Google Ads Guide

Der Leitfaden zur Suchmaschinenwerbung mit Google Ads für Einsteiger mit praktischen Tipps und Tricks für erfolgreiche Kampagnen.

Über diesen Leitfaden

In diesem Leitfaden werden die wichtigsten Themen zur Suchmaschinenwerbung mit Google Ads (vormals Google AdWords) behandelt. Du lernst dabei unter anderem die Grundlagen der Suchmaschinenwerbung, wie man eine umfassende Keyword-Recherche durchführt, Kampagnen sauber aufsetzt, überzeugende Anzeigentexte verfasst und die Kampagnenleistung auswertest.

Der Leitfaden ist so aufgebaut, dass die wichtigsten Themen kompakt behandelt werden um eine rasche Umsetzung in der Praxis zu ermöglichen. Darüber hinaus werden zahlreiche Themen in separaten Leitfäden in höherem Detailgrad behandelt.

  • Google Ads als Werbeplattform
  • Suchmaschinenwerbung mit Google Ads
  • Das Google Ads Konto
  • Erstellung einer Kampagne
  • Messwerte & Berichte
  • Conversion Tracking
  • Kampagnenoptimierung

Christoph Hoffinger beschäftigt sich seit 10 Jahren mit Google Ads. Der erste Kontakt entstand durch die Teilnahme an der Google Online Marketing Challenge im Zuge des Master Studiums. Nach diversen Tätigkeiten im Bereich Online Marketing erfolgte 2011 die Gründung einer auf Performance Marketing spezialisierten Agentur.

Platzierung in den Suchergebnissen

Google Suchnetzwerk

Die Anzeigenschaltung im Google Suchnetzwerk ist für viele die klassische Suchmaschinenwerbung, bei der Textanzeigen ober- und unterhalb der unbezahlten (organischen) Suchergebnisse angezeigt werden.

Sowohl die Darstellung der Anzeigen (Markierung durch Label, erweiterte Textanzeigen mit bis zu 3 Anzeigentitel) als auch die verfügbaren Anzeigenplätze (Wegfall der Anzeigenplätze am rechten Rand) haben sich in den vergangenen Jahren deutlich verändert.

Erweiterung des Suchnetzwerkes

Google Suchpartner

Neben dem Google Suchnetzwerk können Anzeigen auch auf Seiten von Such-Partnern (z.B. AOL) geschaltet werden. Google hält sich leider ziemlich bedeckt was die genauen Seiten betrifft, auf denen die Anzeigen geschaltet werden und es gibt auch keine Möglichkeit sich Leistungsdaten für individuelle Such-Partner Websites anzeigen zu lassen. Immerhin können die Kampagnen-Leistungsdaten nach dem Suchnetzwerk und den Such-Partnern segmentiert werden um diese getrennt auszuwerten. Die Anzeigenschaltung kann in den Kampagneneinstellungen deaktiviert werden.

Inventar an Websites und Apps

Google Display Netzwerk

Das Google Display Netzwerk ist ein Inventar von Websites und Apps, die Werbeplätze über Google AdSense zur Verfügung stellen. Die verfügbaren Anzeigenformate reichen von klassischen Banneranzeigen bis hin zu animierten Rich-Media Anzeigen. Die Schaltung von Textanzeigen ist ebenfalls möglich, wobei diese durch responsive Anzeigen ersetzt wurden. Hierbei handelt es sich um ein flexibles Anzeigenformat, dass je nach Werbeumfeld als Text oder Bildanzeige ausgespielt werden kann.

Schaltung von Produktanzeigen

Google Shopping

Shopping-Kampagnen eignen sich vor allem für Online Shops um das verfügbare Inventar mit prominent platzierten Bildanzeigen in den Google Suchergebnissen zu bewerben.

Für die Erstellung der Kampagnen muss ein Datenfeed im Google Merchant Center hochgeladen werden, der wiederum für die Erstellung von Anzeigen und als Ausrichtungskriterium in Google Ads dient.

Reichweite und Interaktion durch Videoanzeigen

YouTube

Google Ads ermöglicht die Schaltung von Videoanzeigen, die entweder vor oder neben anderen Videos oder in den Suchergebnissen angezeigt werden. Das bekannteste Anzeigenformat sind die TrueView-In-Stream-Anzeigen, die zu Beginn eines Videos geschaltet werden und nach 5 Sekunden übersprungen werden können.

Anzeigenschaltung im Gmail Posteingang

Gmail

Gmail-Anzeigen werden oberhalb des Posteingangs angezeigt. Klickt ein Nutzer auf die Anzeige, so wird diese auf die Größe einer E-Mail erweitert. Die Anzeigen können dabei Bilder, Videos oder mehrere Produkte mit Links zur Website des Werbetreibenden enthalten.

Suchmaschinenwerbung mit Google Ads

Wie bereits erwähnt wird Google Ads vorwiegend mit Suchmaschinenwerbung assoziiert. Alternative Bezeichnungen sind CPC oder PPC Marketing, bezahlte Suche oder einfach Google Werbung.

Dabei handelt es sich um die Schaltung bezahlter Anzeigen auf den Suchergebnisseiten von Google. Die Anzeigen können dabei ober- und unterhalb der organischen (unbezahlten) Suchergebnisse aufscheinen. Suchmaschinenwerbung (SEA: Search Engine Advertising) ist dabei gemeinsam mit Suchmaschinenoptimierung (SEO: Search Engine Optimisation) eine Teildisziplin von Suchmaschinenmarketing (SEM: Search Engine Marketing).

Der Suchmaschinenmarkt wird weltweit bis auf wenige Ausnahmen ganz klar von Google dominiert. Der weltweite Marktanteil von Google beträgt ca. 80%. Im deutschsprachigen Raum sind es sogar ca. 90%.

Google AdWords ist daher auch die mit Abstand am Häufigsten eingesetzte Werbeplattform und gibt, was Funktionen und Werbeformate betrifft, auch den Ton an.

  • Google Ads
  • bing ads
  • Yandex Direct

Suchmaschinenwerbung funktioniert nicht wie klassische Online Werbung

Suchmaschinenwerbung kann zudem auch noch in dem Bereich des „Performance Marketings“ angesiedelt werden, da es auf eine messbare Reaktion seiten der Nutzer abzielt und auf leistungsbezogen Abrechnungsmodellen basiert (Abrechnung pro Klick).

Es gibt nach wie vor Diskussionen, ob Suchmaschinenwerbung dem Bereich des Inbound Marketings zugeordnet werden kann, da es sich um bezahlte Anzeigen handelt. Ein Argument für eine solche Klassifizierung ist die Tatsache, dass Nutzer zuerst eine Suchanfrage ausführen müssen, bevor die Anzeigen geschaltet werden. Der Anzeigenschaltung geht also – im Gegensatz zu traditioneller Online Werbung mit Bannern – eine Aktion seitens der Nutzer voraus. Die Anzeige wird dann als Teil der Suchergebnisse dargestellt.

Suchmaschinenwerbung ist ein nachfragedeckender Werbekanal. Um Suchmaschinenwerbung effizient nützen zu können muss für die beworbenen Produkte eine Nachfrage in Form konkreter Suchanfragen (auch als Suchvolumen bezeichnet) nach spezifischen Produkten oder allgemeineren Suchanfragen zu Problemen oder Lösungen existieren. Werbetreibende haben dabei die Aufgabe, für diese Suchanfragen relevante Anzeigentexte und dazu passende Inhalte auf ihrer Website zur Verfügung zu stellen.

Über Suchmaschinenwerbung kann nur bedingt Nachfrage geschaffen werden. Handelt es sich um ein neues Produkt, nach dem noch nicht gesucht wird, so ist Suchmaschinenwerbung mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht das richtige Medium. In diesem Fall würden die Generierung von Aufmerksamkeit und das Schaffen von Nachfrage z.B. über klassische Online Werbung im Fokus stehen.

Das Google Ads Auktionsprinzip

In seiner einfachsten Form basiert die Anzeigenschaltung basiert auf der Suchanfrage eines Nutzers und den von Werbetreibenden definierten Keywords. Gibt es eine Übereinstimmung zwischen der Suchanfrage des Nutzers und einem der Keywords des Werbetreibenden kann es grundsätzlich zu einer Anzeigenschaltung kommen.

Die Vergabe der begrenzten Anzeigenplätze wird dann über das Auktionsprinzip geregelt. Dabei wird für jeden Werbetreibenden ein Anzeigenrang ermittelt, der sich aus dem maximalen CPC Gebot und dem Qualitätsfaktor errechnet.

Maximales CPC Gebot

Für jedes Keyword kann ein maximales CPC Gebot vergeben werden. Dies ist der maximale Preis pro Klick, den man bereit ist zu zahlen. Das CPC Gebot kann dabei auf Anzeigengruppenebene oder für jedes Keyword individuell definiert werden. Die auf Kampagnenebene definierten Gebotsanpassungen für Endgeräte und Standorte haben ebenfalls einen Einfluss auf das endgültige CPC Gebot für eine bestimmte Suchanfrage.

Qualitätsfaktor

Durch die Berücksichtigung der Anzeigenqualität in der Auktion für die Anzeigenplätze zu einer Suchanfrage wird gewährleistet, dass die Anzeigenplätze nicht nur auf Basis des höchsten Gebots vergeben werden sondern auch gewisse Mindestkriterien erfüllt werden müssen.

Der Qualitätsfaktor wird für jedes Keyword separat auf einer Skala von 1-10 dargestellt. Werte von 1 bis 4 sind als schlecht, Werte von 5-6 als durchschnittlich und Werte ab 7 als gut einzuordnen. Bei sehr niedrigen Werten (1-2) werden die Anzeigen für das betreffende Keyword nur selten geschaltet und die Anzeigenschaltung in weiterer Folge auch eingestellt. Die ist insbesondere der Fall, wenn das aktuelle CPC Gebot unter dem Mindestgebot für die erste Seite liegt, das Mindestgebot auf Grund des niedrigen Qualitätsfaktors jedoch nicht angezeigt wird.

Die Bewertung der Anzeigenqualität basiert auf 3 Komponenten, die durch einen Klick auf das Feld „Keyword-Analyse“ angezeigt werden können. Die Leistung in jedem dieser Bereiche wird mit unterdurchschnittlich, durchschnittlich oder überdurchschnittlich angegeben.

  • Die voraussichtliche Klickrate beschreibt die zu erwartende Klickrate für ein bestimmtes Keyword. Dabei werden die bisherige Leistung des Keywords und die Anzeigenposition berücksichtigt. Die Bewertung im AdWords Konto ist ein Prognose, der die Annahme zugrunde liegt, dass Keyword und Suchanfrage genau übereinstimmen. Während der Auktion werden bei der Berechnung weitere Faktoren berücksichtigt.
  • Die Anzeigenrelevanz beschreibt die Relevanz zwischen Suchanfrage und Anzeigentext und ist somit ein Indikator dafür, wie gut eine Anzeige die in der Suchanfrage formulierten Informationsbedürfnisse erfüllen kann.
  • Die Nutzererfahrung auf der Zielseite ist das Resultat einer Einschätzung von Google. Dabei wird überprüft, ob die Zielseite über eigene und relevante Inhalte verfügt, eine einfache Navigation ermöglicht und das Unternehmen transparent und seriös auftritt.

