Google Ads Guide

Grundlagen und Optimierungstipps

Was ist Google Ads?

Google Ads (bis 2018 Google AdWords) ist das Werbeprogramm von Google, das im Jahr 2000 eingeführt wurde und sich seitdem als die führende Plattform im Bereich Suchmaschinenwerbung etabliert hat. In den meisten Ländern ist Google unangefochtener Marktführer, daher können Unternehmen über Google Ads auch die meisten Personen erreichen.

Über Google Ads können Anzeigen in den Google Suchergebnissen, im Google Display Netzwerk, auf YouTube und weiteren Werbeplattformen platziert werden können.

Die Plattform kann kostenlos genutzt werden und punktet mit flexibler Budget- und Kampagnenplanung, leistungsabhängiger Abrechnung (z.B. pro Klick) und einer hohen Transparenz durch zahlreiche Kennzahlen und Berichte.

Neben dem umfassenden Google Ads Leitfaden werden die wichtigsten Grundlagen, Werbenetzwerke und Prozesse für die Werbung mit Google Ads in einzelnen Leitfäden erläutert.

Werbenetzwerke in Google Ads

Wie bereits erwähnt können Werbetreibende über Google Ads auf unterschiedliche Werbenetzwerke zugreifen. Das Google Suchnetzwerk ist das klassische Google Ads Werbeinventar, bei dem es primär darum geht, Nachfrage in Form von Suchanfragen mit hochrelevanten Anzeigen und Zielseiten zu bedienen. Google Shopping ist mittlerweile ein integraler Bestandteil der Suchergebnisse und bestens geeignet um konkrete Nachfrage nach Produkten zu decken.

Mit dem Google Display Netzwerk, YouTube und Gmail finden Werbetreibende verschiedene Möglichkeiten vor um ihre Zielgruppe aktiv anzusprechen und nachfrage zu schaffen.

Google Suchnetzwerk

Schaltung von Textanzeigen ober- und unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse von Google

Google Suchpartner

Schaltung von Textanzeigen auf anderen Google Produkten und den Suchergebnissen von Suchnetzwerk-Partnern.

Google Shopping

Schaltung von Anzeigen mit Produktinformationen in den Google Suchergebnissen

Google Display Netzwerk

Schaltung von Text-, Image-, Video- und Rich-Media Anzeigen auf Websites und mobilen Apps

YouTube

Schaltung von Video Anzeigen in den YouTube Suchergebnissen oder bei anderen YouTube Videos

Gmail

Anzeigenschaltung in Form erweiterbarer E-Mails auf der Gmail Benutzeroberfläche

Remarketing

Technisch gesehen handelt es sich bei Remarketing um kein eigenes Werbenetzwerk, sondern um eine Ausrichtungsoption, die in mehreren Werbenetzwerken genützt werden kann. Dabei können ehemalige Besucher der Website in unterschiedlichen Werbenetzwerken mit passenden Botschaften angesprochen werden.

Remarketing Listen können direkt in Google Ads oder aus Google Analytics und YouTube importiert werden. Die Listen können als Ausrichtungskriterien für Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk verwendet werden.

Platzierung in den Suchergebnissen

Google Suchnetzwerk

Die Anzeigenschaltung im Google Suchnetzwerk ist für viele die klassische Suchmaschinenwerbung, bei der Textanzeigen ober- und unterhalb der unbezahlten (organischen) Suchergebnisse angezeigt werden.

Sowohl die Darstellung der Anzeigen (Markierung durch Label, erweiterte Textanzeigen mit bis zu 3 Anzeigentitel) als auch die verfügbaren Anzeigenplätze (Wegfall der Anzeigenplätze am rechten Rand) haben sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert.

Erweiterung des Suchnetzwerks

Google Suchpartner

Neben dem Google Suchnetzwerk können Anzeigen auch auf Seiten von Such-Partnern (z.B. AOL) geschaltet werden. Google hält sich leider ziemlich bedeckt was die genauen Seiten betrifft, auf denen die Anzeigen geschaltet werden und es gibt auch keine Möglichkeit sich Leistungsdaten für individuelle Such-Partner Websites anzeigen zu lassen. Immerhin können die Kampagnen-Leistungsdaten nach dem Suchnetzwerk und den Such-Partnern segmentiert werden um diese getrennt auszuwerten. Die Anzeigenschaltung kann in den Kampagneneinstellungen deaktiviert werden.

