Conversion Tracking ist ein enorm wichtiger Aspekt bei der Erfassung von Web Analyse Daten um den Erfolg der eigenen Website messbar zu machen und datengetriebene Entscheidungen treffen zu können. Neben der sogenannten „Macro Conversion“ macht es jedoch Sinn, auch kleinere, dem Hauptziel vorgelagerte Interaktionen zu erfassen. Hier kommt das Tracking Konzept ins Spiel um eine Durchgängigkeit bei der Datenerfassung zu gewährleisten.
Micro und Macro Conversions
In den letzten Jahren hat bei den meisten Unternehmen ein Umdenken stattgefunden, was die Erfolgsmessung ihrer Web Präsenz betrifft. Neben den reinen Zugriffszahlen ist dabei immer mehr auch die Qualität dieser Zugriffe in den Vordergrund gerückt, die sich über die Messung verschiedener Interaktionen mit den Website Inhalten analysieren lässt.
Die Messung des Hauptziele – der Macro Conversion – gehört dabei schon zum Standard einer Web Analyse Implementierung. Eine Macro Conversion kann je nach Unternehmen und Geschäftsmodell variieren:
- E-Commerce: Abschluss einer Transaktion
- Lead Generierung: Absenden eines Anfrage, Anmeldung zu einer Probeversion einer Software
- Informationsportal: Anzahl der Seitenaufrufe (relevant für den Verkauf von Anzeigenimpressionen)
Die Messung dieser Hauptziele ist bereits ein erster wichtiger Schritt bei der Professionalisierung der Web Analyse und bietet wichtige Erkenntnisse für die Optimierung einer Website oder einer Online Marketing Maßnahme.
Die alleinige Berücksichtigung der Hauptziele kann jedoch auch zu einem schwarz-weiß Denken führen, bei dem Website Besucher in 2 Gruppen unterteilt werden: Nutzer die konvertieren und Nutzer die nicht konvertieren. Nicht alle Produkte oder Leistungen werden jedoch beim ersten Besuch einer Website gekauft. Oftmals geht dem Kauf eine längere Recherchephase mit mehreren Besuchen – und das auch immer häufiger über mehrere Endgeräte – voraus. Dies ist auch der Grund, warum das Thema Attributionsmodellierung immer wichtiger wird um die Interaktion unterschiedlicher Kanäle besser bewerten zu können.
Eine weitere Möglichkeit ist die Messung der sogenannten Micro Conversions. Dies sind kleinere, dem Hauptziel vorgelagerte Interaktionen, die bereits ein gewisses Interesse an dem Unternehmen und seinen Produkten ausdrücken. Zudem erweitern sie das schwarz-weiß Schema um weitere „Grautöne“, da Nutzer nun in mehrere Gruppen mit unterschiedlich ausgeprägtem Interesse eingeteilt werden können.
Beispiele für Micro Conversions:
- Anmeldung zu einem Newsletter
- Aufruf einer Schlüsselseite
- Aufruf einer gewissen Anzahl an Produktseiten
- Mindestverweildauer auf der Website
- Interaktion mit einem Produktkonfigurator
- Download eines Produktkatalogs
- Aufruf eines Produktvideos
- Hinzufügen eines Produkts zum Warenkorb
Die Vorteile eines Tracking Konzepts
In Google Analytics werden Interaktionen über Event Tracking erfasst und mit Hilfe eines Benennungsschemas in den Berichten angezeigt. Die Datensammlung erfolgt dabei durch 3 hierarchisch angeordnete Parameter. Zudem kann auch ein Wert für das Ereignis definiert werden.
- Kategorie
- Aktion
- Label
- Wert
Der Sinn eines Tracking Konzepts ist die Erfassung aller relevanten Interaktionen auf einer Website und die Erstellung eines durchgängigen und nachvollziehbaren Benennungsschemas. Dabei werden alle relevanten Interaktionen (z.B. in MS Excel) dokumentiert und in Gruppen eingeteilt:
- Element: PDF Katalog
- Ereignis Kategorie: Micro Conversion
- Ereignis Aktion: Download
- Ereignis Label: Produktkatalog 2017/18
- Beispiel: https://www.domain.com/downloads/katalog
Der „Kreativität“ sind dabei keine Grenzen gesetzt, da die 3 Parameter beliebig für die Benennung der Ereignisse verwendet werden können.
Einsatz des Tracking Konzepts
Das fertige Dokument kann in weiterer Folge vom Web Entwickler für die Implementierung des Event Trackings und als zentrales Dokument für die bessere Nachvollziehbarkeit der erfassten Daten verwendet werden. Wichtig ist dabei natürlich auch die laufende Aktualisierung des Dokuments, sobald neue Interaktionen erfasst werden.
Neben den Micro Conversions könnten natürlich auch Interaktionen erfasst werden, die aus Usability Sicht interessant sind, wie zum Beispiel die Verwendung von Slidern oder Bildergalerien.