Der Qualitätsfaktor wird für jede Anzeigenauktion neu berechnet. Google arbeitet jedoch nicht mit den im AdWords Konto angegebenen Werten, sondern berücksichtigt zahlreiche unterschiedliche Faktoren. Zudem wird der voraussichtliche Einfluss von Anzeigenerweiterungen in die Berechnungen miteinbezogen.

Der im AdWords Konto angegebene Wert ist daher ein Schätzwert, der eine allgemeine Auskunft über die Anzeigenrelevanz gibt und durch die Bewertung der drei Komponenten Hinweise auf Optimierungspotenziale gibt.

Anzeigenrang

Der Anzeigenrang errechnet sich aus dem maximalem CPC Gebot und dem in Echtzeit berechneten Qualitätsfaktor (nicht der im Konto dargestellte Schätzwert) und den erwarteten Auswirkungen von Erweiterungen. Die daraus resultierende Zahl wird mit den Anzeigenrängen der anderen Werbetreibenden verglichen und sortiert. Aus dieser Sortierung ergibt sich in Folge die Anzeigenplatzierung (Position) und der tatsächliche Klickpreis.

Der Anzeigenrang sollte nicht mit der Anzeigenposition verwechselt werden. Der Anzeigenrang ist eine beliebige Zahl, die für die Sortierung der Werbetreibenden herangezogen wird. Die Anzeigenposition bezieht sich auf die Platzierung der Anzeigen auf der Suchergebnisseite.

Anzeigenposition

Anzeigen können ober- und unterhalb (bis Anfang 2016 auch rechts) der unbezahlten Suchergebnisse geschaltet werden. Besonders begehrt sind die Anzeigenplätze oberhalb der unbezahlten Suchergebnisse, da sie die meiste Aufmerksamkeit auf sich ziehen und in Folge auch die meisten Zugriffe generieren können. Zudem ermöglichen sie auch die Darstellung von Anzeigenerweiterungen, was wiederum zu höheren Klickraten führen kann.

Die Top Platzierungen werden jedoch nicht zwingend belegt. Da es sich um die prominentesten Anzeigenplätze handelt muss ein gewisser Mindestwert für den Anzeigenrang erfüllt werden. Die ist auch der Fall, wenn es nur wenige Werbetreibende gibt, die an einer bestimmten Auktion teilnehmen. Erfüllt keine der Anzeigen die Mindestkriterien, so wird die erste Anzeige unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse angezeigt. Dies sollte auch bei der Auswertung der Leistungsdaten beachtet werden, denn der Messwert für die durchschnittliche Position bezieht sich nicht auf fixe Anzeigenplätze, sondern auf den durchschnittlichen Rang der eigenen Anzeige im Vergleich zu den Anzeigen der anderen Werbetreibenden.

Durch die Berücksichtigung des Qualitätsfaktors kann es vorkommen, dass ein Werbetreibender ein durchschnittliches CPC Gebot abgibt, auf Grund eines hohen Qualitätsfaktors jedoch einen hohen Anzeigenrang und in Folge eine gute Anzeigenposition erreicht. Dadurch wird der Fokus von den CPC Geboten in Richtung Kampagnenqualität verschoben, was auch den Wettbewerb ausgleicht.

Die Anzeigenposition erfolgt über die Steigerung des Anzeigenrangs. Diese kann wiederum durch ein höheres CPC Gebot oder die Steigerung der Kampagnenqualität erfolgen, wobei die zweite Option deutlich nachhaltiger und kosteneffizienter ist.

Der tatsächliche Klickpreis

Das bei Google Ads verwendete Auktionsprinzip ist genauer gesagt eine Zweitpreisauktion. Das bedeutet, dass Werbetreibende nicht das von ihnen definierte CPC Gebot zahlen müssen, sondern der tatsächlich zu zahlende Klickpreis entspricht jenem Betrag der sicherstellt, dass sie ihre Anzeigenposition halten können.

Der tatsächliche Klickpreis ergibt sich aus dem Anzeigenrang, der wiederum ein Produkt aus CPC Gebot und Qualitätsfaktor ist. Auf Basis des Anzeigenrangs werden die Anzeigen der an der Auktion teilnehmenden Werbetreibenden geordnet. Dabei wird am Ende nur jener Betrag verrechnet, der notwendig ist, die auf Grund des Anzeigenrangs erreichte Position zu halten.

Berechnung des tatsächlichen Klickpreises

Die Berechnung des tatsächlichen CPCs wird durch folgendes Beispiel veranschaulicht:

Werbetreibender A

  • Max. CPC Gebot: € 0,95
  • Qualitätsfaktor: 10
  • Anzeigenrang: 9,5
  • Anzeigenposition: 1
  • Tatsächlicher Klickpreis: € 0,78

Werbetreibender B

  • Max. CPC Gebot: € 1,10
  • Qualitätsfaktor: 7
  • Anzeigenrang: 7,7
  • Anzeigenposition: 2

Berechnungen:

  • Tatsächlicher CPC A: (Anzeigenrang B/Qualitätsfaktor A)+ € 0,01
  • Tatsächlicher CPC A: (7,7/10)+ € 0,01= € 0,78

Die € 0,01 werden addiert, sodass Werbetreibender A seine Position gegenüber dem Werbetreibenden B halten kann.

Das Google Ads Konto im Überblick

Google AdWords besteht aus mehreren Ebenen und Elementen, die hierarchisch angeordnet sind und unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Das Ads Konto stellt die höchste Ebene bei Google Ads dar. Auf Kontoebene können Abrechnungseinstellungen vorgenommen, Nutzer hinzugefügt und Verknüpfungen zu anderen Google Produkten (z.B. Google Analytics) hergestellt werden. Die Einstellungen sind über das graue Zahnrad rechts oben erreichbar.

Pro Konto können 10.000 Kampagnen, 20.000 Anzeigengruppen, 4 Millionen Anzeigen und 3 Millionen Keywords hinzugefügt werden.

Kampagnen

Auf Kampagnenebene können wichtige Einstellungen für die Anzeigensteuerung vorgenommen werden. Die Einstellungen betreffen alle darunter angeordneten Elemente (Anzeigengruppen, Keywords, Anzeigen).

  • Werbenetzwerk
  • Geografische Ausrichtung
  • Sprachen
  • Gebotsstrategie
  • Tagesbudget
  • Start- und Enddatum
  • Erweiterte Kampagneneinstellungen

Bei der Benennung der Kampagnen sollte darauf geachtet werden, dass der Kampagnenname aussagekräftig ist, die wichtigsten Ausrichtungskriterien dargestellt werden und die Kampagnen nach dem gleichen Schema benannt werden.

Beispiel:  Land_Werbenetzwerk_Thema

Dadurch ist der Fokus der Kampagne schnell ersichtlich und die Kampagnen können zudem einfach nach Land, Werbenetzwerk oder Thema gefiltert werden.

Anzeigengruppen

Eine Kampagne kann mehrere Anzeigengruppen enthalten. Anzeigengruppen sind dabei als Container für Keywords und Anzeigen zu sehen. Auch wenn die Einstellungsmöglichkeiten auf Anzeigengruppen-Ebene eingeschränkt sind, so stellen sie eines der wichtigsten Elemente im AdWords Konto dar. Sie dienen dazu, die aus der Keyword Recherche generierten Begriffe in thematisch eng gestrickte Gruppen zu gliedern. Dadurch können hochrelevante Anzeigentexte verfasst werden, die auf die jeweilige Suchanfrage des Users optimal eingehen können.

Für jede Anzeigengruppe muss ein maximales CPC Gebot festgelegt werden, das jedoch für jedes Keyword innerhalb der Anzeigengruppe angepasst werden kann. Zudem können die meisten Anzeigenerweiterungen auf Anzeigengruppen-Ebene erstellt werden um die Inhalte besser an die Suchanfragen anpassen zu können.

In einer einzelnen Anzeigengruppe können bis zu 5.000 Keywords hinzugefügt werden, wobei eine derart hohe Anzahl an Keywords in einer Anzeigengruppe nicht zielführend wäre, da der Anzeigentext kaum auf die unterschiedlichen Themen eingehen könnte. Es wird empfohlen, dass eine Anzeigengruppe nicht mehr als 10-15 Keywords umfasst um eine möglichst hohe Anzeigenrelevanz zu erreichen. Für Top Keywords sollten darüber hinaus eigene Anzeigengruppen erstellt werden um den Anzeigentext genau auf das jeweilige Keyword ausrichten zu können.

Keywords

Keywords sind das wichtigste Ausrichtungskriterium für die Schaltung von Anzeigen im Google Suchnetzwerk. Die Schnittmenge aus den im Ads Konto hinterlegten Keywords und den von den Nutzern eingegebenen Suchanfragen bildet die Basis für die Anzeigenschaltung auf den Suchergebnisseiten. Werbetreibende sollten daher auch ausreichend Zeit in die Recherche relevanter Keywords investieren um die Anzeigenschaltung auf die für sie relevantesten Suchanfragen konzentrieren zu können.

Im Bestreben nach einer möglichst großen Abdeckung von Suchanfragen werden häufig sehr allgemeine Suchbegriffe als Keywords hinterlegt. Dies bringt unter Umständen zwar viele Anzeigenimpressionen und Klicks, jedoch sollten die Keywords so ausgewählt werden, dass qualitativ hochwertige Besucher generiert werden.

Darüber hinaus haben allgemeine Keywords oft einen höheren Klickpreis als Keywords die aus mehreren Begriffen bestehen. Es kann daher durchaus passieren, dass man für qualitativ schlechtere Zugriffe einen höheren Klickpreis bezahlt.

Bei der Auswahl der Keywords sollten die thematische Relevanz, das verfügbare Suchvolumen, die Wettbewerbsintensität, sowie interne Kriterien (z.B. Marge oder Wettbewerbsvorteil) berücksichtigt werden. Für Unternehmen mit kleineren Medienbudgets kann es sich lohnen, nicht auf die Top Keywords mit dem höchsten Suchvolumen (und der höchsten Wettbewerbsintensität) zu setzen, sondern vorwiegend auf spezifische Keywords mit mehreren Wörtern – dem sogenannten Long-Tail – zu setzen.

Keywords können in unterschiedlichen Keyword-Optionen hinterlegt werden, die den Grad der Abweichung zwischen der Suchanfrage des Users und den im Konto hinterlegten Keywords bestimmen.

Durch die Verwendung breiter Keyword-Optionen wird die Schnittmenge zwischen Suchanfragen und Keywords vergrößert, da die Suchanfrage nicht mehr genau mit einem der hinterlegten Keywords übereinstimmen muss. Es ist andererseits auch möglich ausschließende Keywords zu definieren um die Anzeigenschaltung für unerwünschte Suchbegriffe (z.B. kostenlos, günstig) zu unterbinden.