Präsenz durch Produktanzeigen

Google Shopping

Shopping-Kampagnen eignen sich vor allem für Online Shops um das verfügbare Inventar mit prominent platzierten Bildanzeigen in den Google Suchergebnissen zu bewerben.

Für die Erstellung der Kampagnen muss ein Datenfeed im Google Merchant Center hochgeladen werden, der wiederum für die Erstellung von Anzeigen und als Ausrichtungskriterium in Google Ads dient.

Inventar an Websites und Apps

Google Display Netzwerk

Das Google Display Netzwerk ist ein Inventar von Websites und Apps, die Werbeplätze über Google AdSense zur Verfügung stellen. Die verfügbaren Anzeigenformate reichen von klassischen Banneranzeigen bis hin zu animierten Rich-Media Anzeigen. Die Schaltung von Textanzeigen ist ebenfalls möglich, wobei diese durch responsive Anzeigen ersetzt wurden. Hierbei handelt es sich um ein flexibles Anzeigenformat, dass je nach Werbeumfeld als Text oder Bildanzeige ausgespielt werden kann.

Reichweite und Interaktion durch Videoanzeigen

YouTube

Google Ads ermöglicht die Schaltung von Videoanzeigen, die entweder vor oder neben anderen Videos oder in den Suchergebnissen angezeigt werden. Das bekannteste Anzeigenformat sind die TrueView-In-Stream-Anzeigen, die zu Beginn eines Videos geschaltet werden und nach 5 Sekunden übersprungen werden können.

Anzeigenschaltung im Posteingang

Gmail

Gmail-Anzeigen werden oberhalb des Posteingangs angezeigt. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, so wird diese auf die Größe einer E-Mail erweitert. Die Anzeigen können dabei Bilder, Videos oder mehrere Produkte mit Links zur Website des Werbetreibenden enthalten.

Die Google Ads Benutzeroberfläche

Die Benutzeroberfläche wurde zwischen 2017 und 2018 einem kompletten Relaunch unterzogen, wobei die neue Version im Frühjahr 2018 permanent aktiviert wurde und ein Wechsel zur vorherigen Version seit dem nicht mehr möglich ist.

Hauptnavigation

Die Hauptnavigation befindet sich gemeinsam mit der Kampagnenübersicht auf der linken Seite und besteht je nach Kampagne und Werbenetzwerk aus folgenden Menüpunkten:

  • Übersicht und Empfehlungen
  • Kampagnen und Anzeigengruppen
  • Anzeigen,  Erweiterungen und Zielseiten
  • Ausrichtungskriterien: Keywords, Zielgruppen, Demografische Merkmale, Themen, Placements
  • Einstellungen und Anpassungen: Standorte, Werbezeitplaner, Geräte, Erweiterte Gebotsanpassung
  • Änderungsverlauf
  • Entwürfe und Tests

Je nach Auswahl in der Hauptnavigation werden noch weitere Optionen oberhalb der Grafik eingeblendet (z.B. Suchbegriffe und ausschließende Keywords für den Menüpunkt „Keywords“).

Top Navigation

In der Top Navigation befinden sich die Berichterstellung (Balken Icon), sowie Tools, Abrechnung und Einstellungen (Icon mit drei vertikalen Punkten).

Berichterstellung

  • Berichte
  • Vordefinierte Berichte (Dimensionen)
  • Dashboards

Tools, Abrechnung und Einstellungen

  • Planung: Keyword Planer, Anzeigenvorschau- und Diagnose
  • Gemeinsam genutzte Bibliothek: Zielgruppenverwaltung, Portfolio-Gebotsstrategien, Listen mit auszuschließenden Keywords, Gemeinsame Budgets, Placement-Ausschlusslisten
  • Bulk-Aktionen: Alle Bulk Aktionen, Regeln, Skripts, Uploads
  • Messung: Conversions, Google Analytics, Attributionsmodell für Suchnetzwerk
  • Einrichtung: Abrechnung und Zahlungen, Geschäftsdaten, Kontozugriff, Verknüpfte Konten, Einstellungen

Kontostruktur

Google AdWords besteht aus mehreren Ebenen und Elementen, die hierarchisch angeordnet sind und unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Das Ads Konto stellt die höchste Ebene bei Google Ads dar. Auf Kontoebene können Abrechnungseinstellungen vorgenommen, Nutzer hinzugefügt und Verknüpfungen zu anderen Google Produkten (z.B. Google Analytics) hergestellt werden. Die Einstellungen sind über das graue Zahnrad rechts oben erreichbar.

