Die Überprüfung wichtiger Kennzahlen und die Identifizierung von Optimierungspotenzialen sind wichtige Aufgaben bei der Verwaltung deiner Kampagnen. Die Kunst dabei ist es, auch „zwischen den Zeilen“ der teilweise sehr umfangreichen Datensätze lesen zu können um jene Optimierungsbereiche zu erkennen, die auf den ersten Blick vielleicht nicht gleich sichtbar sind. Die folgenden 5 Filter können als nützliche Helfer für diese Aufgabe eingesetzt werden.
1. Filter für die Optimierung der Kampagnenqualität
Dieser Filter wird auf Anzeigengruppenebene (evtl. aber auch auf Kampagnenebene) angewendet und identifiziert die suchvolumenstärksten Elemente, die das höchste Optimierungspotenzial im Bereich der Kampagnenqualität aufweisen.
Der Filter besteht aus 2 Teil-Filtern, einen für die Mindestanzahl der Impressionen und einen für den Mindestanteil an entgangenen Impressionen auf Grund des Anzeigenrangs.
Die nach Anwendung des Filters aufscheinenden Anzeigengruppen weisen auf Grund des hohen Suchvolumens ein großes Optimierungspotenzial auf, was die Kampagnenqualität betrifft. Die konkreten Maßnahmen lassen sich durch einen Blick auf die enthaltenen Keywords der jeweiligen Anzeigengruppen ableiten (z.B. Teilung der Anzeigengruppen, Anpassung der Anzeigentexte, Ausschluss von Keywords, etc.).
2. Keyword – Zielseiten Filter
Die in AdWords enthaltenen Leistungsdaten erzählen nur einen Teil der Geschichte, nämlich jenen von der Anzeigenimpression bis zum Klick auf die Anzeige. Mindestens genauso wichtig sind jedoch die in Google Analytics zur Verfügung gestellten Daten zum Userverhalten. Ein Keyword kann die höchste Klickrate haben, so lange die generierten User (z.B. auf Grund mangelnder Relevanz oder einer schlechten Zielseitenerfahrung) sofort wieder abspringen, wird sich kein Erfolg einstellen.
Der Filter identifiziert einerseits Keywords mit einer gewissen Anzahl an Klicks und andererseits einen Mindestwert für die Absprungrate. Die Analytics Daten können nach erfolgreicher Verknüpfung über „Spalten anpassen“ hinzugefügt werden. Die gefilterten Elemente sollten in Folge genauer untersucht werden. Es könnte sein, dass versehentlich auf die falsche Zielseite oder die Startseite verlinkt wurde oder dass die verlinkte Seite angepasst werden muss um die im Anzeigentext gemachten Versprechen auf der Zielseite auch wirklich einzulösen.
3. Filter für Keywords mit niedriger Klickrate
Die Klickrate ist eine der einflussreichsten Kennzahlen für den Qualitätsfaktor, da sie ein guter Indikator für die Relevanz und in weiterer Folge auch der Qualität einer Kampagne ist. Eine große Anzahl an Keywords mit einer niedrigen Klickrate kann zudem die Qualität und Leistung der gesamten Kampagne negativ beeinflussen.
Der vorgestellte Filter richtet sich an Keywords mit einem gewissen Suchvolumen (Mindestanzahl in Impressionen) und einem maximalen Wert für die Klickrate. Ich habe diesen Filter auch schon mit der Anzahl an Impressionen und keinen Klicks gesehen, was meiner Meinung nach aber den Nachteil hat, dass ein einziger Klick dazu führen kann, dass ein Keyword mit einer sehr niedrigen Klickrate (z.B. 0,1%) nicht vom Filter erfasst wird. Ich verwende daher alternativ einen sehr niedrigen Wert für die Klickrate.
Der Filter identifiziert all jene Keywords mit einer sehr niedrigen Klickrate, die entweder optimiert (z.B. Keyword Option, Hinzufügen weiterer Begriffe, Anzeigentext) oder pausiert werden sollten um die Gesamtleistung der Kampagne nicht weiter zu belasten.
4. Filter für ineffiziente Keywords
Jede Kampagne sollte ein bestimmtes Kampagnenziel haben, dass durch die Anzeigenschaltung via AdWords erfüllt wird. Durch die Implementierung von Conversion Tracking können Conversions bis auf Keyword-Ebene direkt im AdWords Konto dargestellt werden. Eine der Aufgaben der Conversion Optimierung ist es, das verfügbare Budget für jene Keywords einzusetzen, die auch Conversions generieren. Der Filter richtet sich daher an Keywords, die einen gewissen Mindestbetrag an Budget verbraucht haben, jedoch eine nur sehr geringe Conversion Rate aufweisen.
Die in Folge dargestellten Keywords sollten jedoch nicht sofort pausiert, sondern weiter analysiert werden. Hierfür eignet sich einerseits die Suchtrichter Analyse in AdWords, bzw. die Multi Channel Funnel Analyse in Analytics. Nur weil ein Keyword keine oder nur wenige (Last Click) Conversions generiert hat, muss dies nicht zwangsläufig bedeuten, dass das Keyword „schlecht“ ist. Es könnte der Fall sein, dass einige der Keywords Conversions vorbereiten, die letztendlich durch andere Keywords (AdWords Suchtrichter) oder überhaupt andere Zugriffsmedien (Analytics Multi Channel Funnel) generiert werden.
5. Keywords mit negativem ROAS
Die Anzeigenschaltung über Google AdWords hat in den meisten Fällen ein Hauptziel – die Generierung von Gewinn. Ein starrer Fokus auf Kennzahlen wie die Anzahl an Conversions oder Conversion Rate kann daher dazu führen, dass trotz hohen Conversion Zahlen Verluste generiert werden.
Nach der Identifizierung von Keywords mit keinen, bzw. sehr wenigen Conversions konzentriert sich der folgende Filter daher auf jene Keywords, deren Conversion-Wert über den Medienkosten liegen. Der Filter kann über verschiedene Abfragen ausgeführt werden, ich habe mich in diesem Fall für jene Keywords entschieden, die mindestens 50 Conversions aufweisen und deren Verhältnis zwischen Conversion-Wert und Kosten unter einem Wert von 1 liegt. Die Mindestanzahl der Conversion kann/wird je nach Konto variieren, es sollte sich dabei jedoch um eine aussagekräftige Zahl und nicht bloß eine einzige Conversion handeln. Der hier verwendete Wert von 1 stellt das absolute Minimum dar und kann natürlich auch höher angesetzt werden um den Wareneinsatz und weitere Kosten (z.B. Bearbeitung, Versand) zu berücksichtigen.
Die gefilterten Elemente sollten weiter analysiert und mögliche Optimierungsmaßnahmen (z.B. Steigerung des Anzeigenrangs, Senkung des CPC) evaluiert werden. Es wird zudem empfohlen die Werte über Zeit zu beobachten bevor ein Keyword pausiert wird, vor allem wenn man auf Basis geringer Conversion Zahlen analysieren muss.
Fazit
Durch den Einsatz individueller Filter und Filterkombinationen können Kampagnen effizienter und zielgerichteter analysiert und optimiert werden. Die jeweiligen Werte können natürlich je nach Konto oder Kampagne deutlich variieren. Ich starte meist mit den Durchschnittswerten einer Kampagne (z.B. durchschnittliche Klickrate) und passe diese Werte dann kontinuierlich an. Je nach Wettbewerbssituation oder Anpassungen bei den Kampagnenzielen (z.B. Senkung des maximalen CPA) ist dies ohnehin notwendig.