  • Weitgehend passend: die Anzeigenschaltung erfolgt auch für ähnliche Suchanfragen und Synonyme und lässt somit eine deutlich größere Abweichung zwischen Suchanfrage und Keyword zu.
  • Modifiziert weitgehend passend: Anzeigenschaltung für Wortstammvariationen, Ergänzungen, Abkürzungen, sowie Singular- und Pluralformen
  • Passende Wortgruppe: Anzeigenschaltung für Suchbegriffe in der hinterlegten Reihenfolge
  • Exakt passend: Anzeigenschaltung bei genauer Übereinstimmung, wobei mittlerweile auch „enge“ Varianten wie z.B. Tippfehler, Funktionswörter und geänderte Reihenfolgen bei Begriffen berücksichtigt werden

Weitgehend Passend (keyword)

Die Keyword-Option „weitgehend passend“ ist von allen Optionen die flexibelste. Die in der Anzeigengruppe hinterlegten Keywords müssen jedoch nicht exakt in der Suchanfrage enthalten sein. Anzeigen können daher für Synonyme, Wortgruppen, fehlerhafte Schreibweisen, Singular-oder Pluralformen, sowie relevante Varianten der hinterlegten Keywords geschaltet werden.

  • Keyword: digitalkamera kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, kamera, digitalkameras, videokamera, fotografie

Vorteil: Durch die Flexibilität dieser Option kann vor allem die Reichweite und somit die Anzahl an Zugriffen erhöht werden. Zudem können Trends im Suchverhalten erkannt werden, da auch Suchanfragen berücksichtigt werden, die noch nicht als Keywords hinterlegt sind.

Nachteil: Die Flexibilität hat allerdings auch den Nachteil, dass die Anzeigen auch für weniger passende Suchbegriffe geschalten werden können. Spätestens hier macht sich dann der Aufwand für die Recherche von ausschließenden Keywords bezahlt, um diesen negativen Effekt zu reduzieren.

Modifiziert Weitgehend Passend (+keyword)

Die Option „modifiziert weitgehend passend“ ist die neueste der Keyword Optionen. Mit Hilfe dieser Option soll ein Mittelweg zwischen „weitgehend passend“ und „passender Wortgruppe“ gefunden werden. Anzeigenwerden für fehlerhafte Schreibweisen, Singular- oder Pluralformen und Wortstammvariationen geschaltet. Nicht berücksichtigt werden hingegen Synonyme und ähnliche Suchanfragen.

  • Keyword: +digitalkamera kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, digitalkamera kaufen, digitalkmeras leihen
  • Keyword: +digitalkamera +kaufen
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, digitalkmeras kaufen, digitalkamera kauffen

Vorteil: Die Option lässt immer noch einen gewissen Grad an Abweichung zu, ist bei der Berücksichtigung von Suchanfragen nicht ganz so großzügig. Im Vergleich zur Option „weitgehend passend“ kann mit einer höheren Klickrate bei weniger Anzeigenimpressionen gerechnet werden.

Nachteil: Da diese Option eine geringere Abweichung der Suchanfragen zulässt muss eine geringere Reichweite in Kauf genommen werden.

Passende Wortgruppe (“keyword“)

Bei der Option „passende Wortgruppe“ nimmt die Erlaubte Abweichung von Suchanfragen bereits deutlich ab. Die Suchanfrage muss die in Anführungszeichen hinterlegten Suchbegriffe (“digitalkamera kaufen“ ) genau in der vorgegebenen Reihenfolge enthalten. Abweichungen sind nur noch durch Zusätze möglich, die entweder vor oder nach dem Keyword angehängt werden. Enthält die Suchanfrage zwar die richtige Reihenfolge, jedoch ein weiteres Wort zwischen den Suchbegriffen (“digitalkamera günstig kaufen“ ), so wird die Anzeige nicht geschaltet.

  • Keyword: “digitalkamera kaufen“
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera kaufen, günstige digitalkamera kaufen

Vorteil: Anzeigen werden nur für Suchanfragen geschaltet, welche die hinterlegten Keywords beinhalten. Durch  Zusätze vor, oder nach dem Keyword bleibt jedoch eine gewisse Flexibilität für abweichende, jedoch relevante Suchanfragen erhalten.

Nachteil: Die Reichweite der Anzeigenschaltung wird bereits deutlich eingeschränkt.

Genau Passend ([keyword])

Genau passende Keywords lassen einen nur sehr geringen Grad an Abweichungen bei den Suchanfragen zu, wobei es in den vergangenen Jahres mehrere Anpassungen gab, die den Grad der Abweichung kontinuierlich ausgeweitet haben.

In der Vergangenheit wurden mit dieser Keyword-Option ausschließlich die exakt passenden Suchbegriffe abgedeckt. Mittlerweile erfolgt eine Anzeigenschaltung auch für „nahe Varianten“:

  • Fehlschreibweisen
  • Singular- und Pluralformen
  • Akronyme
  • Wortstammvariationen
  • Akzente
  • Abkürzungen
  • Funktionswörter
  • Reihenfolge von Wörtern

Beispiel:

  • Keyword: [digitalkamera kaufen]
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkmera kaufen, digitalkameras kaufen, kaufe digitalkamera, kauf von digitalkameras,

Vorteil: Die Anzeigenschaltung wird auf die relevantesten Suchanfragen begrenzt, auch wenn die Abweichung größer sein kann als in der Vergangenheit

Nachteil: Die Reichweite und somit das Suchvolumen wird deutlich eingeschränkt. Wurde die Keyword Recherche nur oberflächlich durchgeführt hat man nur Zugang zu einem kleinen Anteil aller möglichen Suchanfragen.

Ausschließende Keywords

Ausschließende Keywords werden mit einem “– “ gekennzeichnet (-keyword). Sie sollen verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden und irrelevanten Suchanfragen geschaltet werden. Besonders bei den Optionen „weitgehend passend“ und „modifiziert weitgehend passend“ sind ausschließende Keywords besonders wichtig.

Bei ausschließenden Keywords werden Anzeigenschaltungen für Suchanfragen verhindert, die diese Begriffe beinhalten. Für Suchanfragen mit Variationen werden die Anzeigen jedoch weiterhin geschaltet.

  • Keyword: -digitalkamera
  • Anzeigenschaltung bei: videokamera, kamera kaufen,…

Ausschließende Wortgruppen

Bei dieser Option wird die Anzeigenschaltung für Suchanfragen verhindert, welche eine bestimmte Wortgruppe beinhalten. Variationen werden jedoch weiterhin berücksichtigt.

  • Keyword: -“digitalkamera kaufen“
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkamera, günstige digitalkamera, digitalkamera günstig kaufen,…

Ausschließende Genau Passende Keywords

Die Anzeigenschaltung wird nur für Suchanfragen verhindert, die exakt dem Keyword entsprechen.

  • Keyword: -[digitalkamera kaufen]
  • Anzeigenschaltung bei: digitalkameras kaufen,…

Anzeigen

Anzeigen stellen in der Suchmaschinenwerbung das Bindeglied zwischen den Suchanfragen der Nutzer und den Zielseiten von Werbetreibenden dar. Ein guter Anzeigentext muss mehrere Aufgaben erfüllen uns sollte:

  • die Aufmerksamkeit der Nutzer erlangen
  • das über die Suchanfrage formulierte Informationsbedürfnis aufgreifen
  • eine Verbindung zur angebotenen Lösung herstellen
  • die Zielgruppe mit passenden Botschaften ansprechen
  • sich von den Anzeigentexten der Mitbewerber abheben

Die über Google Ads geschalteten Textanzeigen bestehen standardmäßig aus zwei Anzeigentitel, einem Textblock, der Anzeige-URL und der für den User nicht sichtbaren Ziel-URL (finale URL).

Es müssen dabei folgende Zeichenlimits eingehalten werden:

  • Anzeigentitel: maximal 30 Zeichen
  • Textblock: maximal 90 Zeichen

Mittlerweile ist es möglich, einen dritten Anzeigentitel und eine zweite Beschreibung zu hinterlegen. Es werden jedoch nicht immer alle Elemente gleichzeitig ausgespielt.

Mit den „Responsiven Suchnetzwerkanzeigen“ befindet sich zudem ein weiteres Anzeigenformat im Beta Test, bei dem bis zu 15 Anzeigentitel und 5 Beschreibungen hinterlegt werden können. Google kombiniert die unterschiedlichen Elemente miteinander und versucht auf Basis von maschinellem Lernen die jeweils für eine Anzeigenauktion passende Kombination zu ermitteln.

Pro Anzeigengruppe können bis zu 50 Textanzeigen hinzugefügt werden. Es wird empfohlen jeweils 3 aktive Anzeigen pro Anzeigengruppe zu haben um manuelle oder automatisierte Anzeigen Split-Tests durchführen zu können.

Die aktuellen Anzeigenformate für das Google Suchnetzwerk

Erweiterte Textanzeigen

Das Standard-Anzeigenformat mit bis zu 3 Anzeigentitel und bis zu 2 Beschreibungstexten:

  • Anzeigentitel: max. 30 Zeichen
  • Beschreibung: max. 90 Zeichen
  • Pfade: max. 15 Zeichen

 

 

Nur-Anrufanzeigen

Nur-Anrufanzeigen sind nur für Kampagnen im Suchnetzwerk verfügbar und werden zudem nur auf mobilen Endgeräten angezeigt:

  • Unternehmensname: max. 25 Zeichen
  • Textzeile: max. 80 Zeichen
  • Angezeigte URL: max. 35 Zeichen

 

Responsive Suchnetzwerk-Anzeigen

Dieses Anzeigenformat befindet sich aktuell in der Beta-Phase und ermöglicht die Eingabe von mehreren Anzeigenelementen, deren Kombinationen automatisch getestet werden:

  • Bis zu 15 Anzeigentitel: max 30 Zeichen
  • Bis zu 5 Beschreibungen: max 90 Zeichen

Erfolgsfaktoren für Google Ads Anzeigen

Die Aufmerksamkeit der Nutzer erlangen

Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze hat sich seit dem Wegfall der Werbeplätze auf der rechten Seite und die Darstellung unterschiedlicher Suchergebnisse (Google Maps, Google Shopping,…) deutlich verschärft. Es ist daher wichtig, alle Möglichkeiten auszuschöpfen um die Aufmerksamkeit der Nutzer für sich zu gewinnen.

Durch die Verwendung von Anzeigenerweiterungen kann die Standard-Textanzeige um wichtige Informationen (z.B. Standort, Links zu Detailseiten) ergänzt werden. Neben dem Mehrwert für die Nutzer profitieren Werbetreibende auch von mehr Fläche auf der Suchergebnisseite.

Das Informationsbedürfnis aufgreifen

Ein Anzeigentext, der konkret auf die Suchanfrage und die dahinterliegende Suchintention eingeht, wird für Nutzer als relevanter bewertet als ein allgemeiner Anzeigentext. Die Grundvoraussetzung hierfür ist eine granulare Anzeigengruppenstruktur, die es ermöglicht hochrelevante Anzeigentexte für unterschiedliche Keyword-Cluster zu verfassen.