Pro Konto können 10.000 Kampagnen, 20.000 Anzeigengruppen, 4 Millionen Anzeigen und 3 Millionen Keywords hinzugefügt werden.

Kampagnen

Auf Kampagnenebene können wichtige Einstellungen für die Anzeigensteuerung vorgenommen werden. Die Einstellungen betreffen alle darunter angeordneten Elemente (Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen).

  • Werbenetzwerk
  • Geografische Ausrichtung
  • Sprachen
  • Gebotsstrategie
  • Tagesbudget
  • Start- und Enddatum
  • Erweiterte Kampagneneinstellungen

Bei der Benennung der Kampagnen sollte darauf geachtet werden, dass der Kampagnenname aussagekräftig ist, die wichtigsten Ausrichtungskriterien dargestellt werden und die Kampagnen nach dem gleichen Schema benannt werden.

Beispiel:  Land_Werbenetzwerk_Thema

Dadurch ist der Fokus der Kampagne schnell ersichtlich und die Kampagnen können zudem einfach nach Land, Werbenetzwerk oder Thema gefiltert werden.

Anzeigengruppen

Eine Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen enthalten. Anzeigengruppen sind dabei als Container für Ausrichtungskriterien wie Keywords und Anzeigen zu sehen. Auch wenn die Einstellungsmöglichkeiten auf Anzeigengruppen-Ebene eingeschränkt sind, so stellen sie eines der wichtigsten Elemente im Google Ads Konto dar.

Für jede Anzeigengruppe muss ein maximales CPC Gebot festgelegt werden, das jedoch für jedes Element (z.B. Zielgruppen) innerhalb der Anzeigengruppe angepasst werden kann.

Ausrichtungskriterien

In den Anzeigengruppen können je nach Werbenetzwerk unterschiedliche Ausrichtungskriterien platziert werden. Im Suchnetzwerk sind dies vorwiegend Keywords, während im Display Netzwerk meistens Zielgruppen für die Steuerung der Anzeigenauslieferung verwendet werden.

In den vergangenen Jahren sind laufend neue Ausrichtungskriterien hinzugekommen und/oder auf andere Werbenetzwerke ausgeweitet worden. Im Google Suchnetzwerk können mittlerweile ebenfalls Zielgruppen hinzugefügt werden und sowohl für Gebotsanpassungen, als auch für die Ausrichtung genutzt werden.

Anzeigen

Auf Anzeigengruppen-Ebene sind auch die Anzeigen zu finden, die ebenfalls je nach Werbenetzwerk variieren. Der allgemeine Trend geht jedoch klar zu responsiven Formaten, die sich an unterschiedliche Werbeumfelder und Endgeräte anpassen. Vor allem im Display Netzwerk stellen die neuen Formate eine immense Zeitersparnis dar, da es nicht mehr unbedingt erforderlich ist Bildanzeigen in unterschiedlichen IAB Standardformaten zu erstellen. Zudem wurde der verfügbare Platz für Werbebotschaften kontinuierlich erhöht.

Definition des Kampagnenziels

Noch bevor man die erste Kampagne anlegt sollte man sich Gedanken über die Zielsetzung der eigenen Website und somit auch der geplanten Google Ads Kampagnen machen.

Jede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel, sei es die Bestellung von Produkten, die Generierung von Anfragen oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Eine Website kann natürlich auch für die Steigerung der Markenbekanntheit des Unternehmens verwendet werden.

Die Definition eines Kampagnenziels ist ein sehr wichtiger Schritt, denn je nach Website Ziel gestaltet sich die Zielsetzung der Kampagnen. Die Zielsetzung sollte daher gründlich überlegt werden, da sie sich wie ein roter Faden durch den Prozess der Kampagnenerstellung ziehen wird.

Basierend auf dem Website Ziel werden die Ziele für die Google Ads Kampagne definiert. Das übergeordnete Website Ziel wird dabei in kleinere Ziele unterteilt. Darüber hinaus darf man nicht vergessen, dass eine neue Kampagne in den bestehenden Marketing Mix eingeordnet werden sollte um Synergie Effekte zu erzielen.

In zahlreichen Studien konnte nachgewiesen werden, dass online Maßnahmen offline Nachfrage – und umgekehrt – generieren. Dieses Prinzip ist auch als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) bekannt. Durch eine integrierte Marketingstrategie fügen sich die einzelnen Komponenten im Marketingmix so zusammen, sodass diese optimal zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Oftmals wird die Generierung von Website Zugriffen als primäres Ziel genannt. Der Erfolg einer Kampagne sollte jedoch vielmehr über die Durchführung konkreter Aktionen auf der Website gemessen werden. Dies kann der Aufruf einer Schlüsselseite, das Absenden eines Formulars oder die Durchführung einer Transaktion sein.

