5 Online Marketing Trends auf die man 2018 achten sollte

By 15. Januar 2018Trends

Online Marketing ist ein Bereich, der sich in stetigem Wandel befindet. Sowohl Unternehmen, als auch Konsumenten sehen sich laufend mit neuen Technologien, Plattformen und Funktionen konfrontiert, die oftmals auch einen starken Einfluss auf unseren Alltag haben. Viele dieser Neuheiten resultieren aus einer sich kontinuierlich verändernden Mediennutzung, die wiederum der Auslöser für neue Technologien und Services ist.

Auch in diesem Jahr gibt es wieder Themen, die die Online Marketing Landschaft besonders prägen werden. Ich habe die aus meiner Sicht wichtigsten Trends kompakt zusammengefasst:

  • Anstieg der Sprachsuche
  • Verwendung von Chatbots
  • Mobile Strategie als Erfolgsfaktor
  • Maschinelles Lernen
  • Attributionsmodellierung

Sprachsuche weiter im Aufwind

Laut Google werden 70% aller Anfragen an den Google Assistant (z.B. Android Geräte) in Form einer „natürlichen Sprache“ und nicht über klassische Keywords gestellt. Unter „natürlicher Sprache“ versteht man die Formulierung von Phrasen, Sätzen oder Fragen.

Bereits 2016 gab Google im Zuge der I/O Keynote bekannt, dass 20% aller Suchanfragen über mobile Endgeräte über die Sprachsuche erfolgen würden. Während es von Google keine neueren Zahlen zur Nutzung der Sprachsuche gibt, ist davon auszugehen, dass dieser Anteil im vergangenen Jahr weiter gestiegen ist. Neben Google haben sich natürlich auch Apple (Siri), Microsoft (Cortana) und Amazon (Alexa) mit eigenen Lösungen positioniert.

Google Chrome Sprachsuche

Für Unternehmen sind in diesem Zusammenhang auch die sogenannten „Featured Snippets“ interessant, die bevorzugt als Suchergebnisse für Sprachsuchen herangezogen werden. Diese Ergebnisse werden vor allem bei W-Fragen prominent oberhalb des ersten Suchergebnisses – also auf Position 0 – ausgespielt. Das Ergebnis wird dabei direkt von Google auf Basis der auf der Website vorhandenen Inhalte erstellt und soll eine konkrete Antwort auf die gestellte Frage bieten, ohne dass Nutzer auf eines des Suchergebnisse klicken müssen.

Google Featured Snippet

Quelle: Google

Die hervorgehobenen Suchergebnisse können als Text oder in Kombination mit Bildern und Videos angezeigt werden. Google entscheidet selbst, wann und in welcher Form ein solches Suchergebnis angezeigt wird.

Unternehmen können Ihre Inhalte jedoch für hervorgehobene Suchergebnisse und die Sprachsuche im Allgemeinen vorbereiten, indem Inhalte auf konkrete Fragen potenzieller Kunden eingehen. Solche Fragen können auch als Sub-Überschriften verwendet werden. Auch wenn, diese Maßnahmen keine Anzeige als hervorgehobenes Suchergebnis garantieren, tragen sie dennoch zur Verbesserung der Nutzererfahrung auf der Website bei.

Kundenberatung via Chatbots?

Immer mehr Unternehmen experimentieren mit dem Einsatz von Chatbots um Kunden beim Kauf eines Produkts oder Services zu beraten oder den Kauf sogar komplett abzuwickeln.

Lufthansa bietet mit „Mildred“ zum Beispiel einen Chatbot für den Facebook Messenger an, der Reisende bei der Recherche nach Flugverbindungen unterstützt. Die Anfrage nach einem Flug nach New York („wien new york hinflug 11 mai rückflug 16 mai) konnte problemlos und binnen weniger Sekunden beantwortet werden. Über einen Buchungslink wird man direkt auf die mobile Website geleitet, wo die angebotene Flugverbindung bereits vorausgewählt ist.

Chatbot Messenger

Auch die Tageszeitung „Der Standard“ experimentiert seit dem Sommer mit einem Chatbot für den Facebook Messenger, der Nutzern täglich die wichtigsten Nachrichten zur Verfügung stellt und auf Nachfrage (z.B. „Sport“ oder „Wirtschaft“) weitere Nachrichten anzeigt.

Es muss jedoch festgehalten werden, dass die Anzahl an Chatbots noch sehr überschaubar ist und es sich in vielen Fällen um Testphasen handelt. Viele der getesteten Chatbots hatten vor allem bei komplexeren Fragestellungen noch Probleme, wobei man bedenken muss, dass die Qualität der Interaktion in den kommenden Jahren kontinuierlich verbessert wird.