Eine Verbindung zur angebotenen Lösung herstellen

Es reicht jedoch nicht aus, lediglich das Haupt-Keywords im Anzeigentitel zu platzieren. Der Anzeigentext muss auch auf die dahinterliegende Suchintention eingehen und dem Nutzer vermitteln, dass die angebotene Lösung für sein Informationsbedürfnis relevant ist.

Wichtig ist in diesem Zusammenhang auch die Handlungsaufforderung, die dem Nutzer einen Ausblick darauf gibt, was ihn auf der Zielseite erwartet und welche Handlungsoptionen dort geboten werden.

Die Zielgruppe mit passenden Botschaften ansprechen

Unterschiedliche Suchanfragen lassen oftmals Rückschlüsse über das konkrete Interesse zu, das auch im Anzeigentext aufgegriffen werden sollte. Sucht ein Nutzer bereits nach einem Produkt für den professionellen Einsatz, so sollte sich der Anzeigentext genau darauf beziehen. Dies betrifft die beiden Anzeigentitel, den Beschreibungstext und auch die verwendeten Anzeigenerweiterungen.

Nicht immer lässt sich die gewünschte Zielgruppe bereits über die Suchanfrage segmentieren. In diesem Fall muss der Anzeigentext als Filter fungieren um die gewünschte Zielgruppe anzusprechen und Klicks von Nutzern, auf die das Angebot nicht ausgerichtet ist, zu vermeiden. Folgende Informationen können als Filter verwendet werden:

  • Preisangaben: Pakete ab 250 Euro p.m.
  • Produkteigenschaften: hochwertig, exklusiv,…
  • Zielgruppe: die Lösung für KMU, für professionelle Anwender

Sich von den Anzeigentexten der Mitbewerber abheben

Ist man in einer Branche tätig, in der die angebotenen Leistungen sehr ähnlich sind, macht es auf jeden Fall Sinn, sich die Anzeigentexte der Mitbewerber anzusehen und mögliche Differenzierungspotenziale zu identifizieren:

  • Angabe von Preisen: ab 80 Euro
  • Konkrete Handlungsaufforderung: Jetzt Beratung anfordern
  • Konkretes Nutzenversprechen: 25% längere Akkudauer

Anzeigenerweiterungen

Die Anzeigentexte können durch den Einsatz von Anzeigenerweiterungen aufgewertet werden indem relevante Zusatzinformationen wie zum Beispiel zusätzliche Links oder Standortinformationen dargestellt werden. Die Klicks auf Anzeigenerweiterungen werden wie ein Klick auf die Anzeige selbst abgerechnet.

Aktuell stehen in Google Ads 10 Anzeigenerweiterungen zur Verfügung:

Sitelink Erweiterung

zusätzliche Links zu Detailseiten

Zusatzinformationen

zusätzliche Textzeile für Services oder Vorteile

Snippet Erweiterung

Angaben zu Produkten und Dienstleistungen

Anruferweiterung

Angabe der Telefonnummer

SMS Erweiterung

Kontaktaufnahme via SMS

Standort Erweiterung

Angabe des Geschäftsstandortes

Affiliate-Standort Erweiterung

Angabe von Händlerstandorten

Preiserweiterung

Preisangaben mit Links zu Detailseite

App-Erweiterung

Link zu mobiler App

Angebotserweiterung

Bewerbung von Aktionen und Rabatten

Erstellung einer Kampagne

Noch bevor man die erste Kampagne anlegt sollte man sich Gedanken über die Zielsetzung der eigenen Website und somit auch der geplanten AdWords Kampagnen machen.

Jede Website verfolgt ein bestimmtes Ziel, sei es die Bestellung von Produkten, die Generierung von Anfragen oder die Anmeldung zu einem Newsletter. Eine Website kann natürlich auch für Imagebuilding oder die Erhöhung der Markenbekanntheit des Unternehmens verwendet werden.

Die Definition eines Kampagnenziels ist ein sehr wichtiger Schritt, denn je nach Website Ziel gestaltet sich die Zielsetzung der AdWords Kampagnen. Die Zielsetzung sollte daher gründlich überlegt werden, da sie sich wie ein roter Faden durch den Prozess der Kampagnenerstellung ziehen wird.

Basierend auf dem Website Ziel werden die Ziele für die AdWords Kampagne definiert. Das übergeordnete Website Ziel wird dabei in kleinere Ziele unterteilt. Darüber hinaus darf man nicht vergessen, dass eine AdWords Kampagne in den bestehenden Marketing Mix eingeordnet werden sollte um Synergie Effekte zu erzielen. In zahlreichen Studien konnte nachgewiesen werden, dass online Maßnahmen offline Nachfrage – und umgekehrt – generieren. Dieses Prinzip ist auch als ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) bekannt. Durch eine integrierte Marketingstrategie fügen sich die einzelnen Komponenten im Marketingmix so zusammen, sodass diese optimal zum Unternehmenserfolg beitragen können.

Oftmals wird die Generierung von Website Zugriffen als primäres Ziel genannt. Der Erfolg einer Kampagne sollte jedoch vielmehr über die Durchführung konkreter Aktionen auf der Website gemessen werden. Dies kann der Aufruf einer Schlüsselseite, das Absenden eines Formulars oder die Durchführung einer Transaktion sein.

Wichtige Interaktionen sollten noch vor dem Start der Kampagne identifiziert und gemessen werden. Durch die Messung werden im AdWords Konto weitere nützliche Kennzahlen angezeigt, die eine genaue Erfolgsmessung ermöglichen.

Die folgenden Fragen helfen bei der Definition des Kampagnenziels, bzw. der Kampagnenziele:

  • Was ist das primäre Ziel der Kampagne?
  • Gibt es sekundäre Ziele, die alternativ erreicht werden sollen?
  • Wie muss sich ein Nutzer auf der Website verhalten um als qualifizierter Besucher zu gelten?
  • Bietet meine Website überhaupt die notwendigen Inhalte um eine intensivere Interaktion zu ermöglichen?

Relevanz und Durchgängigkeit

Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei der Suchmaschinenwerbung ist Relevanz. Konkret geht es darum, für jede als relevant eingestufte Suchanfrage das bestmögliche Suchergebnis bereitzustellen. Erweitert kann dieses Konzept auch noch um den jeweiligen Nutzungskontext (z.B. verwendetes Endgerät) werden.

  • Auswahl der Keywords: Die Keywords sollten eine hohe Relevanz zu den angebotenen Leistungen aufweisen.
  • Anzeigentext: Der Anzeigentext sollte konkret auf die Suchanfrage und das dahinterliegende Informationsbedürfnis eingehen.
  • Inhalte auf der Zielseite: Die Zielseite sollte im Detail auf die Suchanfrage eingehen und an die Argumente oder Versprechen des Anzeigentextes anknüpfen.

Neben der Relevanz muss zudem auch auf die Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeige und Zielseite geachtet werden.

  • Art der Suchanfrage: Wird bereits nach einem bestimmten Modell gesucht, sollte auf dieses bereits im Anzeigentext eingegangen und auf die passende Produktseite verlinkt werden. Bei allgemeineren Suchanfragen (z.B. Produktkategorie) könnte die Breite des Sortiments beworben und auf die Kategorieseite verlinkt werden.
  • Verkaufsargumente: Wird in der Anzeige mit einem Aktionspreis geworben, sollte dieser auf der Zielseite leicht zu erkennen sein.
  • Handlungsaufforderung: Werden Nutzer im Anzeigentext zur Kontaktaufnahme aufgefordert, so sollte diese Handlungsaufforderung auf der Zielseite ebenfalls sichtbar platziert werden.

Durchführung einer Keyword-Recherche

Um sicherzustellen, dass das verfügbare Budget für relevante Suchanfragen eingesetzt wird, sollte eine umfassende Keyword-Recherche durchgeführt werden. Dabei werden unterschiedliche interne und externe Quellen herangezogen um ein Gefühl für die von den Nutzern verwendeten Suchanfragen und das jeweilige Suchvolumen zu bekommen.

Mögliche Quellen für die Keyword-Recherche

  • Brainstorming
  • Eigene Website
  • Web Analyse Software
  • Mitbewerber Websites
  • Google Suggest & ähnliche Suchanfragen
  • Google Keyword Planer
  • Keyword Tools (z.B. ubersuggest.io)

Bereinigung und Bewertung der Ergebnisse

Nachdem eine Liste an möglichen Keywords aus den unterschiedlichen Quellen zusammengestellt wurde, sollten die Ergebnisse nach Relevanz und dem Suchvolumen klassifiziert werden. Duplikate und irrelevante Begriffe sollten in diesem Prozess von der Liste entfernt werden.

Erstellung der Kampagnenstruktur

Die finale Keywordliste sollte anschließend in Gruppen thematisch zusammengehöriger Begriffe unterteilt werden. Diese werden später als Anzeigengruppen für die Strukturierung der Kampagnen herangezogen. Dies ermöglicht auch die Erstellung hochrelevanter Anzeigentexte, die genau auf die Suchintention der jeweiligen Keyword-Gruppen eingehen und die Nutzer auf eine passende Zielseite leiten können. Dadurch kann auch das Prinzip der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erfüllt werden. Als grober Richtwert werden meistens 10-15 Keywords pro Anzeigengruppe genannt.

Es wird empfohlen, die gesamte Kampagnenstruktur in einem Tabellenkalkulationsprogramm wie MS Excel vorzubereiten und die Daten anschließend in AdWords zu übertragen. Dies bietet vor allem zu Beginn eine gute Übersicht und erleichtert auch die Zusammenarbeit im Team.

Anzeigenredaktion

Auf Basis der Kampagnenstruktur können nun relevante Anzeigentexte für jede Anzeigengruppe verfasst werden, die als Bindeglied zwischen der Suchanfrage und der Zielseite fungieren. Eine AdWords Textanzeige besteht aus folgenden Elementen:

  • 2 Anzeigentitel (je max. 30 Zeichen)
  • Beschreibungstext (max. 80 Zeichen)
  • Finale URL (Zielseite)
  • Angezeigter Pfad (Angabe von Verzeichnissen)

Abgesehen von den AdWords Anzeigenrichtlinien gibt es keine strikten Vorgaben, was die Erstellung der Anzeigen betrifft und es wird empfohlen, 2-3 Anzeigenvarianten pro Anzeigengruppe zu erstellen um verschiedene Anzeigentitel, Beschreibungstexte und Handlungsaufforderungen zu testen.  Folgende Praxis hat sich jedoch in vielen Fällen bewährt und könnte für die Erstellung der ersten Anzeigen herangezogen werden:

  • Platzierung des Keywords im ersten Anzeigentitel
  • Platzierung der Handlungsaufforderung im 2. Anzeigentitel
  • Platzierung von Details im Beschreibungstext

Erstellung der Kampagne in Google AdWords

Bei der Erstellung einer neuen Kampagne können Werbetreibende zwischen mehreren Kampagnentypen (z.B. Suchnetzwerk) auswählen, wobei diese Entscheidung schon im Zuge der Zieldefinition gefallen sein sollte.