Wichtige Interaktionen sollten noch vor dem Start der Kampagne identifiziert und gemessen werden. Durch die Messung werden im Google Ads Konto weitere nützliche Kennzahlen angezeigt, die eine genaue Erfolgsmessung ermöglichen.

Die folgenden Fragen helfen bei der Definition des Kampagnenziels, bzw. der Kampagnenziele:

  • Was ist das primäre Ziel der Kampagne?
  • Gibt es sekundäre Ziele, die alternativ erreicht werden sollen?
  • Wie muss sich ein Nutzer auf der Website verhalten um als qualifizierter Besucher zu gelten?
  • Bietet meine Website überhaupt die notwendigen Inhalte um eine intensivere Interaktion zu ermöglichen?

Conversion Tracking

Ein wichtiger Aspekt der Erfolgsmessung ist die Erfassung der wichtigsten Kampagnenziele, den sogenannten Conversions. Die Messung kann dabei über das in Google Ads angebotene Conversion Tracking oder über den Import von Website Zielen aus Google Analytics erfolgen. Wichtig ist in beiden Fällen, dass die Implementierung rechtzeitig vor dem Kampagnenstart erfolgt und getestet wird, damit die Daten von Anfang an korrekt erfasst werden.

Google Ads Conversion Tracking

Über die von Google AdWords angebotene Conversion Tracking Lösung können Aktionen auf einer Website, App Installationen oder Anrufe erfasst werden. Zudem ist es möglich, Conversion Ziele aus anderen Systemen wie zum Beispiel Google Analytics oder Salesforce zu importieren.

Bei der Erstellung sollte auf einen aussagekräftigen Namen und eine Angabe der Wichtigkeit geachtet werden. Dem Conversion Ziel kann zudem ein statischen oder dynamischen (transaktionsspezifischen) Wert zugewiesen werden. Statische Werte können einfach bei der Erstellung eingegeben werden, dynamische Werte erfordern eine Anpassung des Conversion Tracking Codes.

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist das Festlegen der Zählmethode. Bei der Option „Alle“ wird jede Aktion erfasst, was bei Transaktionen durchaus Sinn macht. Bei der Messung von Anfragen sollte man die Option „Eine“ auswählen, da der Fokus auf der Anfrage einer Person liegt.

Der Conversion Tracking Zeitraum ist standardmäßig auf 30 Tage eingestellt. Das bedeutet, dass eine Conversion innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige erfolgen muss, um als solche in Google AdWords erfasst zu werden. Bei hochpreisigen Produkten und in gewissen Branchen (z.B. B2B) kann es durchaus Sinn machen, diesen Zeitraum anzupassen.

Über die Option „In Conversions“ einbeziehen“ wird festgelegt, ob die Daten des Conversion Ziels in den Berichten in der Spalte „Conversions“ aufscheinen sollen. Diese Daten werden zudem von automatisierten Gebotsstrategien verwendet um die Anzeigenschaltung zu optimieren. Möchte man neben dem Hauptziel auf einer Website (z.B. Kontaktformular) auch weitere, kleinere Ziele über Conversion Tracking erfassen (z.B. Aufruf der Kontaktseite) kann es Sinn machen, diese Ziele nicht in Conversions einzubeziehen um die Kampagnen auf die Erreichung des Hauptziels zu optimieren. Bei kleinen Werbekonten, kann dies wiederum Sinn machen, wenn nur wenige Conversions für das Hauptziel generiert werden und eine Optimierung auf Basis der kleinen Datenbasis nicht möglich ist.

Für die Nutzung von Conversion Tracking muss ein allgemeines Website-Tag auf jeder Seite der Website implementiert werden. Zudem muss für jede Conversion Aktion (z.B. Seitenaufruf oder Klick auf einen Button) ein zusätzliches Ereignis-Snippet erstellt und eingebaut werden.

Die Conversion Daten können anschließend in den Berichten über die Option „Spalten anpassen“ eingeblendet werden. Zudem können – je nach Größe der Datenbasis – verschiedene Gebotsstrategien verwendet werden, die teilweise auf maschinelles Lernen zurückgreifen um die Anzeigenschaltung in Echtzeit zu optimieren.

