruiter aber immer häufiger damit konfrontiert, Stellenangebote auch aktiv zu bewerben. Mit LinkedIn und XING gibt es im deutschsprachigen Raum gleich zwei Werbeplattformen, die eine zielgenaue Werbung auf Basis zahlreicher Ausrichtungskriterien ermöglichen. Wie die Plattformen konkret im Online Recruiting eingesetzt werden können und was dabei zu beachten ist, wird in diesem Beitrag näher erläutert.
Reichweite im D-A-CH Raum und international
Während XING im D-A-CH Raum mit insgesamt 17 Millionen Nutzern (Quelle: Daten & Fakten) noch leichte Vorteile gegenüber LinkedIn aufweist (Angaben laut Daten im LinkedIn Campaign Manager), ist LinkedIn mit insgesamt 645 Millionen Nutzern (Quelle: Über LinkedIn) die beste Wahl, wenn es um international ausgerichtete Recruiting Kampagnen geht.
Wie der direkte Vergleich zwischen LinkedIn Ads und XING Ads zeigt, bieten beiden Plattformen unterschiedliche Kampagnen- und Anzeigenformate, wobei LinkedIn insgesamt die umfangreichere Lösung ist, die vor allem im Bereich der Erfolgsmessung mit dem LinkedIn Insight-Tag die Nase vorne hat. Bei Recruiting Kampagnen im deutschsprachigen Raum ist der Einsatz beider Plattformen auf jeden Fall sinnvoll, da nicht davon ausgegangen werden kann, dass alle Nutzer ausschließlich über eine Plattform erreicht werden können.
Recruiting über LinkedIn Ads
Grundsätzlich können alle Kampagnenformate in LinkedIn Ads für die Personalbeschaffung eingesetzt werden, sei es nun eine auf Markenbekanntheit ausgerichtete Kampagne, die Bewerbung eines Unternehmensvideos oder die Steigerung der Zugriffe auf die Karriere-Seite über Kampagnen mit dem Fokus auf Website Besuchen.
Zudem gibt es mit dem Kampagnenziel „Bewerber“ einen eigenen Kampagnentyp, der auf die Bewerbung konkreter Jobangebote ausgerichtet ist. Laut LinkedIn werden die Anzeigen für Personen ausgespielt, die am ehesten mit den Stellenanzeigen interagieren, bzw. darauf klicken.
Aus Recruiting-Sicht sind folgende Ausrichtungskriterien besonders interessant, die auch miteinander kombiniert werden können, um eine möglichst spezifische Zielgruppe zu erstellen:
- Ausbildung: Abschlüsse, Hochschulen/Berufsschulen, Studienfächer
- Berufserfahrung: Jahre an Berufserfahrung, Berufsbezeichnung, Karrierestufen, Kenntnisse, Tätigkeitsbereiche
- Interessen und Merkmale: Gruppen, Interessen der Mitglieder
- Unternehmen: Branchen, Firmennamen, Unternehmensgröße
Bei der Ausrichtung auf Firmennamen kann festgelegt werden, ob es sich dabei um aktuelle oder frühere Jobs, bzw. beide Kategorien handeln soll. Die Ausrichtungskriterien können auch für den Ausschluss von Nutzern eingesetzt werden, wobei nicht alle Ein- und Ausschlusskriterien miteinander kombiniert werden können.
Innerhalb dieses Kampagnentyps stehen neben der klassischen Bildanzeige und der personalisierbaren Spotlight Anzeige (Überblick aller LinkedIn Ads Anzeigenformate) ein eigenes Anzeigenformat für Stellenanzeigen zu Verfügung. Dieses wird nur auf der Desktopversion ausgespielt und kann durch den Einsatz der Profildaten der Nutzer personalisiert werden.
Bei der Anzeigenüberschrift und dem CTA (Handlungsaufforderung) kann aus vorgegebenen Optionen oder eigens verfassten Texten gewählt werden.
Recruiting über XING Ads
Auch bei XING Ads stehen mehrere Kampagnenformate zu Verfügung, wobei es mit dem Kampagnenzielen „Arbeitgeberprofil“ du „Arbeitgeber-Neuigkeit“ zwei spezifische Kampagnentypen für Recruiting gibt. Aber auch das Ziel „Website“ kann für die Steigerung der Zugriffe der Karriere Seite eingesetzt werden.
Bei den Ausrichtungskriterien ist vorweg zu erwähnen, dass in Deutschland nur Regionen und Österreich und die Schweiz nur als Land ausgewählt werden können. Eine Ausrichtung auf Orte oder eine umkreisbezogene Ausrichtung wie bei LinkedIn Ads sind nicht verfügbar.
Für Recruiter sind folgende Ausrichtungskriterien besonders interessant, die auch miteinander kombiniert werden können, um eine möglichst spezifische Zielgruppe zu erstellen:
- Karrierestufe: Berufseinsteiger bis Geschäftsführer
- Branche
- Arbeitgeber: konkrete Firmen
- Jobtitel und Fähigkeiten
- Tätigkeitsfeld
- Hochschulen und Studiengänge
Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, vorwiegend Nutzer anzusprechen, die offen für Stellenangebote sind. Durch die Auswahl der Checkbox „Nur Mitglieder mit hoher Wechselmotivation“ wird die Anzeigenschaltung auf Nutzer eingeschränkt, deren Wechselmotivation besonders hoch ist.
Das Anzeigenformat variiert je nach Kampagnentyp. Bei einer auf Website Besuche ausgerichteten Kampagne ist es eine klassische Bildanzeige mit Überschrift und Beschreibungstext. Beim Kampagnenziel „Arbeitgeberprofil“ ist die Anzeige durch das Logo und die Unternehmensbeschreibung vorgegeben und es kann lediglich ein Kommentar hinzugefügt werden. Bei einer Arbeitgeberneuigkeit kann ein bestehender Beitrag für die Anzeigenschaltung verwendet werden.
Fazit
Mit LinkedIn und XING Ads stehen Unternehmen zwei Werbeplattformen zu Verfügung, mit der zielgenaue Kampagnen zur Personalbeschaffung umgesetzt werden können. Bei Kampagnen im D-A-CH Raum ist der parallele Einsatz beider Plattformen zu empfehlen, bei internationalen Kampagnen ist LinkedIn Ads die klar zu präferierende Option.