Nach Auswahl des Kampagnentyps kann das passende Kampagnenziel (z.B. Verkauf, Leads, Zugriffe) ausgewählt werden, wodurch weitere Eingabefelder eingeblendet werden. Es ist aber auch möglich eine Kampagne ohne Kampagnenziel zu erstellen.

Im nächsten Schritt muss eine Reihe an Parametern festgelegt werden, die sich unmittelbar auf die Anzeigenschaltung auswirken. Die verschiedenen Bereiche werden exemplarisch für den Kampagnentyp „Suchnetzwerk“ und das Kampagnenziel „Website Zugriffe“ in chronologischer Reihenfolge aufgelistet:

Kampagnenname

Hier empfiehlt sich ein aussagekräftiger Name, der idealerweise einem Benennungsschema folgt, wie zum Beispiel:

  • Zielregion | Kampagnenziel | Werbenetzwerk | Thema/Produkt/Service
  • AT | Zugriffe | Suchnetzwerk | Produkt XY

Dies ermöglicht später eine schnelle Sortierung und das Filtern nach Zielregion, Kampagnenziel oder Werbenetzwerk. Zudem können neue Mitarbeiter oder Agenturen den Fokus der Kampagnen schnell nachvollziehen und auch die Leistungsdaten besser verstehen.

Werbenetzwerk

Neben der Anzeigenschaltung in den Google Suchergebnissen können Anzeigen auch auf Suchpartner Websites geschaltet werden. Dabei handelt es sich um zahlreiche „Nicht-Google-Websites“ und Werbeplätze auf YouTube und anderen Google-Websites.

Um die Reichweite zu erhöhen bietet Google auch die Ausweitung auf das Display Netzwerk an, davon wird jedoch dringend abgeraten, da verschiedene Werbenetzwerke über separate Kampagnen umgesetzt werden sollten.

Standorte

In diesem Bereich kann die Anzeigenschaltung auf ein Land, eine Region oder einen Umkreis um einen bestimmten Ort festgelegt werden. Es ist zudem möglich gewisse Standorte auszuschließen. Dies könnte nützlich ein, wenn ein Umkreis um den gewünschten Standort auch ein Nachbarland miteinschließt, in dem nicht geworben werden soll.

Sprache

Die Sprache bezieht sich auf die von den Nutzern verwendeten Spracheinstellungen. Verwendet ein Nutzer eine englische Spracheinstellung würde die Anzeige selbst bei einer auf Deutsch gestellten Suchanfrage nicht aufscheinen. Daher kann es sinnvoll sein, mehrere Sprachen festzulegen, selbst wenn sich Keywords und Anzeigentexte auf eine andere Sprache beziehen.

Gebote

Google bietet aktuell 8 unterschiedliche Gebotsstrategien an, die einen großen Einfluss auf die Anzeigenschaltung haben können. Einige dieser Gebotsstrategien sind jedoch nur bei Verwendung von Conversion Tracking und dem Vorhandensein einer Mindestanzahl an Conversions sinnvoll.

Für den Start eignet sich in den meisten Fällen die manuelle Gebotsstrategie ohne den Zusatz des auto-optimierten CPCs. Diese Option bietet Werbetreibenden die größte Kontrolle über ihre Gebote und hilft ihnen dabei, den Effekt unterschiedlicher Gebote besser zu verstehen. Es ist aber jederzeit möglich, die Gebotsstrategie zu wechseln.

Budget

In Google AdWords wird das Kampagnenbudget in Form eines durchschnittlichen Tagesbudgets festgelegt. Andere Optionen wie z.B. ein fixes Kampagnen- oder Monatsbudget sind nicht verfügbar. Google kann das definierte Tagesbudget im Zuge der sogenannten „Mehrauslieferung“ um bis zu 100% übersteigen, es werden pro Monat jedoch nie mehr als das 30,4-fache des Tagesbudgets ausgegeben. Bei Kampagnen mit längeren Laufzeiten wird die Mehrauslieferung somit wieder an anderen Tagen ausgeglichen. Vorsicht ist jedoch bei Kampagnen mit kurzen Laufzeiten geboten. Hier wird empfohlen, ein niedrigeres Tagesbudget festzulegen um die mögliche Mehrauslieferung vorab miteinzukalkulieren.

Die Zusatzoption „Auslieferungsmethode“ bietet die Möglichkeit, das Budget über den Tag verteilt oder so schnell wie möglich auszugeben. Es wird empfohlen, die Standard-Einstellung zu verwenden, da das Budget sonst sehr früh aufgebraucht sein könnte.

Erweiterte Einstellungen

Start- und Enddatum: wird hier keine Angabe gemacht werden die Anzeigen umgehend und bis zur Pausierung der Kampagne durchgängig geschaltet

  • Anzeigenrotation: Hier gibt es die Möglichkeit, die Anzeigenschaltung der verschiedenen Anzeigenvarianten durch Google optimieren zu lassen oder diese gleichmäßig zu schalten
  • Werbezeitplaner: Die Anzeigenschaltung kann auf bestimmte Wochentage oder Tageszeiten eingegrenzt werden
  • Standortoptionen: Bei der Option „Nutzer in meiner Zielregion“ werden die Anzeigen nur für Nutzer geschaltet, die sich tatsächlich in der Zielregion aufhalten

Messwerte & Berichte

In Google AdWords stehen Werbetreibenden zahlreiche Kennzahlen zu Verfügung um unterschiedliche Aspekte ihrer Kampagnen auszuwerten. Die in den Berichten dargestellten Kennzahlen können über die Option „Spalten anpassen“ erweitert, bzw. geändert werden.

Basis Kennzahlen:

  • Klicks: Anzahl an Klicks auf die Anzeige
  • Impressionen: Anzahl der Anzeigeneinblendungen
  • Klickrate: Anzahl der Klicks im Verhältnis zu den Anzeigeneinblendungen
  • Durchschnittlicher CPC: durchschnittliche Kosten für einen Klick auf eine Anzeige
  • Kosten: die gesamten Kosten, die im Auswertungszeitraum angefallen sind
  • Durchschnittliche Anzeigenposition: die durchschnittliche Platzierung der Anzeige in den Suchergebnissen

Weitere Kennzahlen:

  • Conversions: Conversions, Conversion Rate, Kosten pro Conversion,…
  • Attribute: Qualitätsfaktor, geschätztes Gebot für erste Seite,…
  • Gebotssimulator: Schätzwerte zu zusätzlichen Kosten oder Klicks für unterschiedliche Gebotsanpassungen
  • Wettbewerbsmesswerte: Anteil an möglichen oder entgangenen Impressionen

Google Ads Kennzahlen im Detail

Klicks

Die Anzahl an Klicks gibt an, wie oft jemand auf eine in den Suchergebnissen platzierte Anzeige geklickt hat. Bei der Suchmaschinenwerbung wird in der Regel pro erfolgtem Klick verrechnet.

Impressionen

Die Anzahl an Anzeigenimpressionen gibt an, wie oft eine Anzeige in den Suchergebnissen angezeigt wurde. Als Kennzahl gibt die Anzahl an Impressionen Aufschluss über die eigene Präsenz in den Suchergebnissen.

Klickrate

Die Klickrate errechnet sich indem man die Anzahl an Klicks durch die Anzahl an Impressionen (Anzeigeneinblendungen) dividiert.

CTR: (Klicks/Impressionen)*100

Die Klickrate ist ein wichtiges Qualitätsmerkmal in Google AdWords da sie Aufschluss auf die Relevanz der Anzeige für eine Suchanfrage gibt.

Klickpreis

Der durchschnittliche Klickpreis errechnet sich indem man die Kosten durch die Anzahl an Klicks dividiert.

Durchschnittlicher CPC: Kosten/Klicks

Der Klickpreis basiert auf dem zuvor festgelegten CPC Gebot. Dieses legt den maximalen Klickpreis fest, den ein Werbetreibender zu zahlen bereit ist. Der tatsächliche Klickpreis ist jedoch meist geringer als das CPC Gebot.

Kosten

Die Kosten ergeben sich aus der Anzahl an Klicks und den jeweiligen Klickpreisen. Die in den Berichten angezeigten Kosten können von den tatsächlich verrechneten Kosten abweichen, da Google die Kosten für ungültige Klicks (z.B. unnatürliche Klickmuster) in Form einer Gutschrift erstattet.

Anzeigenposition

Die durchschnittliche Anzeigenposition ist ein Indikator für die Platzierung der Anzeigen in den Suchergebnissen. Man sollte dabei jedoch beachten, dass es sich hierbei um die Reihung der Anzeigen und nicht fixe Platzierungen handelt. Werden die Anzeigen bei einer Suchanfrage nur unterhalb der unbezahlten Suchergebnisse angezeigt, so würde zuerst platzierte Anzeige die erste Position belegen.

Conversions

Die Kennzahl Conversions misst die durch AdWords Zugriffe generierten Zielerreichungen (z.B. Anfrage, Kauf).

Conversion Rate

Der durchschnittliche Klickpreis errechnet sich indem man die Anzahl an Conversions durch die Anzahl an Klicks dividiert.

Conversion Rate: (Conversions/Klicks)*100

Die Conversion Rate (Konversionsrate) beschreibt den Anteil der User, die auf eine Anzeige geklickt haben und auf der Website eine bestimmte Aktion ausgeführt haben und ist eine wichtige Kennzahl für die Erfolgsmessung einer Kampagne. Eine Kampagnen, die eine hohe Klickrate aufweist ist nur dann erfolgreich, wenn die generierten Zugriffe auch eine gewünschte Aktion (Anfrage, Kauf) auf der Website ausführen.

Kosten pro Conversion

Die Kosten pro Conversion errechnen sich indem man die Kosten durch die Anzahl an Conversions dividiert.

Kosten pro Conversion: Kosten/Conversions

Return on Ad Spend (ROAS)

Der Return on Ad Spend errechnet sich indem man den durch die Kampagnen erwirtschafteten Gewinn durch das dabei eingesetzte Medienbudget (Kosten) dividiert.

ROAS: (Gewinn/eingesetztes Medienbudget)*100

Der ROAS ist eine wichtige Kennzahl für die Bewertung der Rentabilität einer Kampagne. Eine hohe Conversion Rate ist zwar positiv, sagt jedoch nichts darüber aus, wie profitabel die Anzeigenschaltung für das Unternehmen am Ende tatsächlich ist. Ein hoher ROAS ermöglicht zudem die Definition höherer CPC Gebote

Berichte

Die Kampagnenleistung kann auf jeder Ebene des AdWords Kontos (Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords, Placements, Anzeigen, etc.) ausgewertet werden. Die Auswahl der dargestellten Kennzahlen kann jederzeit über „Spalten anpassen“ verändert werden.