Import von Conversion Zielen aus Google Analytics

Hat man bereits Conversion Ziele in Google Analytics erstellt, so können diese bequem in Google AdWords importiert werden ohne weitere Anpassungen am Tracking Code vornehmen zu müssen. Voraussetzung dafür ist eine Verknüpfung zwischen Google AdWords und Google Analytics, die über die Property Einstellungen in Google Analytics erfolgt.

Bei den in AdWords importieren Zielen können der Conversion Wert, die Zählmethode und die Berücksichtigung in der Spalte „Conversions“ angepasst werden. Diese Option bietet den Vorteil, dass die Conversion Ziele zentral in Google Analytics und somit auch für andere Zugriffsquellen erfasst werden.

Beim Import von Zielen aus Google Analytics sollte man jedoch bedenken, dass sich die beiden Conversion Tracking Lösungen in vielen Bereichen voneinander unterschieden und dadurch zu unterschiedlichen Daten führen. Während Google AdWords eine Conversion dem Datum des Klicks zurechnet, zählt bei Google Analytics das Datum an dem das Conversion Ziel ausgeführt wurde. Liegt zudem zwischen dem AdWords Klick und der Conversion eine weitere Zugriffsquelle (z.B. Zugriff über unbezahlte Suchergebnisse), so wird die Conversion in AdWords dem letzten Anzeigen Klick, in Analytics jedoch der unbezahlten Suche zugerechnet.

Erfolgsmessung

In Google AdWords stehen Werbetreibenden zahlreiche Kennzahlen zu Verfügung um unterschiedliche Aspekte ihrer Kampagnen auszuwerten. Die in den Berichten dargestellten Kennzahlen können über die Option „Spalten anpassen“ erweitert, bzw. geändert werden.

Basis Kennzahlen:

  • Klicks: Anzahl an Klicks auf die Anzeige
  • Impressionen: Anzahl der Anzeigeneinblendungen
  • Klickrate: Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Anzeigeneinblendungen
  • Durchschnittlicher CPC: durchschnittliche Kosten für einen Klick auf eine Anzeige
  • Kosten: die gesamten Kosten, die im Auswertungszeitraum angefallen sind
  • Durchschnittliche Anzeigenposition: die durchschnittliche Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen

Weitere Kennzahlen:

  • Conversions: Conversions, Conversion Rate, Kosten pro Conversion,…
  • Attribute: Qualitätsfaktor, geschätztes Gebot für erste Seite,…
  • Gebotssimulator: Schätzwerte zu zusätzlichen Kosten oder Klicks für unterschiedliche Gebotsanpassungen
  • Wettbewerbsmesswerte: Anteil an möglichen oder entgangenen Impressionen

Google Ads Kennzahlen im Detail

Klicks

Die Anzahl an Klicks gibt an, wie oft jemand auf eine in den Suchergebnissen platzierte Anzeige geklickt hat. Bei der Suchmaschinenwerbung wird in der Regel pro erfolgtem Klick verrechnet.

Impressionen

Die Anzahl an Anzeigenimpressionen gibt an, wie oft eine Anzeige in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Als Kennzahl gibt die Anzahl an Impressionen Aufschluss über die eigene Präsenz in den Suchergebnissen.

Klickrate

Die Klickrate errechnet sich indem man die Anzahl an Klicks durch die Anzahl an Impressionen (Anzeigeneinblendungen) dividiert.

CTR: (Klicks/Impressionen)*100

Die Klickrate ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal in Google AdWords da sie Aufschluss auf die Relevanz der Anzeige für eine Suchanfrage gibt.

Klickpreis

Der durchschnittliche Klickpreis errechnet sich indem man die Kosten durch die Anzahl an Klicks dividiert.

Durchschnittlicher CPC: Kosten/Klicks

Der Klickpreis basiert auf dem zuvor festgelegten CPC Gebot. Dieses legt den maximalen Klickpreis fest, den ein Werbetreibender zu zahlen bereit ist. Der tatsächliche Klickpreis ist jedoch meist geringer als das CPC Gebot.

Kosten

Die Kosten ergeben sich aus der Anzahl an Klicks und den jeweiligen Klickpreisen. Die in den Berichten angezeigten Kosten können von den tatsächlich verrechneten Kosten abweichen, da Google die Kosten für ungültige Klicks (z.B. unnatürliche Klickmuster) in Form einer Gutschrift erstattet.

