Suchmaschinenwerbung

Bei Suchmaschinenwerbung handelt es sich um die Schaltung bezahlter Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google. Die Anzeigen können dabei ober- und unterhalb der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse aufscheinen. Suchmaschinenwerbung (SEA: Search Engine Advertising) ist dabei gemeinsam mit Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimisation) eine Teildisziplin von Suchmaschinenmarketing (SEM: Search Engine Marketing).

Der Suchmaschinenmarkt wird weltweit bis auf wenige Ausnahmen ganz klar von Google dominiert. Der weltweite Marktanteil von Google beträgt ca. 80%. Im deutschsprachigen Raum sind es sogar ca. 90%.

Google Ads ist daher auch die mit Abstand am Häufigsten eingesetzte Werbeplattform und gibt, was Funktionen und Werbeformate betrifft, auch den Ton an.

  • Google Ads
  • bing ads
  • Yandex Direct

Suchmaschinenwerbung funktioniert nicht wie klassische Online Werbung

Suchmaschinenwerbung kann zudem auch noch in dem Bereich des „Performance Marketings“ angesiedelt werden, da es auf eine messbare Reaktion seiten der Nutzer abzielt und auf leistungsbezogen Abrechnungsmodellen basiert (Abrechnung pro Klick).

Es gibt nach wie vor Diskussionen, ob Suchmaschinenwerbung dem Bereich des Inbound Marketings zugeordnet werden kann, da es sich um bezahlte Anzeigen handelt. Ein Argument für eine solche Klassifizierung ist die Tatsache, dass Nutzer zuerst eine Suchanfrage ausführen müssen, bevor die Anzeigen geschaltet werden. Der Anzeigenschaltung geht also – im Gegensatz zu traditioneller Online Werbung mit Bannern – eine Aktion seitens der Nutzer voraus. Die Anzeige wird dann als Teil der Suchergebnisse dargestellt.

Suchmaschinenwerbung ist ein nachfragedeckender Werbekanal. Um Suchmaschinenwerbung effizient nützen zu können muss für die beworbenen Produkte eine Nachfrage in Form konkreter Suchanfragen (auch als Suchvolumen bezeichnet) nach spezifischen Produkten oder allgemeineren Suchanfragen zu Problemen oder Lösungen existieren. Werbetreibende haben dabei die Aufgabe, für diese Suchanfragen relevante Anzeigentexte und dazu passende Inhalte auf ihrer Website zur Verfügung zu stellen.

Über Suchmaschinenwerbung kann nur bedingt Nachfrage geschaffen werden. Handelt es sich um ein neues Produkt, nach dem noch nicht gesucht wird, so ist Suchmaschinenwerbung mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das richtige Medium. In diesem Fall würden die Generierung von Aufmerksamkeit und das Schaffen von Nachfrage z.B. über klassische Online Werbung im Fokus stehen.

Relevanz und Durchgängigkeit

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenwerbung ist Relevanz. Konkret geht es darum, für jede als relevant eingestufte Suchanfrage das bestmögliche Suchergebnis bereitzustellen. Erweitert kann dieses Konzept auch noch um den jeweiligen Nutzungskontext (z.B. verwendetes Endgerät) werden.

  • Auswahl der Keywords: Die Keywords sollten eine hohe Relevanz zu den angebotenen Leistungen aufweisen.
  • Anzeigentext: Der Anzeigentext sollte konkret auf die Suchanfrage und das dahinterliegende Informationsbedürfnis eingehen.
  • Inhalte auf der Zielseite: Die Zielseite sollte im Detail auf die Suchanfrage eingehen und an die Argumente oder Versprechen des Anzeigentextes anknüpfen.

Neben der Relevanz muss zudem auch auf die Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeige und Zielseite geachtet werden.

  • Art der Suchanfrage: Wird bereits nach einem bestimmten Modell gesucht, sollte auf dieses bereits im Anzeigentext eingegangen und auf die passende Produktseite verlinkt werden. Bei allgemeineren Suchanfragen (z.B. Produktkategorie) könnte die Breite des Sortiments beworben und auf die Kategorieseite verlinkt werden.
  • Verkaufsargumente: Wird in der Anzeige mit einem Aktionspreis geworben, sollte dieser auf der Zielseite leicht zu erkennen sein.
  • Handlungsaufforderung: Werden Nutzer im Anzeigentext zur Kontaktaufnahme aufgefordert, so sollte diese Handlungsaufforderung auf der Zielseite ebenfalls sichtbar platziert werden.