Zudem können die Daten mit Hilfe von Segmenten nach verschiedenen Kriterien aufgeschlüsselt dargestellt werden:

  • Zeit: z.B. Wochentag oder Tageszeit
  • Klicktyp: z.B. Anzeigentitel, Klicks auf Anzeigenerweiterungen
  • Coversions: z.B. Conversion Aktion, Conversion Kategorie
  • Gerät: Computer, Smartphones und Tablets
  • Netzwerk: Werbenetzwerke wie Google Suche oder Suchnetzwerk-Partner
  • Obere Position im Vergleich zu anderen: Platzierung auf der Suchergebnisseite oder im Display Netzwerk

Die Segmentierung der Leistungsdaten ist sehr wichtig, da die über mehrere Endgeräte oder Werbenetzwerke aggregierten Daten oftmals nicht sehr aussagekräftig sind. Die nach verschiedenen Kriterien segmentierten Daten bieten eine viel bessere Ausgangsbasis für die Ableitung konkreter Optimierungsmaßnahmen.

Die Berichte können in unterschiedlichen Dateiformaten exportiert oder in regelmäßigen Abständen per E-Mail versendet werden.

Berichteditor & Dashboards

Neben den Standard-Berichten können Werbetreibende individuelle Berichte oder Dashboards erstellen, die zudem auch eine bessere Visualisierung der Daten ermöglichen.

Bei den Berichten stehen folgende Optionen zur Auswahl:

  • Tabelle
  • Liniendiagramm
  • Balkendiagramm
  • Kreisdiagramm
  • Streudiagramm

Bei den Dashboards stehen folgende Optionen zur Auswahl:

  • Diagrammkarte
  • Tabellenkarte
  • Notizkarte
  • Kurzübersicht

Kampagnenberichte in Google Analytics

Auch wenn Google AdWords zahlreiche Kennzahlen und Berichte für die Erfolgsmessung von Kampagnen zur Verfügung stellt sollten Werbetreibende unbedingt auch die weiteren Möglichkeiten nutzen, die sich durch eine Verknüpfung der beiden Dienste ergeben. Zum einen bekommt man Zugriff auf weitere Kennzahlen zum Nutzerverhalten auf der Website und zum anderen können die Leistungsdaten der AdWords Kampagnen mit anderen Akquisitionskanälen verglichen werden. Neben den in Analytics verfügbaren Berichten können wichtige Kennzahlen wie zum Beispiel die Absprungrate auch in das AdWords Konto importiert und dort als Spalten hinzugefügt werden.

Die Vorteile im Überblick

  • Berichte zum Nutzerverhalten auf der Website
  • Vergleich mit anderen Kampagnen und Zugriffsquellen
  • Analyse der gesamten „Customer Journey“ und der Rolle von AdWords Kampagnen
  • Import von Google Analytics Messwerten

Auswertung des Nutzerverhaltens auf der Website

Egal ob man AdWords Conversion Tracking nützt oder Website Ziele aus Google Analytics importiert, der Fokus liegt bei der Auswertung meistens auf Kennzahlen wie Conversion, CPA oder Conversion Rate. Neben diesen auf die „Macro Conversion“ ausgerichteten Kennzahlen bietet Google Analytics nützliche Einblicke in das Userverhalten auf der Website selbst.

Die Absprungrate gibt zum Beispiel an, wie viele Nutzer, die über eine AdWords Anzeige auf die Website geleitet wurden, diese wieder verlassen, ohne eine weitere Interaktion (z.B. Seitenaufruf) zu tätigen.

Ein hoher Wert für die Absprungrate deutet auf eine fehlende Relevanz zwischen Anzeigentext und Zielseite hin. Dies könnte daran liegen, dass die Anzeige für eine spezifische Suchanfrage geschaltet wurde, die Nutzer jedoch auf eine unpassende Zielseite geleitet wurden. Ein weiterer, möglicher Grund ist das Fehlen von wichtigen Angaben aus dem Anzeigentext. Hat man zum Beispiel mit einem Aktionspreis geworben, so sollte dieser auch sichtbar auf der Zielseite platziert werden, da die Nutzer die Seite ansonsten schnell wieder verlassen können.

Aber was ist ein hoher Wert für die Absprungrate? Die Werte zur Absprungrate können je nach Branche, Zugriffsquelle oder Land (nur um ein paar zu nennen) variieren. Es kommt zudem darauf an, welches Ziel man mit der Kampagne verfolgt. Die Messung der Absprungrate kann zudem angepasst werden um nur „echte“ Absprünge zu messen. Ein Nutzer, der sich mehrere Minuten mit den Inhalten der Zielseite beschäftigt und die Seite danach wieder verlässt zählt in der Standard Implementierung ebenfalls als Absprung. Bei der erweiterten Implementierung („echte Absprungrate“) wäre dies nicht mehr der Fall.

Ich verwende in diesem Zusammenhang folgende Einteilung:

  • Werte bis 30%: Hinweis auf gute Nutzererfahrung auf der Website
    Werte von 30 bis 50%: Durchschnittliche Werte, weitere Segmentierung nach Anzeigengruppe oder Keyword
  • Werte von 50 bis 80%: Schlechte Werte, weitere Segmentierung der Daten und Analyse der Zielseite selbst, sowie Prüfung der Durchgängigkeit zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite
  • Werte ab 80%: Sehr schlechte Werte, starker Hinweis auf irrelevante Suchbegriffe im Suchnetzwerk oder Placements im Display Netzwerk

Da eine hohe Absprungrate in der Regel mit einer geringen Conversion Rate einhergeht sollte man diese Kennzahl stets im Blick haben. Wie bei allen Kennzahlen ist es jedoch wichtig sich nicht nur auf den allgemeinen Durchschnitt zu beschränken, sondern den Wert stets zu segmentieren. Hinter einer allgemein niedrigen Absprungrate kann sich immerhin eine Kampagne, eine Anzeigengruppe oder ein Keyword mit einer hohen Absprungrate verbergen.

Eine weitere Möglichkeit ist der Vergleich der Werte für die Absprungrate (z.B. auf Kampagnenebene) mit dem Websitedurchschnitt. Diese Darstellung ermöglicht eine schnelle Identifizierung von Kampagnenelementen mit hohen Absprungraten.

Die Absprungrate kann zudem durch die Verknüpfung mit Google AdWords gemeinsam mit weiteren Kennzahlen (Seiten pro Sitzung, Sitzungsdauer, Anteil neuer Besucher) auch direkt in das AdWords Konto importiert werden.

Die aktuellen Berichte im Überblick

Die Berichte zu den Google AdWords Kampagnen befinden sich in der linken Hauptnavigation unter dem Menüpunkt Akquisition.

  • Google Analytics AdWords Kampagnen
  • Kampagnen
  • Strukturkarten
  • Sitelinks
  • Gebotsanpassungen
  • Keywords
  • Suchanfragen
  • Suchanfragen
  • Tageszeit
  • Finale URLs
  • Ausrichtung auf das Displaynetzwerk
  • Videokampagnen
  • Shopping-Kampagnen

Kampagnen

Dieser Bericht bietet einen Überblick der einzelnen Kampagnen oder Anzeigengruppen mit der Möglichkeit die Daten über eine sekundäre Dimension weiter zu segmentieren. Standardmäßig werden Daten nach dem ABC (Acquisition-Behavior-Conversion) Prinzip angezeigt. Oberhalb des Graphen können die Daten auf Kennzahlen zur Websitenutzung eingeschränkt werden.

Strukturkarten

Strukturkarten bieten einen schnellen Überblick über die Leistung eines AdWords Kontos indem zwei Messwerte (primär, sekundär) in „Boxen“ mit unterschiedlicher Größe (primärer Messwert) und Farbe (sekundärer Messwert) dargestellt werden.

Ich verwende hier meist die Anzahl an Klicks oder Sitzungen als quantitative Messgröße gepaart mit einer „qualitativen“ Messgröße wie zum Beispiel der Absprungrate, Conversion Rate oder dem durchschnittlichen Bestellwert.

In dem Screenshot wurde die Anzahl an Sitzungen als primärer und der durchschnittliche Bestellwert als sekundärer Messwert ausgewählt um Kampagnen mit hoher Profitabilität zu identifizieren.

Sitelinks

In diesem Bericht kann das Nutzerverhalten für die über Klicks auf Sitelinks generierten Zugriffe ausgewertet werden. Bei größeren Konten kann es sich definitiv lohnen mit unterschiedlichen Linktexten und Zielseiten zu experimentieren und das Nutzerverhalten unterschiedlicher Varianten auszuwerten.

Gebotsanpassungen

Die Web Analyse Daten können hier nach Endgerät, Standort, Werbezeitplaner oder Remarketing Listen für Suchanzeigen segmentiert werden. Gerade bei kleineren Konten könnte dieser Bericht nützlich sein, wenn Gebotsanpassungen nicht rein auf Conversion Daten gemacht werden können weil die Datenbasis zu klein ist. Durch die Berücksichtigung von Web Analyse Daten kann dieses Problem etwas umgangen werden.

Keywords und Suchanfragen

Die Auswertung der Suchanfrageberichte ist enorm wichtig für die Optimierung einer AdWords Kampagne. Durch die letzten Änderungen bei den Keywordoptionen ist dies auch der Fall, wenn man vorwiegend auf exakt passende Keywords setzt.

In Google Analytics kann man die Daten zu Suchanfragen nun um weitere Kennzahlen zum Nutzerverhalten erweitern. Es ist dabei hilfreich, neben den Suchanfragen auch jene Keywords, die für die Anzeigenschaltung verantwortlich sind, als sekundäre Dimension einzublenden.

Tageszeit & Wochentag

In diesem Bericht können die Leistungsdaten einer Kampagne nach Tageszeit oder Wochentag segmentiert ausgewertet werden. Interessante Kennzahlen sind in diesem Zusammenhang vor allem die Messwerte im Bereich Conversions, wobei auch hier eine größere Datenbasis notwendig ist um Trends zu erkennen.

Die Segmentierung nach Wochentag ist aus meiner Sicht besonders interessant um auszuwerten ob Nutzer sich zum Beispiel am Wochenende mit den Inhalten der Website auseinandersetzen um dann während der Woche einen Kauf zu tätigen.

Finale URLs

Die Auswertung des Userverhaltens auf Zielseiten-Ebene bietet wichtige Informationen über die Qualität und Relevanz der verlinkten Inhalte. In Kombination mit einer sekundären Dimension (z.B. Keyword, Werbenetzwerk) lassen sich interessante Einblicke gewinnen.

Conversion Tracking

Ein wichtiger Aspekt der Erfolgsmessung ist die Erfassung der wichtigsten Kampagnenziele, den sogenannten Conversions. Die Messung kann dabei über das in Google Ads angebotene Conversion Tracking oder über den Import von Website Zielen aus Google Analytics erfolgen. Wichtig ist in beiden Fällen, dass die Implementierung rechtzeitig vor dem Kampagnenstart erfolgt und getestet wird, damit die Daten von Anfang an korrekt erfasst werden.

Google Ads Conversion Tracking

Über die von Google AdWords angebotene Conversion Tracking Lösung können Aktionen auf einer Website, App Installationen oder Anrufe erfasst werden. Zudem ist es möglich, Conversion Ziele aus anderen Systemen wie zum Beispiel Google Analytics oder Salesforce zu importieren.