Anzeigenposition

Die durchschnittliche Anzeigenposition ist ein Indikator für die Platzierung der Anzeigen in den Suchergebnissen. Man sollte dabei jedoch beachten, dass es sich hierbei um die Reihung der Anzeigen und nicht fixe Platzierungen handelt. Werden die Anzeigen bei einer Suchanfrage nur unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse angezeigt, so würde zuerst platzierte Anzeige die erste Position belegen.

Conversions

Die Kennzahl Conversions misst die durch AdWords Zugriffe generierten Zielerreichungen (z.B. Anfrage, Kauf).

Conversion Rate

Der durchschnittliche Klickpreis errechnet sich indem man die Anzahl an Conversions durch die Anzahl an Klicks dividiert.

Conversion Rate: (Conversions/Klicks)*100

Die Conversion Rate (Konversionsrate) beschreibt den Anteil der User, die auf eine Anzeige geklickt haben und auf der Website eine bestimmte Aktion ausgeführt haben und ist eine wichtige Kennzahl für die Erfolgsmessung einer Kampagne. Eine Kampagnen, die eine hohe Klickrate aufweist ist nur dann erfolgreich, wenn die generierten Zugriffe auch eine gewünschte Aktion (Anfrage, Kauf) auf der Website ausführen.

Kosten pro Conversion

Die Kosten pro Conversion errechnen sich indem man die Kosten durch die Anzahl an Conversions dividiert.

Kosten pro Conversion: Kosten/Conversions

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Return on Ad Spend errechnet sich indem man den durch die Kampagnen erwirtschafteten Gewinn durch das dabei eingesetzte Medienbudget (Kosten) dividiert.

ROAS: (Gewinn/eingesetztes Medienbudget)*100

Der ROAS ist eine wichtige Kennzahl für die Bewertung der Rentabilität einer Kampagne. Eine hohe Conversion Rate ist zwar positiv, sagt jedoch nichts darüber aus, wie profitabel die Anzeigenschaltung für das Unternehmen am Ende tatsächlich ist. Ein hoher ROAS ermöglicht zudem die Definition höherer CPC Gebote

Berichte

Die Kampagnenleistung kann auf jeder Ebene des AdWords Kontos (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Placements, Anzeigen, etc.) ausgewertet werden. Die Auswahl der dargestellten Kennzahlen kann jederzeit über „Spalten anpassen“ verändert werden.

Zudem können die Daten mit Hilfe von Segmenten nach verschiedenen Kriterien aufgeschlüsselt dargestellt werden:

  • Zeit: z.B. Wochentag oder Tageszeit
  • Klicktyp: z.B. Anzeigentitel, Klicks auf Anzeigenerweiterungen
  • Coversions: z.B. Conversion Aktion, Conversion Kategorie
  • Gerät: Computer, Smartphones und Tablets
  • Netzwerk: Werbenetzwerke wie Google Suche oder Suchnetzwerk-Partner
  • Obere Position im Vergleich zu anderen: Platzierung auf der Suchergebnisseite oder im Display Netzwerk

Die Segmentierung der Leistungsdaten ist sehr wichtig, da die über mehrere Endgeräte oder Werbenetzwerke aggregierten Daten oftmals nicht sehr aussagekräftig sind. Die nach verschiedenen Kriterien segmentierten Daten bieten eine viel bessere Ausgangsbasis für die Ableitung konkreter Optimierungsmaßnahmen.

Die Berichte können in unterschiedlichen Dateiformaten exportiert oder in regelmäßigen Abständen per E-Mail versendet werden.

Berichteditor & Dashboards

Neben den Standard-Berichten können Werbetreibende individuelle Berichte oder Dashboards erstellen, die zudem auch eine bessere Visualisierung der Daten ermöglichen.

Bei den Berichten stehen folgende Optionen zur Auswahl:

  • Tabelle
  • Liniendiagramm
  • Balkendiagramm
  • Kreisdiagramm
  • Streudiagramm

Bei den Dashboards stehen folgende Optionen zur Auswahl:

  • Diagrammkarte
  • Tabellenkarte
  • Notizkarte
  • Kurzübersicht

Kampagnenberichte in Google Analytics

Auch wenn Google AdWords zahlreiche Kennzahlen und Berichte für die Erfolgsmessung von Kampagnen zur Verfügung stellt sollten Werbetreibende unbedingt auch die weiteren Möglichkeiten nutzen, die sich durch eine Verknüpfung der beiden Dienste ergeben. Zum einen bekommt man Zugriff auf weitere Kennzahlen zum Nutzerverhalten auf der Website und zum anderen können die Leistungsdaten der AdWords Kampagnen mit anderen Akquisitionskanälen verglichen werden. Neben den in Analytics verfügbaren Berichten können wichtige Kennzahlen wie zum Beispiel die Absprungrate auch in das AdWords Konto importiert und dort als Spalten hinzugefügt werden.