Für Unternehmen, die häufig in Kontakt mit ihren Kunden sind (z.B. Beratung, Service,…) ist dies definitiv ein Trend, mit dem man sich zumindest näher auseinandersetzen sollte.

Mobile als „Dauertrend“

Das Thema „Mobile“ ist bereits seit einigen Jahren ein Dauertrend und wurde vor allem 2016 durch die Ankündigung eines mobilen Indexes wieder deutlich befeuert. Die Umstellung auf einen mobilen Index sieht vor, dass Websites auf Basis ihrer mobilen Website indexiert und platziert werden. Laut Google soll diese Umstellung 2018 (ursprünglich war 2017 geplant) eingeleitet werden. Bis zur kompletten Umstellung auf einen mobilen Index könnten jedoch noch Jahre vergehen. Reponsive Websites wurden dabei positiv hervorgehoben, da sie auf allen Endgeräten die gleichen Inhalte aufweisen.

Der Umstellungsprozess soll zudem für Webmaster möglichst angenehm über die Bühne gehen. Google spricht in diesem Zusammenhang von E-Mail Benachrichtigungen an Webmaster, was die Indexierung ihrer mobilen Web Präsenz betrifft.

Ein weiteres Thema ist die Benutzerfreundlichkeit mobiler Websites, vor allem was Ladezeiten und die Darstellung von Inhalten (z.B. Navigationselemente oder horizontales Scrollen) betrifft.

Zudem ist ein Anstieg von Suchanfragen mit lokalem Bezug über Smartphones zu erkennen. Diese Suchanfragen werden häufig auch über die Sprachsuche gestellt.

Weitere Fortschritte beim maschinellen Lernen

Bereits im vergangenen Jahr war maschinelles Lernen eines der am häufigsten diskutierten Themen. Auch die Google Marketing Next Keynote 2017 stand ganz im Zeichen von maschinellem Lernen. Im Fokus steht dabei die Analyse zahlreicher Signale in Echtzeit um Nutzern die relevantesten Botschaften für den jeweiligen Nutzungskontext ausspielen zu können. Umgesetzt wurde dies bisher bei automatisierten Gebotsstrategien (Smart Bidding) oder Smart Display Kampagnen. Bei Smart Bidding zum Beispiel können CPC Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen für Conversion Ziele optimiert werden. Bei Smart-Display Kampagnen handelt es sich sogar um ein vollautomatisiertes Kampagnenformat. Der Erfolg basiert natürlich auch auf den vorhandenen Daten, die für das Lernen der Systeme wichtig sind.

Vor allem für kleinere Unternehmen ist die Datenmenge noch ein Hindernis für die verstärkte Nutzung von Systemen die auf maschinellem Lernen basieren. Dennoch werden viele Routinetätigkeiten (z.B. manuelle Anpassung von CPC Geboten) langfristig durch solche Systeme ersetzt, wodurch vermehrt Ressourcen für andere Optimierungsbereiche frei werden.

Attributionsmodellierung & Customer Journey Analyse

Einer der großen Vorteile von Online Marketing ist die genaue Messung verschiedener Maßnahmen über unterschiedliche Kanäle und Endgeräte hinweg. Dennoch werden die meisten Kampagnen strikt nach dem Last-Click Attributionsmodell bewertet. Dieses Modell weist den gesamten Wert einer Aktion der letzten Verweisquelle zu, wodurch andere Kanäle, die Kontaktpunkte in früheren Stadien der Informationsrecherche geknüpft haben komplett leer ausgehen.

Vor allem bei komplexen oder teuren Produkten, die einen längeren Informationsprozess mit mehreren Kontaktpunkten über verschiedene Kanäle aufweisen kann und wird das Festhalten an der Last-Click Attribution jedoch zu einer falschen Bewertung der eigenen Maßnahmen führen.

Die im Zuge der letzten Google Marketing Next Keynote angekündigte Lösung „Google Attribution“ könnte hier einen wichtigen Impuls in Richtung datengetriebenes Marketing setzen. Das Tool befindet sich derzeit noch in der Beta Phase, hat der Diskussion um den Sinn von aktuellen Praktiken rund um Last-Click Attribution aber wieder neuen Zündstoff gegeben. Ob der Launch von Google Attribution dann wirklich zu einem Umdenken führen wird, ist jedoch abzuwarten.

Google Attribution

Quelle: Google

Fazit

Auch das neue Jahr wird mit spannenden Neuheiten und Trends aufwarten können. Vor allem die weitere Entwicklung der Sprachsuche wird eines der bestimmenden Themen sein. Hierfür wird auch die Akzeptanz von Sprachassistenten und Lösungen wie Google Home oder Alexa ausschlaggebend sein.