Bei der Erstellung sollte auf einen aussagekräftigen Namen und eine Angabe der Wichtigkeit geachtet werden. Dem Conversion Ziel kann zudem ein statischen oder dynamischen (transaktionsspezifischen) Wert zugewiesen werden. Statische Werte können einfach bei der Erstellung eingegeben werden, dynamische Werte erfordern eine Anpassung des Conversion Tracking Codes.

Ein weiterer, wichtiger Punkt ist das Festlegen der Zählmethode. Bei der Option „Alle“ wird jede Aktion erfasst, was bei Transaktionen durchaus Sinn macht. Bei der Messung von Anfragen sollte man die Option „Eine“ auswählen, da der Fokus auf der Anfrage einer Person liegt.

Der Conversion Tracking Zeitraum ist standardmäßig auf 30 Tage eingestellt. Das bedeutet, dass eine Conversion innerhalb von 30 Tagen nach dem Klick auf die Anzeige erfolgen muss, um als solche in Google AdWords erfasst zu werden. Bei hochpreisigen Produkten und in gewissen Branchen (z.B. B2B) kann es durchaus Sinn machen, diesen Zeitraum anzupassen.

Über die Option „In Conversions“ einbeziehen“ wird festgelegt, ob die Daten des Conversion Ziels in den Berichten in der Spalte „Conversions“ aufscheinen sollen. Diese Daten werden zudem von automatisierten Gebotsstrategien verwendet um die Anzeigenschaltung zu optimieren. Möchte man neben dem Hauptziel auf einer Website (z.B. Kontaktformular) auch weitere, kleinere Ziele über Conversion Tracking erfassen (z.B. Aufruf der Kontaktseite) kann es Sinn machen, diese Ziele nicht in Conversions einzubeziehen um die Kampagnen auf die Erreichung des Hauptziels zu optimieren. Bei kleinen Werbekonten, kann dies wiederum Sinn machen, wenn nur wenige Conversions für das Hauptziel generiert werden und eine Optimierung auf Basis der kleinen Datenbasis nicht möglich ist.

Für die Nutzung von Conversion Tracking muss ein allgemeines Website-Tag auf jeder Seite der Website implementiert werden. Zudem muss für jede Conversion Aktion (z.B. Seitenaufruf oder Klick auf einen Button) ein zusätzliches Ereignis-Snippet erstellt und eingebaut werden.

Die Conversion Daten können anschließend in den Berichten über die Option „Spalten anpassen“ eingeblendet werden. Zudem können – je nach Größe der Datenbasis – verschiedene Gebotsstrategien verwendet werden, die teilweise auf maschinelles Lernen zurückgreifen um die Anzeigenschaltung in Echtzeit zu optimieren.

Import von Conversion Zielen aus Google Analytics

Hat man bereits Conversion Ziele in Google Analytics erstellt, so können diese bequem in Google AdWords importiert werden ohne weitere Anpassungen am Tracking Code vornehmen zu müssen. Voraussetzung dafür ist eine Verknüpfung zwischen Google AdWords und Google Analytics, die über die Property Einstellungen in Google Analytics erfolgt.

Bei den in AdWords importieren Zielen können der Conversion Wert, die Zählmethode und die Berücksichtigung in der Spalte „Conversions“ angepasst werden. Diese Option bietet den Vorteil, dass die Conversion Ziele zentral in Google Analytics und somit auch für andere Zugriffsquellen erfasst werden.

Beim Import von Zielen aus Google Analytics sollte man jedoch bedenken, dass sich die beiden Conversion Tracking Lösungen in vielen Bereichen voneinander unterschieden und dadurch zu unterschiedlichen Daten führen. Während Google AdWords eine Conversion dem Datum des Klicks zurechnet, zählt bei Google Analytics das Datum an dem das Conversion Ziel ausgeführt wurde. Liegt zudem zwischen dem AdWords Klick und der Conversion eine weitere Zugriffsquelle (z.B. Zugriff über unbezahlte Suchergebnisse), so wird die Conversion in AdWords dem letzten Anzeigen Klick, in Analytics jedoch der unbezahlten Suche zugerechnet.

Kampagnenoptimierung

Der Grundstein für eine erfolgreiche AdWords Kampagne kann durch eine umfassende Keyword-Recherche, eine saubere Kampagnenstruktur und relevante Anzeigentexte und Zielseiten gelegt werden. Um auch langfristig die gewünschten Kampagnenziele erreichen zu können müssen AdWords Kampagnen laufend optimiert werden. Die Optimierungsmaßnahmen können dabei in wöchentliche, monatliche und quartalsweise Optimierungszyklen eingeordnet werden.

Die dargestellten Optimierungszyklen sind einerseits in sich geschlossen, da sie in regelmäßigen Abständen wiederholt werden (graue Pfeile), gehen andererseits aber auch in die Optimierungszyklen der größeren Zeiträume über (grüne Pfeile).

Während zumindest sie wichtigsten Leistungsdaten täglich überprüft werden sollten, ist von täglichen Anpassungen der Kampagnen eher abzuraten. Dies hat den Grund, dass durchgeführte Optimierungsmaßnahmen etwas Zeit benötigen um zu greifen und man die Effektivität der Maßnahmen nicht innerhalb eines oder weniger Tage beurteilen kann, da die Menge der erhobenen Daten viel zu gering ist, bzw. die Chance besteht, dass der betreffende Tag vom Durchschnitt abweicht.

Die Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen sollte ein fixer Bestandteil des Tagesablaufs sein um bei unerwünschten Entwicklungen schnell reagieren zu können. Google bietet in der neuen Benutzeroberfläche die Möglichkeit an, individuelle Dashboards zu erstellen. Eine weitere Möglichkeit wäre die Erstellung von Dashboards im Google Data Studio.

Auch Statusmeldungen für abgelehnte Anzeigen oder inaktive Kampagnen sollten täglich überprüft werden. Automatisierte Regeln sind hier eine sehr nützliche Funktion und eignen sich für:

  • Keywords unter dem Gebot der ersten Seite
  • Kampagnen ohne Impressionen am Vortag
  • Abgelehnte Anzeigen

Wöchentlicher Optimierungszyklus

Die wöchentlich durchzuführenden Maßnahmen beschränken sich vorwiegend auf die Kontrolle der Leistungsdaten und kleinere Anpassungen, bzw. Korrekturen bei den Kampagnen. Dazu kommen natürlich, die auf Basis der Monats- und Quartalsauswertungen abgeleiteten Optimierungsmaßnahmen. Die folgende Liste beschränkt sich einmal nur auf die wiederkehrenden Routinetätigkeiten:

  • Überprüfung der wichtigsten Kennzahlen
  • Auswertung der Suchanfragen
  • Anpassung der CPC Gebote

Im Gegensatz zur täglichen Prüfung der Kennzahlen liegt der Fokus bei der wöchentlichen Auswertung schon mehr auf dem Vergleich mit vorherigen Zeiträumen und der generellen Entwicklung. Die Aussagekraft der Daten steigt jedoch mit der Menge der verfügbaren Daten. Gerade bei kleinen Werbekonten kann es auch im Wochenvergleich zu deutlichen Fluktuationen kommen, was auch durch die Anhebung des Limits beim Tagesbudget (Mehrauslieferung) verstärkt wurde. Es ist bei kleinen Konten manchmal schwierig zwischen normalen Fluktuationen und Auswirkungen von Optimierungsmaßnahmen zu unterschieden. Umso größer die verfügbare Datenbasis ist, umso stabiler sind die Werte der Kennzahlen.

Optimierung der Keywordlisten

Die Auswertung der Suchanfragen gehört zu den Routinetätigkeiten bei der Verwaltung von Kampagnen im Suchnetzwerk. Vor allem bei neuen Kampagnen und der Verwendung von breiteren Keyword-Optionen (z.B. modifiziert weitgehend passend oder passende Wortgruppe) ist diese Tätigkeit besonders wichtig. Bei älteren Kampagnen, bei denen vorwiegend exakt passende Keywords verwendet werden und/oder die bereits über zahlreiche ausschließende Keywords verfügen kann diese Maßnahme auch monatlich durchgeführt werden, solange keine Auffälligkeiten bei den Leistungsdaten zu erkennen sind. Indikatoren hierfür wären Änderungen bei der Klickrate, der Conversion Rate oder der Absprungrate.

Werbetreibende können sich im Suchanfragen-Bericht die konkreten Suchanfragen anzeigen lassen, die über die aktuell hinterlegten Keywords zu einer Anzeigenschaltung geführt haben.

  • Relevante Suchanfragen können als (exakt passende) Keywords hinzugefügt und bei ausreichend hohem Suchvolumen in einer eigenen Anzeigengruppe mit passendem Anzeigentext platziert werden.
  • Irrelevante Suchanfragen sollten als ausschließende Keywords hinzugefügt werden um eine weitere Anzeigenschaltung zu verhindern.

Die Überprüfung und Anpassung der CPC Gebote sollte im wöchentlichen Zyklus darauf beschränkt werden, dass die Anzeigen auf der ersten Suchergebnisseite, bzw. oberhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden können. Bei größeren Konten kann hier auch schon eine Anpassung auf Basis von Conversion und/oder Google Analytics Daten erfolgen. Bei kleineren Konten würde jedoch die Gefahr bestehen, dass Anpassungen zu voreilig getroffen werden, da die verfügbare Datenbasis zu gering ist.

Monatlicher Optimierungszyklus

Der Zeitraum eines Monats ist auch bei kleinere Konten gut geeignet um mit aussagekräftigen Daten zu arbeiten und Optimierungsmaßnahmen ableiten zu können:

  • Auswertung der wichtigsten Kennzahlen
  • Vergleich der Kennzahlen mit den vorherigen Monaten
  • Auswertung der Kampagnenqualität
  • Anpassung der CPC Gebote
  • Anpassung der Kampagnenstruktur
  • Prüfung von Anzeigentexten und -erweiterungen

Im Vergleich zur wöchentlichen Auswertung der Kennzahlen lassen sich bereits konkretere Rückschlüsse über die generelle Entwicklung ableiten. Auch Vergleiche mit vorherigen Zeiträumen und den Werten des Vorjahres machen nun Sinn.

Auswertung der Kampagnenqualität

Die Auswertung der Kampagnenqualität kann im ersten Schritt durch die Abfrage des Anteils an entgangenen Impressionen (für den Anzeigenrang) erfolgen. Dieser gibt an, wie hoch der Anteil an Anzeigenauktionen ist, bei denen die Anzeigen auf Grund eines zu geringen Anzeigenrangs nicht geschaltet werden konnten. Mit dem Qualitätsfaktor steht eine weitere wichtige Kennzahl zur Verfügung, für die auch historische Daten im Zeitverlauf ausgewertet werden können. Es ist jedoch zielführender, den gewichteten Qualitätsfaktor auf Anzeigengruppen-Ebene auszuwerten um jene Anzeigengruppen mit vielen Impressionen und geringer Kampagnenqualität zu identifizieren. Wichtiger als der reine Wert für den Qualitätsfaktor ist die Bewertung der drei Komponenten (erwartete Klickrate, Anzeigenrelevanz und Nutzererfahrung mit der Zielseite), da diese besser dazu geeignet sind um konkrete Optimierungsmaßnahmen abzuleiten.