Die Vorteile im Überblick

  • Berichte zum Nutzerverhalten auf der Website
  • Vergleich mit anderen Kampagnen und Zugriffsquellen
  • Analyse der gesamten „Customer Journey“ und der Rolle von AdWords Kampagnen
  • Import von Google Analytics Messwerten

Auswertung des Nutzerverhaltens auf der Website

Egal ob man AdWords Conversion Tracking nützt oder Website Ziele aus Google Analytics importiert, der Fokus liegt bei der Auswertung meistens auf Kennzahlen wie Conversion, CPA oder Conversion Rate. Neben diesen auf die „Macro Conversion“ ausgerichteten Kennzahlen bietet Google Analytics nützliche Einblicke in das Userverhalten auf der Website selbst.

Die Absprungrate gibt zum Beispiel an, wie viele Nutzer, die über eine AdWords Anzeige auf die Website geleitet wurden, diese wieder verlassen, ohne eine weitere Interaktion (z.B. Seitenaufruf) zu tätigen.

Ein hoher Wert für die Absprungrate deutet auf eine fehlende Relevanz zwischen Anzeigentext und Zielseite hin. Dies könnte daran liegen, dass die Anzeige für eine spezifische Suchanfrage geschaltet wurde, die Nutzer jedoch auf eine unpassende Zielseite geleitet wurden. Ein weiterer, möglicher Grund ist das Fehlen von wichtigen Angaben aus dem Anzeigentext. Hat man zum Beispiel mit einem Aktionspreis geworben, so sollte dieser auch sichtbar auf der Zielseite platziert werden, da die Nutzer die Seite ansonsten schnell wieder verlassen können.

Aber was ist ein hoher Wert für die Absprungrate? Die Werte zur Absprungrate können je nach Branche, Zugriffsquelle oder Land (nur um ein paar zu nennen) variieren. Es kommt zudem darauf an, welches Ziel man mit der Kampagne verfolgt. Die Messung der Absprungrate kann zudem angepasst werden um nur „echte“ Absprünge zu messen. Ein Nutzer, der sich mehrere Minuten mit den Inhalten der Zielseite beschäftigt und die Seite danach wieder verlässt zählt in der Standard Implementierung ebenfalls als Absprung. Bei der erweiterten Implementierung („echte Absprungrate“) wäre dies nicht mehr der Fall.

Ich verwende in diesem Zusammenhang folgende Einteilung:

  • Werte bis 30%: Hinweis auf gute Nutzererfahrung auf der Website
    Werte von 30 bis 50%: Durchschnittliche Werte, weitere Segmentierung nach Anzeigengruppe oder Keyword
  • Werte von 50 bis 80%: Schlechte Werte, weitere Segmentierung der Daten und Analyse der Zielseite selbst, sowie Prüfung der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite
  • Werte ab 80%: Sehr schlechte Werte, starker Hinweis auf irrelevante Suchbegriffe im Suchnetzwerk oder Placements im Display Netzwerk

Da eine hohe Absprungrate in der Regel mit einer geringen Conversion Rate einhergeht sollte man diese Kennzahl stets im Blick haben. Wie bei allen Kennzahlen ist es jedoch wichtig sich nicht nur auf den allgemeinen Durchschnitt zu beschränken, sondern den Wert stets zu segmentieren. Hinter einer allgemein niedrigen Absprungrate kann sich immerhin eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword mit einer hohen Absprungrate verbergen.

Eine weitere Möglichkeit ist der Vergleich der Werte für die Absprungrate (z.B. auf Kampagnenebene) mit dem Websitedurchschnitt. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Identifizierung von Kampagnenelementen mit hohen Absprungraten.

Die Absprungrate kann zudem durch die Verknüpfung mit Google AdWords gemeinsam mit weiteren Kennzahlen (Seiten pro Sitzung, Sitzungsdauer, Anteil neuer Besucher) auch direkt in das AdWords Konto importiert werden.

Die aktuellen Berichte im Überblick

Die Berichte zu den Google AdWords Kampagnen befinden sich in der linken Hauptnavigation unter dem Menüpunkt Akquisition.

  • Google Analytics AdWords Kampagnen
  • Kampagnen
  • Strukturkarten
  • Sitelinks
  • Gebotsanpassungen
  • Keywords
  • Suchanfragen
  • Suchanfragen
  • Tageszeit
  • Finale URLs
  • Ausrichtung auf das Displaynetzwerk
  • Videokampagnen
  • Shopping-Kampagnen

Kampagnen

Dieser Bericht bietet einen Überblick der einzelnen Kampagnen oder Anzeigengruppen mit der Möglichkeit die Daten über eine sekundäre Dimension weiter zu segmentieren. Standardmäßig werden Daten nach dem ABC (Acquisition-Behavior-Conversion) Prinzip angezeigt. Oberhalb des Graphen können die Daten auf Kennzahlen zur Websitenutzung eingeschränkt werden.

Strukturkarten

Strukturkarten bieten einen schnellen Überblick über die Leistung eines AdWords Kontos indem zwei Messwerte (primär, sekundär) in „Boxen“ mit unterschiedlicher Größe (primärer Messwert) und Farbe (sekundärer Messwert) dargestellt werden.

Ich verwende hier meist die Anzahl an Klicks oder Sitzungen als quantitative Messgröße gepaart mit einer „qualitativen“ Messgröße wie zum Beispiel der Absprungrate, Conversion Rate oder dem durchschnittlichen Bestellwert.

In dem Screenshot wurde die Anzahl an Sitzungen als primärer und der durchschnittliche Bestellwert als sekundärer Messwert ausgewählt um Kampagnen mit hoher Profitabilität zu identifizieren.

Sitelinks

In diesem Bericht kann das Nutzerverhalten für die über Klicks auf Sitelinks generierten Zugriffe ausgewertet werden. Bei größeren Konten kann es sich definitiv lohnen mit unterschiedlichen Linktexten und Zielseiten zu experimentieren und das Nutzerverhalten unterschiedlicher Varianten auszuwerten.

Gebotsanpassungen

Die Web Analyse Daten können hier nach Endgerät, Standort, Werbezeitplaner oder Remarketing Listen für Suchanzeigen segmentiert werden. Gerade bei kleineren Konten könnte dieser Bericht nützlich sein, wenn Gebotsanpassungen nicht rein auf Conversion Daten gemacht werden können weil die Datenbasis zu klein ist. Durch die Berücksichtigung von Web Analyse Daten kann dieses Problem etwas umgangen werden.

Keywords und Suchanfragen

Die Auswertung der Suchanfrageberichte ist enorm wichtig für die Optimierung einer AdWords Kampagne. Durch die letzten Änderungen bei den Keywordoptionen ist dies auch der Fall, wenn man vorwiegend auf exakt passende Keywords setzt.

In Google Analytics kann man die Daten zu Suchanfragen nun um weitere Kennzahlen zum Nutzerverhalten erweitern. Es ist dabei hilfreich, neben den Suchanfragen auch jene Keywords, die für die Anzeigenschaltung verantwortlich sind, als sekundäre Dimension einzublenden.

Tageszeit & Wochentag

In diesem Bericht können die Leistungsdaten einer Kampagne nach Tageszeit oder Wochentag segmentiert ausgewertet werden. Interessante Kennzahlen sind in diesem Zusammenhang vor allem die Messwerte im Bereich Conversions, wobei auch hier eine größere Datenbasis notwendig ist um Trends zu erkennen.

Die Segmentierung nach Wochentag ist aus meiner Sicht besonders interessant um auszuwerten ob Nutzer sich zum Beispiel am Wochenende mit den Inhalten der Website auseinandersetzen um dann während der Woche einen Kauf zu tätigen.

Finale URLs

Die Auswertung des Userverhaltens auf Zielseiten-Ebene bietet wichtige Informationen über die Qualität und Relevanz der verlinkten Inhalte. In Kombination mit einer sekundären Dimension (z.B. Keyword, Werbenetzwerk) lassen sich interessante Einblicke gewinnen.

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Die Rolle des Qualitätsfaktors im Google Ads Auktionssystem und Erklärung der einzelnen Komponenten.

Automatisierte Gebotsstrategien

Überblick über die einfachen automatisierten Gebotsstrategien und Smart Bidding.

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Tutorial: Kampagne erstellen

Schritt-für-Schritt Anleitung zur Erstellung einer Google Ads Kampagne im Suchnetzwerk.