Anpassung der CPC Gebote

Die Anpassung der CPC Gebote kann im monatlichen Rhythmus über die Anpassung für die erste Seite oder Top Positionen hinausgehen und sich nach Leistungsdaten wie der Conversion Rate richten. Auch hier muss es natürlich eine ausreichende Menge an Daten geben. Bei automatischen Gebotsstrategien gibt es ein Minimum von 15 Conversions in 30 Tagen. Dies ist auch bei der Anpassung manueller CPC Gebote ein guter Richtwert.

Anpassung der Anzeigengruppen

Um die Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Landing Page laufend zu erhöhen, sollten die Top Keywords (z.B. sortiert nach Impressionen) regelmäßig ausgewertet werden und in eigene Anzeigengruppen ausgegliedert werden. Dies kann sowohl für einzelne Keywords, als auch für thematisch zusammengehörige Keyword-Gruppen erfolgen. Dadurch können relevantere Anzeigentexte verfasst und passende Zielseiten verlinkt, bzw. erstellt werden. Dies äußert sich meist in höheren Klickraten (positive Auswirkung auf den Qualitätsfaktor) und höhere Abschlussraten.

Der nächste Schritt wäre dann die Verlinkung auf eine relevantere Zielseite, bzw. die Erstellung einer eigenen, auf das Thema der Anzeigengruppe ausgerichtete Landing Page. Dadurch kann die Relevanz zwischen Suchanfrage, Anzeigentext und Zielseite erhöht und Verbesserungen beim Nutzerverhalten, sowie eine Steigerung der Abschlussrate erreicht werden.

Dieser Prozess kann regelmäßig für die Top Keywords (z.B. Sortiert nach Impressionen) durchgeführt werden um die Granularität der Kampagnenstruktur zu erhöhen. Eine in diesem Zusammenhang beliebte Herangehensweise ist die Erstellung eigener Anzeigengruppen für einzelne (erfolgreiche) Keywords, die dann oftmals auch in separate Kampagnen verschoben werden.

Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen

Ein weiterer Punkt ist die Prüfung der aktiven Anzeigentexte und Anzeigenerweiterungen. Neben der Prüfung der Aktualität der Inhalte (z.B. bereits abgelaufene Aktion) sollten auch die Leistungsdaten ausgewertet werden um Anzeigen mit schlechten Leistungsdaten zu pausieren und durch neue Anzeigentexte zu ersetzen. Dies kann auch im Rahmen von Anzeigen Split-Tests erfolgen.

Im Bereich der Anzeigenerweiterungen gilt es ebenfalls zu kontrollieren ob diese noch aktuell sind (z.B. Angebotserweiterungen. Sitelinks zu Aktionen) und ob es vielleicht neue Erweiterungen gibt, die für die eigenen Kampagnen genutzt werden können.

Seit Jahren ist es eine gängige Praxis, die Leistung der Anzeigentexte über die Durchführung von Anzeigen Split-Tests zu verbessern. Dabei werden zwei oder mehrere Anzeigenvarianten erstellt und über die Option „nicht optimieren“ (unbestimmte Anzeigenrotation) zu gleichen Teilen ausgespielt. Die Gewinner-Variante wird beibehalten, die Verlierer-Varianten werden durch neue Varianten ersetzt und wodurch ein neuer Split-Test gestartet wird.

Auch wenn sich diese Vorgehensweise als Standard etabliert hat, sollte man sich der Anforderungen und Einschränkungen dieser Methode bewusst sein:

  • Die Auswertung der Tests muss auf Basis statistisch signifikanter Daten erfolgen, was gerade bei kleinen Konten mehrere Wochen in Anspruch nehmen kann, vor allem die Conversion Rate als Kennzahl verwendet wird.
  • Bei der Berücksichtigung von mehreren Kennzahlen kann es zu widersprüchlichen Signalen kommen, wenn zum Beispiel Variante A eine deutlich höhere Klickrate (hohe Relevanz, positiver Einfluss auf den Qualitätsfaktor), aber eine niedrigere Conversion Rate (hohe Effizienz, Rentabilität) aufweist.
  • Die Auswertung auf Anzeigengruppenebene kann zu falschen Schlüssen führen, da die dargestellten Daten nur Durchschnittswerte mehrerer Keywords, Endgeräte, Werbenetzwerke (z.B. Google Suche und Suchpartner) darstellt. Streng genommen müssten die Leistungsdaten weiter segmentiert werden, was wiederum die vorhandenen Daten verringert und die Laufzeit von Tests deutlich verlängern kann.
  • Bei langen Auswertungszeiträumen können die Daten durch saisonale Effekte verzerrt werden und in weiterer Folge zu falschen, bzw. sub-optimalen Entscheidungen führen.

Insgesamt kann man sagen, dass die Durchführung manueller Split-Tests gerade bei kleinen Konten zahlreiche Einschränkungen aufweist und auch bei größeren Konten zu falschen Entscheidungen führen kann, wenn die Daten nicht ausreichend segmentiert werden.

Eine Alternative zu manuellen Split-Tests ist die Optimierung durch Google, wobei pro Anzeigengruppe zwischen 3 und 5 Anzeigenvarianten hinzugefügt werden sollten. Google entscheidet in Folge für jede Anzeigenauktion, welche Anzeige am besten zur Suchanfrage und den Nutzungskontext passt. Dadurch sollen „voraussichtlich mehr Klicks oder Conversions“ erzielt werden können.

Diese Option ist jedoch nicht unumstritten, da viele Werbetreibende beklagen, dass Google zu schnell einen Favoriten kürt und diese Varianten den Großteil der Anzeigeneinblendungen generieren.

Quartalsweiser Optimierungszyklus

Neben den monatlichen Maßnahmen sollten alle 3 Monate auch die strategischen Aspekte der Kampagnen durchzugehen. Folgende Fragen könnten dabei gestellt werden:

  • Wie haben sich die wichtigsten Leistungsdaten in den vergangenen Monaten entwickelt?
  • Wurden die gesteckten Kampagnenziele erreicht?
  • Wie sieht das Verhältnis zwischen Budgetplanung und tatsächlichem Suchverhalten aus?
  • Ist die aktuelle Kampagnenstruktur noch geeignet um die Ziele zu erreichen?
  • Wie relevant sind die Anzeigentexte um die Zielgruppe anzusprechen?
  • Wie relevant sind die Zielseiten um die über AdWords generierten Besucher auch in Kunden zu konvertieren?
  • Welchen Stellenwert nehmen die Kampagnen im Kontext anderer Kanäle ein?

Dies ist nur ein Ausschnitt möglicher Fragestellungen, der verdeutlichen soll, dass man in regelmäßigen Abständen den Blick aus dem AdWords Konto auf das große Ganze richten sollte. Je nach Beantwortung dieser Fragen können unterschiedliche Optimierungsmaßnahmen abgeleitet werden, die ebenfalls keinen Anspruch auf Vollständigkeit stellen:

Optimierung der Kampagnenstruktur

Neben der laufenden Optimierung der Kampagnenstruktur, deren Ziel die Steigerung der Granularität und somit auch der Relevanz ist, sollte die generelle Kampagnenstruktur überdacht werden. Angenommen, die Kampagnen sind nach Produktgruppen gegliedert und in jeder Kampagne gibt es Keywords die besonders gut funktionieren und zuverlässig zu Abschlüssen führen, jedoch durch eingeschränkte Budgets nicht bei jeder Suchanfrage zu einer Anzeigenschaltung führen. In diesem Fall kann es sinnvoller sein, diese Keywords in eine „Top-Kampagne“ mit hohem Budget auszugliedern. Dadurch können die Anzeigen bei mehr Suchanfragen geschaltet und das Budget besser eingesetzt werden.

Anpassung der Budgetplanung um besser auf saisonale Effekte reagieren zu können

Wenn die Analyse ergeben hat, dass ein starres Monatsbudget in manchen Monaten zu großzügig bemessen war, dafür in anderen Monaten nicht alle Suchanfragen abgedeckt werden konnten, könnte dies ein Anlass sein um die Budgetplanung für die kommenden Monate anzupassen oder generell auf eine flexiblere Budgetsteuerung umzustellen.

Anpassung der Argumentation/Ansprache bei Anzeigentexten und Zielseiten

Wenn die Kampagnen bereits auf die relevantesten Keywords beschränkt wurden, der gewünschte Erfolg dennoch ausbleibt, ist dies ein Indikator, dass die Ansprache der Zielgruppe oder die Präsentation des Angebots nicht ideal ist. In diesem Fall sollten weitere Daten aus anderen Quellen (z.B. Google Analytics, CRM, Vertrieb,…) gesammelt und ausgewertet werden. Auch die Erstellung von Personas kann hilfreich sein, die Inhalte der Anzeigentexte und Zielseiten besser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen.

Die Durchführung von Split-Tests (bzw. A/B Tests) ist auch hier eine bewährte Methode um die Wirkung unterschiedliche Inhalte zu testen und so eine kontinuierliche Steigerung wichtiger Kennzahlen (z.B. Conversion Rate) zu erreichen. Die Durchführung von Landing Page Tests erfordert ebenfalls eine ausreichende Menge an (Conversion-)Daten um zu aussagekräftigen Ergebnissen zu kommen. Zudem sollte bedacht werden, dass die Leistung der Zielseite je nach Keyword und Anzeigentext variieren kann. Wertet man die Leistung einer Landing Page für eine Anzeigengruppe mit 10 Keywords und 3 Anzeigenvarianten aus, so bekommt man die durchschnittliche Leistung der Zielseite für die unterschiedlichen Keywords und Anzeigentexte. Eine Variante mit schlechteren Leistungsdaten kann dabei für bestimmte Keywords oder Anzeigentexte sogar besser funktionieren.

Weitere Ressourcen zu Google Ads

Ich hoffe, dass mein Google Ads Guide einen guten Überblick und Einstieg in das Thema Suchmaschinenwerbung mit Google Ads bieten konnte. Auf der rechten Seite habe ich Links zu ausgewählten Blogbeiträgen platziert, die sich intensiver mit spezifischen Themen auseinandersetzen.

In meinem Blog werden zudem regelmäßig Beiträge zu Neuheiten, Funktionen und praktischen Tipps veröffentlicht.

Häufige Fehler

Die 10 häufigsten Fehler bei Google Ads Kampagnen.

Qualitätsfaktor

Detaillierte Informationen über den Google Ads Qualitätsfaktor

Zielgruppen

Die Google Ads Zielgruppen im Überblick

Anzeigen-Erweiterungen

Alle verfügbaren Google Ads Erweiterungen im Überblick

Landing Page

Aufbau einer effektiven Kampagnen Landing Page

Keyword Recherche

Durchführung einer umfassenden Keyword Recherche

Christoph Hoffinger Portrait

Über den Autor

Christoph Hoffinger ist Inhaber der Agentur CH Digital Marketing in Wien und beschäftigt sich seit 10 Jahren mit dem Thema Suchmaschinenwerbung  mit Google Ads.

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